图源：图虫

编者按：本文来自财经故事荟，作者邓小轩 编辑陈纪英，创业邦经授权转载。

在线教育经历过2020年的最后狂欢之后，资本入驻、打造名师、烧钱获客“三板斧”，在监管趋严下，已被连环打击；2021年，经历顶格罚款、资本退潮、行业裁员、趋严监管的在线教育走入阵痛期。资深人士张懂更是预测，“整个行业裁员人数或许高达六七万人”。

对此，《财经故事荟》采访了数位相关人士，包括高途短期班辅导老师吴皖、VIPKID前员工小彬、豌豆思维员工陈夕熙、卓越教育一对一辅导老师曾婷、在线教育公司前高管张懂等等。

以上受访者的任职背景，囊括了目前在线教育企业的主流打法：高途课堂主要瞄准K12应试教育大班课；VIPKID主营非应试的英语口语一对一；豌豆思维坚守少儿思维教育，形式是4-6人的小班直播课；卓越教育主要是做K12应试教育一对一，以及线下大班课。

采访之后，《财经故事荟》认为：2021年之后的在线教育进入“躺平期”，但监管目标，绝不是为了断绝在线教育的生路，而是让教育回归本质，粗暴烧钱的日子一去不返，但结构化机会依然存在。

烧钱大战终结，转介绍接力

“今年在线教育的增长是个大难题”，资深教育人士张懂做出预判，“杀伤力最大的，一个是资金监管（现金流），一个是限制广告（没增长），两招一出，基本资本就不会看好这个赛道。”

之前，LCD广告、信息流、电视广告赞助等都是在线教育的重要投放形式。

根据前瞻产业研究院数据，2020年，电梯LCD刊例投放前10位的品牌中，斑马AI课、猿辅导APP分别占据第1位和第3位。

但据CTR数据，从2021年2月开始，电梯LCD广告投放前10大客户中，已经没有了在线教育企业。

电梯LCD龙头分众传媒在Q1业绩说明会中也表示：“Q1的线上教育业务营收占比已经收缩至6%；Q2对来自在线教育行业的广告持保守和谨慎的态度”。

信息流的投放是比LCD投放更重要的一个渠道，据悉，2020年信息流的预算在企业总投放中占比超过6成。

AppGrowing的统计显示，2020年教育培训的移动广告数量占比为6%，位列第四，基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争；2021年第一季度，该数据占比上升至6.42%，但该份额的提高，主要依赖于职业技能培训广告，K12教育广告数占比逐月降低。

4月上半月（4月1日-4月14日），高途课堂、有道精品课、猿辅导三个品牌在移动广告平台投放广告数累计达到102975条；但到了5月份，前三名的品牌投放广告数缩减至46884条。

其中，高途课堂在四月上旬原本排行第一的广告投放量，骤然下降至五月份的第五。

高途在信息流投放上的财大气粗，曾让行业为之侧目，“我之前和高途的一些人聊过，在高途课堂，哪怕是个主管，在19、20年的时候，一年都能花1~2亿”，小彬向《财经故事荟》感慨。

据AI财经社报道，2020年信息流投放占据了高途90%以上的获客比重，今年第一季度，高途维持了去年的增长策略，大量进行市场投放，尤其是信息流投放，营销开支达到23亿元人民币。

但在一季度财报电话会议上，高途集团创始人、CEO陈向东表示，未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争的重心将转移到运营上，从3月份开始逐渐减少信息流投入。

5月27日，高途正式向服务商发布了停止投放的通知，招商证券国际分析师预测，高途二季度销售费用将环比下降约40%，即下降至13.8亿元人民币。

小彬则告诉《财经故事荟》，VIPKID在2020年末就减少了信息流的投放，“早在监管落锤之前，大家就知道信息流打法可能行不通了”。

“之前1块钱可以投出10块钱的效果，后来100块钱才可以投出1块钱的效果”，小彬分析，“原价1200元的大班课，信息流成本要到8000、9000元以上，投入回报比非常低”。

事实上，从在线教育企业财报中也可以一窥究竟，2017年，网易有道的在线课程人均获客成本仅为332元，到了2020年就提高到了1286元；高途的在线教育课程也由2017年人均获客成本220元提高到了1117元。

而综艺赞助的风潮则始于VIPKID。

“2017年投放比较大胆，我们投了几千万，赞助了《爸爸去哪儿5》，开启了在线教育赞助综艺的风潮，当时效果很好，VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”，小彬告诉《财经故事荟》。

而在监管重锤和成本高企之下，在线教育烧钱获客做法彻底行不通了，多数企业开始摸索内生性增长——转介绍。

高途辅导老师吴皖告诉《财经故事荟》，“不准投广告就意味着不再拥有大量的客户资源，短期班在年后不久就开始需要拉亲朋好友进来买课；几天前，长期班也开始要求发广告让亲朋好友报名了”。

转介绍模式整体获客成本更低，通过转介绍过来的客户对产品有认知，信任度高，后续续费率更高。

之前，转介绍更多地发生在在线少儿英语机构上，“我是英语专业毕业的，身边不少朋友都在教育机构任职，51Talk、掌门一对一，大家都要做转介绍”，对此，吴皖补充道。

根据小彬的说法，因为英语口语在K12阶段学校考核中占比不大，学生间竞争关系较弱，家长转介绍意愿较强，因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特别高。

根据VIPKID创始人及CEO米雯娟在2021年初的公开演讲，2020年，VIPKID有70%以上的新增用户，都是来自老客户的推荐。与此同时，51Talk的转介绍率，也在2020年达到了65%。

现在，转介绍被越来越多在线教育机构青睐。

“我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”，豌豆思维员工陈夕熙告诉《财经故事荟》，“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》，但这个更多是为了擦亮品牌，转介绍依然是特别有效的方式”。

根据多知网报道，2020年，火花思维30万用户中，转介绍率超过85%；2020年，豌豆思维的转介绍率，也超过85%。

转介绍可以有效避免了教育机构依靠广告的无序扩张，让教育机构的发展更依靠口碑和实力，“大家的获客数量都受到了限制，在同一起跑线了，现在在线教育进入了慢而稳定的阶段”，张懂断定。

资本退潮，监管重锤，行业裁员或达六七万人

最近两日，网传作业帮开启大裁员，不过公司声称“重点业务仍在继续招聘”。

5月，VIPKID钉钉全员群人数跌破7000人，去年10月其员工量超过8000+人。

5月末，陈向东在公司内部会上透露，高途课堂将裁员30%。

目前，“猿辅导裁员”在脉脉上的热度也高居不下；

“预估整个行业六七万人的裁员应该是有的”，张懂告诉《财经故事荟》。

关于裁员的原因，张懂解释道：“一是因为没钱了；二是因为管控越来越严，所以一些业务开不下去了，不需要那么多人，叠加资金监管，大家得勒紧腰带过日子”。

也就是说，监管趋严只是在线教育裁员的其中一个原因，资本退潮亦让过去不差钱的在线教育开始过紧日子。

在线教育赛道开始变得“财大气粗”，始于2014年。

这一年，在线教育融资次数从2013年的72次迅速增加至了210次，同比增长达到了191.67%，随后，在2015、2016年，在线教育投融资次数节节攀升，2016年增加到了历史最高纪录298次。

“去年好未来融了48亿美金，猿辅导融了32亿美金，作业帮融了23.5亿，再算上VIPKID、高途等等，加起来超过了100亿美金了，这仅仅大班课这个赛道；在互联网里，有2-3家获得那么高的融资是比较正常的，但是这个赛道，五六家都获得了那么高的融资，这是一件很疯狂的事”，张懂说道。

天眼查数据显示，2020年，8大在线教育企业共融资超过120亿美金。

但到了2021年，只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资，从今年的行业融资额，可以明显看出资本的退潮。

VIPKID的裁员，就与资本退潮戚戚相关。

小彬告诉《财经故事荟》，“VIPKID一直在探究第二条增长曲线，所以它在2020年增加了大米网校、培优课等大班课业务，但是大班课得疯狂砸钱才能走出来，可在2020年，大米网校只融了8000万美金”。

对此，张懂也表示，“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合，相当于一个全新的业务了，当其他公司都烧了20亿美金，大米只烧8000万，肯定做不下去”。

2021年，VIPKID慢慢收窄业务，4月被媒体曝出，大米网校面临停运，大米网校名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗或离职。

《财经故事荟》打开大米网校官网，目前在售的只有一门针对初三的单词课。

对于VIPKID裁员事件再次兴起，小彬表示，“监管与VIPKID的裁员没有太直接的关系，本次受到关注主要是因为刚好撞在了风口上，关注度更高了，所以就觉得格外明显”。

但高途的业务调整和裁员，与本次监管加强关系较大。

根据教育部的最新意见，校外培训机构不得开设学前儿童的学科类直播课程，因而”去培训化”、“素质教育”就是最新的关键词。5月28日，高途决定收缩小早启蒙项目，宣布重点对行政、人力、中台等职能部门的人力进行调整。

吴皖告诉《财经故事荟》，高途的裁员情况大致属实，且对外称战略调整，几日之前，其所在地区的暑期实习生，都被通知延期入职。

与之相比，非幼小教育的企业，之前也没那么依靠融资发展的企业，反而影响没那么大，卓越教育的线上一对一教师曾婷告诉《财经故事荟》，“裁员是没有的，都是正常的人员流动；在招聘方面，往常的四五月份，因为需求不大，都没怎么招人，今年也一样，不过估计过一两周，等召开暑期准备工作会议时，或许能一窥究竟”。

而另外一些针对学前儿童学科类辅导的公司，虽然没有进行业务线调整，也尚未传出裁员消息，但他们悄悄将定位更改了，开始转向素质教育。

3月份，“小猴AI课”宣布正式更名为“小猴启蒙”；4月上旬，斑马APP宣布品牌升级，品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”；4月26日，火花思维旗下“小火花AI课”宣布更名为“小火花启蒙”，表示在课程升级的基础上，增加素质教育的内容。

虽资金退潮在前，监管严格在后，但这是一条负反馈链，随着政策的参与，资本撤退的意愿更强。

在线教育躺平，结构性机会尚存

在线教育还有未来吗？

“给2021年的在线教育一个关键词，我觉得是‘躺平’”，张懂告诉《财经故事荟》，“因为政策监管是不以人的意志为转移的，它不是一个企业或者一个行业自身能解决的问题，之前高举高打的烧钱模式已经画上句号了”。

在线教育的风向标改变，是从3月5日召开的全国两会开始，“对群众反映强烈的突出问题，对打着教育旗号侵害群众利益的行为，要紧盯不放，坚决改到位、改彻底”。

三月底，网上开始流传一份名为《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况》，文件中提到将减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担，校外工作聚焦“三限”，限制培训机构数量、限时间、限价格。

随后，多个地区发布培训机构广告的“禁令”，提出广告宣传不得包含虚假内容，不得承诺培训效果、规范广告表述等。

5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议召开。会议指出，校外培训机构无序发展，“校内减负、校外增负”现象突出，要从严治理，严肃查处。

张懂表示，国家不允许出现教育不公平，在监管限制下，没有人能跑出来，只是大企业死不掉，即便活下来了，也不会有暴利的机会，小企业活得更艰难，“政策远不止这几招，还有3-6岁禁止网课传闻、暑期和周末不让上课传闻，杀伤力将超过很多人预期”。

虽然供给端被不断打压，但需求端依然旺盛。

“大部分家长都是非常焦虑的，虽然现在政策要给学生减压，但升学压力一样在，比如之前禁止招生秘考，但还是会有学校偷偷搞，所以教培需求还是很大”，谈及供需问题，曾婷告诉《财经故事荟》，“广州疫情加剧了且又快到暑假了，近期来咨询线上课程的家长还是挺多的”。

而旺盛的需求，是政府、学校、社会竞争之间相互扭结而来，对于供需失衡的问题，张懂表示，改革是长期的，行业一定能开出一些新的路出来，让在线教育机构成为学校的一个补充方式。

关于躺平之后的行业发展，张懂有如下趋势预判。

首先，升学类教辅不会一味扼杀，张懂告诉《财经故事荟》，“往后校外培训或许会更多集中在这一块，比如说小升初、初升高、高升大学，这个阶段的培训，监管部门应该是能理解能宽容的”。

“另外，素质教育赛道或许会与学科教育协调并进，后面大家也会知道国家想要培训怎么样的人才，身体素质和艺术培训，都可能是之后的发展方向”。

根据头豹研究院预测，少儿素质教育行业市场规模有望由2020年的2114.4亿元提升至2025年的3948.5亿元，复合增长率达到23.14%。

小彬则看好在线小班课方向的机会，“私塾，就是小班课的原型，直到今天，它还是一种很好的方式，一方面他效率高，教师能兼顾所有学生；另一方面是费用具有性价比，因为是3-10个小朋友在学习，所以无论是一线二线，还是其他线城市的家长，都更能接受”。

总之，在线教育的结构化机会依然存在，但整个行业的躺平也是未来常态，从做"生意"的底层思维回归到做教育的初心——维护教育公平、降低教育成本，不越界，不让孩子的学习和童年，成为利益的买单者，是教育行业的发展底线。（根据受访者要求，受访人士均为化名）

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