行业又现大额融资,潮玩“潮”起

2021-07-19
潮玩市场本就来自惊喜经济,只有不断推陈出新,迎合消费者需求,才能增加Z世代的粘性,这对整个潮玩整个市场都是一大挑战。

编者按:本文来源创业邦专栏壹DU财经,创业邦经授权转载,图源:图虫。

去年泡泡玛特上市首日暴涨近80%,万万没想到,如此小众的盲盒能铸就一个千亿市值的企业。随着盲盒热度的持续燃烧,以惊喜经济为属性的潮玩市场迅速崛起。

近日,主打潮流零售模式的KK集团宣布完成了一笔3亿美元的融资,由京东领投,新天域资本、CMC资本等多位新老股东跟投,投后估值30亿美元(约200亿元)。值得一提的是,这已是KK集团进行的第七轮融资,合计融资总规模至少25亿元,受资本欢迎程度可见一斑。

潮玩市场成就千亿、百亿市值让人分外眼红,不止京东,互联网大厂已纷纷入局。今年年初腾讯上线嚯App,正式进入潮鞋市场;拼多多同样以潮鞋、潮衣为切入点进军潮玩市场;百度也在打造“热度潮玩”业务,据悉或以潮玩电商平台的形式上线;快手在今年春节和泡泡玛特合作,举办抽取盲盒活动;今年618,抽盲盒更是成为许多电商平台促销引流的不二选择。

潮玩市场到底有什么魔力,吸引互联网大厂涌入?

潮玩市场缘何引来如此多的入局者?

不止互联网大厂,潮玩市场入局者众多。公开资料显示,截至2020年底,我国企业的名称中含有“潮玩、潮流玩具”,或业务与潮玩有关的企业至少有800多家。

入局者多,说明有风口在,潮玩市场虽是小众市场,但市场规模不可小觑。艾媒咨询发布今年一季度潮玩市场分析报告显示,2020年中国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30%的增速升至384.3亿元,2023年潮玩市场规模将近600亿元。

实际上,在上世纪90年代,潮玩市场已经出现,进入中国也有十几年的时间,只是一直不温不火。现在火爆的泡泡玛特在成立之初的前5年,日子也不好过,一直处于亏损状态。

直到2015年,泡泡玛特引入日本玩具公司Dreams的一款盲盒产品SonnyAngel,产品已经上市,便得到抢购且复购率特别高,逐渐成为泡泡玛特最受欢迎的产品。发现“盲盒商机”背后的惊喜经济后,2016年,泡泡玛特又与香港设计师王信明签署“Molly”独家授权协议,并围绕Molly推出系列IP衍生品。

叠加盲盒玩法,Molly迅速成为市场爆款,并助力泡泡玛特扭亏为盈。其中2019年,仅仅这一款产品就卖出了4.56亿元,相比上一年全年2.13亿元的总体销售额翻了一倍。

购买Molly的主要人群是Z世代消费者,购买的欲望,一方面因为Molly的设计符合Z世代的审美,另外则是由于开盒时带来的惊喜,如果重复的产品就回沮丧,如果是新品开心程度就会被放大。

Molly的火爆让泡泡玛特名声大噪之后,泡泡玛特便开启了IP之路,陆续推出推出了POCKY、Dimoo、TheMonsters、迪士尼反派、Flabjacks神奇自然系列等大热IP产品。

爆款不断后,泡泡玛特吸引了不少投资者,业绩也实现了飞跃增长。2018年、2019年的营收增速都超过200%,2019年的净利润为4.511亿元,比2018年不足1亿元的净利润增长近4倍。截至目前,泡泡玛特在潮玩市场的市场份额稳居行业第一的位置。

然而上市后,IP是有生命周期这句话一直困扰着泡泡玛特。

从去年开始,曾被Z世代追捧的IP产品Molly的收入在持续下降,其他IP产品虽受市场欢迎,但没有产品能像Molly一样取得焦点性关注。这种困境也直接体现到泡泡玛特的财报上。2018-2019年,泡泡玛特的营收经历了超2倍的增速后,2020年其营收增速还不到50%。

在产品上,泡泡玛特不仅要不断加大IP投入,而且还要为IP创新动脑筋,一旦市场对公司产品失去兴趣,盲盒的意义就不复存在了。

因困于此,泡泡玛特不再将自家产品局限于IP产品,而是通过联名的方式推出彩妆。今年泡泡玛特与橘朵联名推出彩妆,选择了以PUCKY飞行系列为形象,包括唇泥、高光、修容等,基本涵盖了基础妆容需要的全套彩妆,并已在天猫旗舰店上线,销量还算可观。

不过,泡泡玛特的模式还是没有离开IP和创新。

京东加码,KK集团依旧难掩模式困境

泡泡玛特以签约IP的形式打开潮玩市场后,吸引了一些新入局者,玩法花样百出,尤其是潮玩+零售的模式吸引大批厂商。比如,泡泡玛特上市暴涨后,名创优品推出潮玩品牌TOPTOY;潮玩平台得物也得到迅速崛起;而KK集团通过门店转型升级+网红品类,追逐这一风口。

KK集团成立于2015年,源于2014年国内对进口商品的需求迎来爆发式的增长。KK通过标准化店铺和货品直采的方式构建供应链,将零食、美妆、个护等进口快销品引入到KK的实体店——KK馆,并打通了线上线下销售渠道。

随着泡泡玛特通过盲盒带火了潮玩,加上国货美妆的崛起,激起了大批年轻人对潮玩的热情,KK集团开始追逐这一风口,将门店转型升级为网红特色。KKV的明黄色集装箱设计,THE COLORIST调色师的美妆蛋墙,从空间到色彩,再到产品陈列,KK都在强调潮流。

在运营方面,KK不做促销,以数据驱动产品选品、迭代,门店要求中大型,无导购纯自助消费。消费场景和名创优品很像,但门店设计又与名创优品有很大的不同。

转型升级之后,KK集团受到资本的青睐,在资本的助推下,目前KK集团的品牌门店已覆盖北上广等100多个城市。

不过,在“独角兽”的光鲜外衣下,KK集团也有自己的焦虑。线下实体店需要大量投入,门店快速扩张的同时,也伴随着库存、运营等成本压力。另外,KK和名创优品虽都是以零售与潮玩叠合,但名创优品的产品是自家产品,而KK集团的产品是从第三方采购而来,这意味着KK一部分利润率将会被剥离。

在线上,尽管KK旗下的多个产品是市场网红品类,但线上竞争异常激烈。完美日记等网生品牌已经形成了从产品到渠道的闭环布局,其实力不可小觑。

京东投资KK集团,一方面是看中了KK集团的消费群体,在线上流量增长乏力时,通过与零售集合店的合作将线下流量引流到线上;另一方面,京东也想借机打开线下零售市场,将KK集团作为其线下布局的切入点。

对于KK集团,则在供应链、物流配送等方面获得京东的支持。也就是说,KK集团的品类将更加丰富,也更具议价能力。还可以依据互联网电商的大数据调整选择的商品,迎合消费者对于市场需求的变化。

不得不说,在产品经营方面,京东的投资对KK集团是有利的,不过,KK集团难掩模式困境。

KK集团这种零售集合店行业壁垒并不高,装修风格也极易被模仿;产品又是从第三方采购,缺乏议价权。当潮玩市场进入存量市场后,又加上互联网巨头入局争夺,KK集团在竞争中或将缺乏后劲。那么,KK集团能否撑起200亿市值,还要经受时间的考验。

得Z世代者得天下

如今的潮玩市场有以泡泡玛特为代表的IP+盲盒的纯惊喜经济,也有类似KK集团,通过门店升级,打造的网红品类,以潮流的名义吸引年轻人的新潮玩模式。两种模式各有利弊,在潮玩下半场,到底谁更占优势还未可知。

不可否认的是,随着Z世代消费能力的增强,潮玩市场的前景广阔,最终的成功者应是争夺Z世代消费者的赢家。

不过,Z世代思想新潮乐于接受新事物,这也是潮玩市场深入Z世代的主因。潮玩市场本就来自惊喜经济,只有不断推陈出新,迎合消费者需求,才能增加Z世代的粘性,这对整个潮玩整个市场都是一大挑战。

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