这一系列操作,李子柒的强大超乎你的想象

2021-10-31
资本是一个好东西,过去四十多年,我们每个人都受益于资本带来的红利。但资本也经常又婪又傻,宁愿眼睁睁看着一件美好的事情毁灭。

编者按:本文来自商业史记(ID:shangyeshiji),作者:张小迁,创业邦经授权发布。

2016年9月某一天,一位L先生给李子柒发了一条微博私信,对她独特的短视频创作表示了欣赏,说圆了他的桃源梦,希望见上一面,帮助她推广。

李子柒很快作了回复,欣然接受。此时此刻,她还全然不知,这位名叫刘同明的L先生是杭州微念公司创始人,在见她之前的8月29日,已悄悄申请了李子柒商标。

未曾料想,在确定跟L先生合作仅两个月后,李子柒的兰州牛肉面视频火了。

自那以后,李子柒,不仅是一个艺名,而是一个价值连城的商标,一个能吸引上亿粉丝的IP、一个可创造数十亿收入的品牌,一个海外中国美好形象新代言人。

五年之后,2021年10月25日,李子柒将L先生及杭州微念公司一纸告上法庭。L先生迄今未发声。在世人眼里,存在一个“坏资本”在背后操纵。

商业史记复盘了李子柒成名之路,独家挖掘了不为公众所知的关键线索,还原了双方从美好搭档到翻脸的重要节点。这是一次不可多得的新商业启蒙。

01

2015年7月4日,李子柒发了第一条微博。

图片

这位真名叫李佳佳年纪25岁的川妹子,还无法想象,正是这条微博的初心,将她带到未来的荣耀时刻。

此时,已经有了艺名的李子柒,下了投入到美食短视频创作的决心,而且有了独立的创意和想法。

与那些学院派、主流媒体、大机构策划出来的热闹完全不同,李子柒无意之间开创了一个风格和流派。

近几年中国新媒体领域涌现了几个现象级创作者,他们有着惊人的共同点——无不经历底层生活的磨砺和拷打,像咪蒙被创业折磨,李佳琦站柜台涂了无数口红,薇娅在北京动物园周边卖廉价衣服。

相比他们的遭遇,李子柒更为独特,她后来的成功所具备的元素,恰好来自从小自大日常生活所迫的淬炼。

1990念7月6日生于四川绵阳人,巨蟹座。这里是诗仙李白、唐宋八大家欧阳修的诞生地,是传说中黄帝元妃丝绸之母嫘祖的故乡,夏王朝的缔造者大禹据说也在此诞生。可谓人杰地灵。

绵阳位于四川盆地西北部,山川秀丽,雨水充足,物产丰富,民俗和民间技艺多姿多彩,可谓物华天宝。

父亲的过世较早,李子柒跟着爷爷奶奶生活。爷爷是乡间红白喜事流水席的操办者,她跟着爷爷,先是帮忙烧火,然后学会处理料理,接着独立配菜,最后蒸煮娴熟。这种繁盛烟火气的见识和熏陶,并非每一位乡村生活的普通人可比拟。

稍稍长大能够独立谋生后,她去当了饭馆的服务员,要跟人介绍菜品,这让她对食物又有了深入体会和记忆。两段与食物有关的生活经历,是她闯入短视频创作的底气所在。

李子柒另一段重要生活经历是在酒吧里为DJ打碟。这是一个用打碟机和混音台,把多首不同的电子音乐剪接成新音乐的工作,需要机灵的动手操作能力,也让她意外训练了乐感。

以上是李子柒25岁之前主要的生活经历。

她初中没有毕业,生活没有给她丰饶的馈赠,但为她铺垫了一条通往热爱的路。用她的话说,热爱可以抵挡漫长的黑夜。

02

最长的黑夜是等待。等待有多久,黑夜就有多长。

2015年8月14日,她在美拍上发布了第一个短视频,镜头对准天空,满天的流萤像星星闪烁。配的音乐是虫儿飞,配乐极为专业。

,时长00:42

9月17日,李子柒发了一张照片,精致的脸庞,飘逸的离子烫波浪长发,黑色小皮衣,是现代又时尚的Lady,很快她将告别时尚,回到乡村,回到古典。

一个细节是,那时她连P图都不会。

图片

2016年3月25日,春暖花开,桃花笑靥,李子柒推出了她的第一条美食短视频——桃花酒的做法。

单机位固定镜头拍摄,画面字幕粗粝凌乱,配乐弥补了画面缺陷,她的核心创意,自拍自导古风美食的做法,已基本成型。

自此之后,一发不可收拾。4月4日,清明粑粑的做法;4月10日,腌笃鲜的做法;4月18日,以槐花为料理;4月24日,樱桃酒的做法;4月27日,古香古食枇杷罐头。

创作欲望和热情,谁也挡不住。

这期间,她触及的美食包括糕点、酿酒、面食、罐头、茶点、玫瑰醋、松花皮蛋、叫花鸡、东坡肘。她给这些食物打了一个标签——古香古食。

当我们不厌其烦翻看李子柒早期的节目,是为了溯源李子柒源源不断生生不息的创作能量之源,是捕捉李子柒之所以成为李子柒的内核力量。

2016年6月,李子柒做了两件重要的事情。

一是6月20日,父亲节这天,做了一道奶奶说父亲最喜欢的一道菜——炒土豆丝。这期视频上,第一次打上了红底白字的李子柒logo。

二是6月22日,更换了微博头像,红色面纱,回眸凝望,现在人们所熟悉的李子柒形象——东方的优雅神秘,古风古典的韵味。

图片

此时,26岁的李子柒专注于创作,还没有得到商业的启蒙,她不知道,远在杭州的那位叫刘同明的L先生,已经盯上她许久了。

2016年8月29日,刘同明及创办的杭州微念公司,毫不犹豫,抢先申请注册了李子柒商标。在完成申请流程后,L先生给李子柒发了那条相见合作的私信。

图片

03

接下来的故事,是资本与创作蜜月期的故事。

2016年9月,刘同明从杭州飞赴绵阳,与李子柒相见。双方迅速达成了合作框架。李子柒负责内容创作,杭州微念负责推广。

只是李子柒此时还没有意识到,他们可能签订的是一份不平等合约。至少,L先生没有据实以告,自己已经悄悄申请注册了李子柒商标。

2016年11月14日,李子柒创作的兰州牛肉面视频出圈了。

李子柒作为美食短视频创作者IP正式形成。也是从这期节目开始,李子柒的微博开始有了推广,开始了送小福利,转发和评论,有机会送秘制辣椒油。

11月30日,李子柒微博粉丝过了30万。转发和关注可以赠送蜜汁川味腊肠。

在当时,短视频还没有形成商业气候,在商业变现方面,李子柒对L先生和杭州微念抱有期待。

直到2017年7月20日,李子柒与杭州微念才共同成立的四川子柒文化传播有限公司,李子柒占了49%的股份。

但四川子柒其实是一家空壳公司。

而此时,李子柒IP的核心资产——李子柒商标已经完成了注册,而所有者是杭州微念,与四川子柒无关。

随着李子柒IP冉冉升起,杭州微念公司加快了李子柒系列商标申请注册,从2017年9月5日到2019年9月12日,又申请了47个与李子柒商标相关的类别。

至此,李子柒已不仅仅是一个网红名字,已经成为一个具有强大商业价值的商标。杭州微念作为李子柒商标的所有者,被赋予了强大的品牌能量,开始了四种路径进行商业变现。

第一种方式是李子柒IP的变现。

这包括微博的李子柒的小店、天猫李子柒旗舰店。李子柒的品牌也入驻线下商超和便利店。公开数字显示,IP直营和IP品牌授权每年可以带来超过20亿的收入。

第二种方式是广告分成。

其典范是李子柒视频在海外Youtube平台,每年仅视频广告分成有4000多万。

第三种方式是成立品牌运营的实体公司。

杭州微念分别持有了广西柳州两家从事螺蛳粉生产的公司,负责供应链、营销。但两家实体公司都没有李子柒的股份,李子柒螺蛳粉也成国民现象级产品。

第四种方式是接受资本的加持。

杭州微念目前有22大股东,包括微创投、华映资本、辰海资本、字节跳动等知名投资机构。它们显然都冲着李子柒这个国民现象级IP而来。

刘同明占杭州微念19.451%,公司估值坊间传言达50亿元,但股东名录里没有李子柒。

以上四种李子柒IP商业变现中,既不见李佳佳——李子柒的原名,也不见四川子柒公司。

有关李子柒的品牌资产尽在杭州微念手里。

李子柒到底能拿多少钱,取决于刘同明个人一时高兴吗?也许L先生高兴了就多给一点,不高兴就少给或者不给。

这是史上最不平等的商业合作关系,创造了巨大贡献,但完全没有收益保障。

04

李子柒决定反击,时间发生在2020年。

反击的第一步,从商标申请开始。四川子柒公司的法人代表是李子柒。2020年3月4日,在其主导下,开始申请李子柒LIZIQI 这一商标,如下:

图片

一口气向国家知识产权局申请了17个商标,但结果是,一一被驳回。驳回的利益是与李子柒在先商标的冲突。

真所谓,李子柒让李子柒LIZIQI没有了活路。

反击第一步遭遇了重大挫折。

反击第二步,2020年6月8日,李佳佳注册了上海沉香里创意策划工作室。但成立工作室的初衷和目的搁浅,并没有后续动作。

兜兜转转之下,李子柒或许受到了高人指点,走出了第三步,这一步可能软磨硬泡,也可能步步惊心。但就结果而言,对于李子柒来说,完成了惊天逆转:

杭州微念同意将所持有的所有李子柒商标权利转让给四川子柒文化传播公司。

从2021年3月19日开始正式启动转让程序,到了6月13日,大部分有关李子柒的商标都转让成功了。

转让过程中还发生了一个小插曲,由于杭州微念品牌管理的不专业,转让时弄丢了李子柒商标30类别的权利。没有人发现也没有人去弥补。

从这一刻开始,四川子柒文化传播有限公司才称得上是一家有价值的公司。所谓,得商标者得天下。

但事情还没完。商标转过来了,商标内含的众多权利实现还有待明晰,李子柒商标的授权体系还需要重建。

杭州微念旗下众多实体使用了李子柒品牌,其品牌授权费用怎么算?是否溯及既往利益分成,以及未来利益分成。

一个月后,7月14日,李子柒发了最后一篇跟创作有关的微博,这是一篇讲盐的创作,盐是百味之首。这当然是巧合,却来得是时候,李子柒尝到了资本的滋味——似乎每一步未来之路,早被资本设计好了。

愤然之下,李子柒选择了消失。消息传出,江湖震惊。

05

在吃瓜群众纷纷猜测之余两个月后,李子柒再次归来。

这一次,李子柒似乎准备充分,进行了一系列高光的操作。

一是接受了央视鲁健的视频专访;二是接受了新华社视频专访。

沉潜的时间里,李子柒并没有躺平,她介入了一些主流话题,如乡村振兴、共同富裕、非遗传承、引导青少年。人们不知道那两个月李子柒的生活和心境到底发生了什么,但重新接受一次新商业启蒙是必须的。

10月25日,李子柒开始了她第三个行动,在四川绵阳中院起诉了杭州微念和刘同明。

目前不得而知起诉事由,可以想见的是,一定与5年前那份“卖身契”相关。那份合约协议,可能让李子柒失去了保护自身权益的自由。就像经纪公司对艺人的严苛合同绑定。

无论结果如何,都将是一次MCN与网红们的商业新启蒙,并推动行业的变革性发展。

摆在李子柒面前有四个权利,需要一一去争取。

一是微博账号的权利。2763.6万的粉丝关注她。不得而知,她与杭州微念是否签署了不利的合约,导致她失去了微博账号的管理权相关利益权利。

二是收回目前转入四川子柒文化传播公司名下的所有李子柒商标的授权。这一步,需要极为专业的知识产权律师团队来帮忙规划和重新梳理。

三是重新独立运营李子柒这个品牌。

四是李子柒也需要借助资本的好手段,进行股权重构,改造四川子柒文化传播的公司治理结构。目前,杭州微念占51%,李子柒占49%的股权结构已经不合时宜不尽合理。

对于刘同明和杭州微念来说,过去几年,受益于与李子柒的不平等合约,若将已经吃到嘴里的肉,再吐出来,是灵魂的洗礼,也是良知的拷问。

资本是一个好东西,过去四十多年,我们每个人都受益于资本带来的红利。但资本也经常又婪又傻,宁愿眼睁睁看着一件美好的事情毁灭。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

来源:商业史记