作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片丨KKV官微
在实体零售日子愈发难过的当下，一家自称是“潮流零售商”的企业却要去港交所IPO了。
近日，KK集团向港交所提交招股书，正式冲击“潮流零售第一股”。
成立六年时间，KK集团拥有四个自我孵化的零售品牌KK馆、KKV、THE COLORIST调色师和X11，共开设有680家线下门店，提供超20000个SKU的潮流产品。
根据弗若斯特沙利文报告，KK集团目前已成为中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的复合年增长率达246.2%。
与增长速度同样惊人的，是KK集团的融资节奏。睿兽分析数据显示，迄今为止，KK集团已经完成7轮共计超40亿元的融资。
最新一笔融资发生在今年7月，融资金额为3亿美元，投后估值高达30亿美元（约合人民币200亿元）。该轮融资由京东领投，新天域资本、CMC资本、洪泰基金、中信证券、嘉实基金、渶策资本等多位新老股东跟投。
在此之前，KK集团已经吸引了包括深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、五岳资本、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本等多家VC/PE机构入局。值得一提的是，eWTP生态基金是由阿里集团和蚂蚁金服集团出资成立的。
KK集团凭什么能够吸引包括阿里、京东在内的诸多资本入局？又如何在日渐式微的线下零售业中逆势崛起？
80后连续创业者打造多个网红品牌
KK集团创始人吴悦宁是一位80后，潮汕人，连续创业者。
看过吴悦宁的履历，很容易让人联想到另一位跟“潮流”相关的创业新贵——泡泡玛特创始人王宁。后者也是80后，连续创业者。
在王宁的故事中，从大学开始创业、有着灵敏商业嗅觉的他，在2010年前后发现了中国零售市场中潮流杂货这个品类的稀缺性，由此开始创业。
而有着互联网从业和创业经验的吴悦宁，从代购的热潮中看到了O2O进口商品的机会，成立了广东快客电子商务有限公司。到2015年，吴悦宁决定将电商平台发展为线上线下结合的模式，开出了第一家KK馆，专门采购和销售进口商品。
在目标客群上，二者瞄准的都是具有一定消费能力、追求个性与时尚的年轻人，也就是所谓的Z世代。
与大多数创业者一样，在发展初期，无论是王宁和泡泡玛特还是吴悦宁和KK馆，都面临着重重困难和阻力，不断地进行战略调整和转型。
泡泡玛特在成立前期，不仅门店客流量少，运营效率低下，王宁还经历了初创团队解散、店长“跑路”等问题。
而最早的KK馆主要开在社区周边，虽然成本低，但流量也少，一年亏损了一千多万。
背负巨大的债务，吴悦宁转战购物中心，企图通过利用商场的客流来为自己引流，并且推出了集进口商品零售、餐饮、咖啡、书吧等多种业态于一体的KK馆2.0版本，也就是风靡一时的主打空间场景的新零售模式。
然而，升级后的KK馆依然无法盈利。
泡泡玛特的转折点在于王宁看到了盲盒的商机，并开始打造自己的产品和IP，将泡泡玛特从渠道商往品牌商转型。
吴悦宁则继续研究新一代消费群体的需求，踩中了新型集合店的风口。
2019年，他带领团队打造出面积超过1000平米，囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题的生活方式集合店KKV。
紧接着，在国产彩妆爆发的节点，吴悦宁又推出国内首个一站式美妆集合品牌THE COLORIST调色师，通过标志性的陈列场景、数据驱动的选品以及高效的运营，很快成为线下体验消费的“新网红”。
2019年底，KK馆完成了1亿美元的D轮融资，成为当年全球唯一的实体商业独角兽，同时也正式升级为KK集团。
泡泡玛特上市前掀起的潮玩风潮，吴悦宁也没有错过。2020年，KK集团推出潮玩集合品牌X11。
相比于王宁和泡泡玛特在早期没有大基金愿意出手，以至于有媒体写“看不懂泡泡玛特，是中年人投资的一次大溃败”。吴悦宁和KK集团显然幸运得多，在pre-A轮就获得了京东的投资，又在C轮和D轮连续获得阿里eWTP生态基金的投资。
创新的集合店模式以及连续踩中风口的新品类，让KK集团无论是在线上还是在线下，都拥有较高的热度和流量，并能够将年轻用户和不断涌现的新消费品牌连接起来。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤在复盘对KK集团的投资时曾对媒体表示，在线上，淘宝、京东、拼多多就是最大的集合店，在集合店里开集合店是没有核心价值的卖货生意。线下购物和线上购物体验不一样，对于年轻消费者而言，比便宜几块钱的需求更强烈的是“即时获取”。
事实上，“新零售”概念提出之后，集合店成为近两年线下零售最受资本青睐的赛道，从美妆集合店到潮玩集合店，再到饰品集合店，每个品类都有多家企业拿到融资。吴悦宁也曾提到，“大量线下零售赛道值得重新做一遍。”
根据招股书，在IPO之前，吴悦宁个人直接持股比例为28.39%，此外通过其全资持股的MOGR，他还间接持有公司24%的股份。
创而优则投。和王宁一样，吴悦宁也做起了投资人，在2020年与UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家Founders’Fund（创始人基金）不二资本。
在不到一年时间内，这家机构连续投资了多个消费领域的热门品牌，比如传统糕点品牌祥禾饽饽铺、护肤品牌C咖、潮玩品牌ToyCity、果汁气泡水品牌好望水、挂耳咖啡品牌隅田川咖啡、母婴消费品牌窝小芽等。
审美红利难掩亏损焦虑
如果说在创业历程上，吴悦宁与王宁有一定的相似性，那么在商业模式和零售业态上，可以与KK集团全面对标的则是名创优品。
KK集团在招股书中提到，潮流零售是指以产品独特的概念及风格、设计上兼具创意及时尚的娱乐功能以及沉浸式购物体验为特点的新零售模式，可以进一步分为精品集合零售、美妆零售、潮流玩具零售等。
其中，KK馆和KKV被定位为精品集合店，主营商品包括小型电子产品、 配饰、零食、文具、香水等在内的家居生活用品，在商品品类方面与名创优品的主力店铺重合度非常高。
名创优品旗下也孵化有美妆集合店WOW COLOUR、潮玩集合店TOP TOY。这两者与KK集团的THE COLORIST调色师、X11相似度极高。
不过，对比KK集团招股书和名创优品财报可以看出，无论是从门店数量、营收增长率还是现金流角度，KK集团的四个品牌都遭受着不小的外部竞争压力。
而对于KK集团自身来说，虽然营收增速飞快，但由于在持续扩张门店规模，背后的亏损也是巨大的。招股书显示，2018年其亏损为0.79亿元，2019年为5.1亿元，2020年飙升至20.1亿元，2021年上半年直接上升到43.9亿元，是2020年同期的8.3倍。
这又回到一个新消费品牌普遍面临的问题：有流量但不赚钱。所以，即使走上IPO的道路，KK集团未来扭亏的压力仍旧较大。
KK集团的崛起，依赖于其对Z世代的吸引力。在吴悦宁看来，Z世代消费群体有三大特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。
通过洞察这三大特点，KK集团从空间、色彩、陈列等多个维度打造店铺装潢，其标志性的糖果柱体、美妆蛋墙、彩虹文具塔等创意设计可以带来强烈的视觉冲击，完美契合年轻人的审美和趣味，自然延长消费者在门店的停留时间。这也是不少投资人提到的“审美红利”。
此外，根据弗若斯特沙利文报告，社交媒体和KOL（关键意见领袖）的影响力与日俱增也是中国潮流零售的主要驱动力之一。在小红书、抖音等社交平台上，对于各类新兴集合店的评论和种草随处可见。
高颜值的店面吸引年轻消费者前来拍照打卡，并分享到社交平台，再吸引新的客流到线下消费，消费者的自发传播也助推其形成流量闭环。
投资过饰品集合店洋葱仓库的高樟资本投资经理朱明渊曾告诉创业邦，“流量是消费者集体用脚投票的最直接指标，代表着当下消费者对新鲜、惊喜、悦己的渴望，集合店的产品丰富度保障了可逛性，也许恰好匹配了这种流量趋势。借助流量外势的变化，集合店可以阶段性实现快速的增长。”
换句话说，流量可以基本等同于“网红”。
但“网红”之后，对零售企业来说，考验的是产品和服务能否真正满足消费者的需求。
在“新零售”概念还火热的时候，KK集团也是其中的代表案例。几年过去，当“新零售”再无人提及，KK集团又打出了“潮流零售”的称号。
然而，“潮流零售”也好，“新零售”也好，本质仍是零售，仍需要做好人、货、场的生意。当然，KK集团如果成功上市，也能为持续低迷的零售行业带来一些活力。
这两年来，消费赛道的独角兽靠着不断变化花样来满足年轻人的需求，继而一路狂奔，直至登陆资本市场。但是，也无一例外地出现了“上市即巅峰”的尴尬局面，泡泡玛特、完美日记、奈雪的茶目前的股价和市值与上市时相比，均已大幅缩水。
那么，同样依靠Z世代的KK集团，能打破这个魔咒吗？
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