两年4轮融资,这家从洗手间杀出的公司,如何在巨头丛林中突围?

2021-11-13
创始人长期坚持的事情,能折射出一家公司的价值观。

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作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

头图丨摄图网

七十二传媒董事长兼CEO向科鸣去年踩了个坑,损失了近一千万。七十二传媒是一家场景化数字营销公司,通过终端硬件结合人工智能技术,实现洗手间、商场、车站等场景终端与客户交互。

供应商给七十二传媒提供了一整套设备,所有模块和软件上手即用,便捷省心,然而,随着七十二传媒规模扩大和技术革新,后续安装的设备越来越多,结果处处形成掣肘,供应商不仅产出非标准货品,还不时断货,甚至可以随时断网。

当所有的技术都不能自己掌控,便只能任人鱼肉。这只是向科鸣创业过程中踩过的众坑之一,他坦言,创业每一步都有血的教训。

七十二传媒董事长兼CEO向科鸣

被逼到了洗手间里“革命”

向科鸣本名叫向道全,创立七十二传媒时,他希望通过科技改善生活,于是改名向科鸣,寓意着“向科技进军,一鸣惊人”。

几年前,向科鸣创业开养殖场,做养鸡的生意,为了推广,开始在百度上打广告,也逐渐熟悉了SEO关键词优化,在其中发现了新的商机,于是第二次创业时便专注营销。

不久,向科鸣有了新的思考。他观察到中国大多数中小企业做广告很难,而且大多数广告做完后,并没有实际效果。为了解决这个痛点,2018年他开始第三次创业,成立七十二传媒,目标是打造有效实惠的广告平台。

彼时的广告传媒领域早已一片红海,目之所及的写字楼、电梯、影院等场景被头部企业占领,想从成熟市场突围,无异于虎口夺食。向科鸣最初将场景定位在餐厅,试图以此为切入口,做大屏幕广告。然而大屏幕成本较高,无法有效与用户产生互动,虽有收益,但成效甚微。

“一块屏幕好几千块钱,再加上安装和运维,成本是非常高的。”转折点发生在去年疫情时期,向科鸣对创业邦说,疫情来临后,很多餐厅关门、倒闭,导致七十二传媒投放的屏幕也因此无法投入使用,甚至很多屏幕丢失无法找回。

七十二传媒一时间损失惨重,业务停摆,几无收入,不得不重新探索新的场景。

身处困局方显雷霆手段,从农夫到猎手,向科鸣靠的是对市场的敏感,他立刻将先前业务搁置,明确了三点转型的方向:一是要有刚需场景,二是能转换到手机端,三是获客成本要低、转化率要高、能精准触达。

满足这三点要素的场景还真让向科鸣找到了——洗手间,更重要的是这个场景还没有头部企业。他形容自己是“被逼到了洗手间”。

战场就此确定,七十二传媒将子弹全部聚焦产品研发和推广,以公共洗手间作为主要投放场景,迅速开启一场“洗手间营销革命”。与其他领域不同,洗手间没有太多可借鉴案例,向科鸣几乎从零开始,在设备、技术等方面逐步摸索,为此走了不少弯路。

陌生领域的创业叙事往往由艰难而起,从第一款纸巾机投放安装的那一刻起,麻烦也随之而来:纸巾机频频卡纸。起初,纸巾机用刀片切纸,但刀片在广东沿海城市很容易生锈,即使换上不锈钢材质,也经不住盐度高的海风侵蚀,每两三天就卡纸一次。

面对这种情况,七十二传媒的处理方式是巡检人员到场将纸巾重新梳理好,但这种做法效率低且麻烦,设备不多时还好处理,如果设备数量铺开,将无端耗去许多人力物力。问题的根源还是在产品上,经过几次迭代后,纸巾机淘汰切刀结构,采取滚轮式,滚出后由用户自行撕断,使卡纸频次降低至每10万次可能出现一次。

为了将核心技术掌握在自己手里,向科鸣不仅更换了供应商,还组建技术团队,从头开始写代码,开发一套属于自己的嵌入式软件,这次他要让供应商按照他的标准供货。

然而每个人写出的代码都可能不同,如果想要修改,只能找写它的那个人,所以大多互联网公司都有相应的管理制度,以确保代码的完整性、安全性和可修改性。

向科鸣不是研发出身,并不懂如何管理技术团队,直到第一版代码写成后,这些代码成为技术团队的筹码,他们提出想要更高的报酬和股份。前坑未填,又遇新坑,向科鸣不愿妥协,只好再找猎头挖新的技术团队,并制定详细规则,保证技术团队接替者能理解和调整代码。

目前,七十二传媒已铺装覆盖超过11省24个城市,并在成都、广州、深圳、北京、上海设立5个直营中心,发展超过100家代理加盟商,累计用户突破50万,日活用户超过10万,日新增用户超过4000,总订单数超过100万。

“中国有93.6%的洗手间里不提供纸巾,这将是国家重点关注和提升的方面,”向科鸣坚信,中国所有的洗手间都将会免费提供纸巾,而七十二传媒提前布局,将会获取大批流量,成为行业头部企业。

洗手间只是入口

确定场景后的另一个命题是商业逻辑。

用户使用纸巾机时,扫描屏上二维码即可跳转小程序,并下拉首页广告三次,即可免费获取一段长70cm的纸巾,每人每天可免费领取两次,以此获得与用户的高频互动。

产品是用户需求的集合,再实用的产品若无趣味,也会被用户抛弃,因此七十二传媒在软件端推出小程序和APP,引入视频、游戏、心理测试等内容来增强趣味性。

洗手间只是七十二传媒的流量切入口,吸引到用户后,真正的叙事建立在本地生活的设施平台上,以此与用户保持高密度互动,从而构筑完整生态。

“我们要向本地生活发展,不只是靠收取中间差价,还会提供宣传窗口,例如商家卡券可以交给我来卖,我们还会推出自己的品牌。”前不久,七十二传媒推出悟空本地生活,用户通过一个小程序,即可获得本地吃喝玩乐的内容和服务。

七十二传媒的商业链路是以智媒开启的,底层是“AI+5G”概念,具体体现是通过各个场景标签化、数据化,进行用户内容精准推送。

以学校为例,在学校洗手间场景内,对人群、浏览习惯、停留时长等进行标签化,用户使用纸巾机时,即触发标签,相应属性的广告和内容也被推送至用户手机,而在万达商场类的人群更复杂空间,系统也会预先判定此场景内的人群收入和消费习惯,再据此推送符合当下场景的广告内容。

目前,七十二传媒拥有自主研发的智能广告投放系统,通过终端硬件结合人工智能技术,实现不同场景终端与不同客户交互,同时利用大数据分发优势,可实现精准导流。

在具体操作过程中,由于整个运维系统复杂,要解决的技术难点在于软硬件匹配、完整的理论和系统管理机制,如缺纸、缺电能否及时反馈,如何加装成本较高的5G模块,同时又要降低成本等等。

“纸巾机要向智能化演进,做到监控每个数据和设备联通,尽量减少非必要运维。”向科鸣对创业邦说。

有场景、有产品、有用户,可若缺少可持续的商业模式,即便占据天时地利,也不见得能赚钱。有人质疑,用户免费用纸,七十二传媒如何盈利?向科鸣向创业邦讲述了背后的商业逻辑。

七十二传媒的营收模式主要是通过SDK和优惠券广告分发给直客,每台设备每天10到20人使用,就可以产生5-10块的收入,而每台设备成本约500-600元,平均2-3个月就可以收回一台设备的成本。

因此,七十二传媒主要关注两个维度数据,即用户量和设备安装数量。设备安装越多,用户就越多,现金流也就越好。

向科鸣透露,相较于赛道其他企业而言,七十二传媒获客成本更低,平均每位用户成本仅2分钱,而其他企业获客成本约在2-3毛钱,此外,还要给加盟商一定比例分成,相当于每获客成本在4-5毛钱,如果没有非常好的流量变现资源和广告,是很难存活下去的。

从去年至今,七十二传媒都在打磨产品,今年10月后进入快车道,每月至少安装5万台,这个速度相当于之前安装数量的总和。

其产品打磨主要集中于三个方面:一是设备性能,保障产品的质量,减少损坏和维修情况;二是用户体验感,保障日常实用性之外,测试用户是否有反感情况,及时根据反馈调整;三是线上软件端要有趣,在用户取纸、使用过程中,不能植入大量广告,内容要兼具实用性和趣味性,这是未来发展方向。

在客户结构方面,七十二传媒主要客户群体是淘宝、京东、拼多多等平台的商家,将流量导入商家小程序,之后还将逐步改善客户结构。

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商业探索中的公益底色

创始人长期坚持的事情,能折射出一家公司的价值观。与大多数公司不同,七十二传媒从创立之初就开始做公益,向科鸣本人也是循环生态公益践行者、绿地球公益环保传播大使,热衷公益多年,这源自于向科鸣年幼时受到他人帮助的经历。

“我从小受到过很多人的帮助,所以我愿意回馈社会。”向科鸣认为,公益是是发自内心的,作秀是没有意义的。

即使扩张期,向科鸣也不忘将公益融入业务。据了解,用户每使用一次智能纸巾机,系统会从广告收益中抽出部分金额助力公益环保事业,此外,七十二传媒还推出了无屏公益纸巾机,为老年人和小孩设置紧急按钮,可一键取纸。

向科鸣透露,七十二传媒的使命是成为生态环保的践行者,因此所有产品都将围绕生态绿色发展,商业模式也会围绕生态绿色设计,其纸巾机所用的是竹浆纸,既可以减少砍伐树木,也可以增加竹浆纸产地老百姓的收入。

“竹子长得比较快,变现的过程,老百姓就能获得持续收入。”向科鸣说,“我坚信一件事,就是一家企业在为社会创造价值的时候,社会也会回馈企业,这也是未来的发展方向。”

从走上创业这条路开始,向科鸣就不断面对各种质疑,在他看来,质疑并非坏事,但要坚持做自己认为正确的事情。“创业过程中要坚持自己的真理,我永远会把自己当成一个用户,如果我有这个需求,那么意味着至少有60%的人也有这个需求。”

据睿兽分析统计,自2020年以来,七十二传媒两年内完成4轮融资,最新一轮融资由绿专资本领投。绿专资本也是七十二传媒上市辅导机构,对其治理结构、信息披露等方面进行优化。

在此之前,向科鸣并不了解上市标准,但他在短时间内熟悉其中规则,并尝试以资本化手段探索有效的扩张路径。“创始人需要不断提升,没有人天生什么都会。”

向科鸣对创业邦说,接下来考虑的是如何快速建立壁垒,以及后续的扩张和并购。

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