这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

2022-03-02
LINE FRIENDS关店背后,却向我们掀开了另一种关于IP的生意。

编者按:本文转自天下网商,作者:章航英,编辑:吴羚玮,创业邦经授权转载。

2021年到现在,互联网“顶流”轮番换人。

迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天,热度都被冬奥会期间“一墩难求”的冰墩墩盖过。

IP潮流更替,曾经的顶流正在遭遇线下危机。

今年2月初,从韩国聊天软件LINE起家的IP工作室LINE FRIENDS在中国大陆市场的最后一家门店关店。

LINE FRIENDS旗下的布朗熊、可妮兔和莎莉鸡等经典形象火了10年,曾被称为“亚洲抢钱天团”——2020年,它在中国市场的IP相关业务交易额达到17亿元,相比2015年从LINE独立出来时增长近40倍。

但线下门店全部关闭是一个信号,预示着LINE FRIENDS在中国市场的吸引力正在冷却。在热点快速更迭、IP“内卷”的年代,形式单一甚至拖累整体业绩的零售门店越来越无法担负起一个IP长久的吸引力。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

图 微博 @海绵海绵

不过,LINE FRIENDS关店背后,却向我们掀开了另一种关于IP的生意。不止衍生品零售,而是一个更“轻”也更“暴利”的生意——IP授权。

据悉,早在2018年,LINE FRIENDS就向IP授权转型。迪士尼每年从IP授权中获得的收入超过百亿美元。诞生于1996年,由任天堂开发的宝可梦(又称“宠物小精灵”或“神奇宝贝”)是全球最赚钱的IP,截至2021年8月,其IP授权收入超千亿美元。今年1月进军港股的小黄鸭(B. DUCK)母公司德盈控股,仅2021年上半年,就靠授权业务转赚了5897万港元。

线下全部关店,线上风生水起

高峰期的LINE FRIENDS,在中国有12家门店,几乎都开在城市最繁华处,排队一两小时很常见。加了LINE FRIENDS logo的商品也享受着名气溢价:一根圆珠笔28元,一个手机壳98元,一件印花T恤高达500元。

但LINE FRIENDS线下的排队盛景,像一阵风,一两年后就刮不动了。

2020年初,位于杭州西湖边的LINE FRIENDS门店关店。去年5月,上海淮海路三层楼的旗舰店撤店,它曾创造单日客流量10万人次的记录。

在线下,LINE FRIENDS并没有做出差异化。人们对它的印象停留在一家“可爱”的文创店,或者一家环境不错的咖啡店。

LINE FRIENDS刚进入中国时,中国市场上的主流IP还是哆啦A梦、Hello Kitty或迪士尼的“老牌明星们”, LINE FRIEND很快脱颖而出。如今从玲娜贝儿到冰墩墩,都凭借人们自发创作的表情包或“梗图”在社交媒体上持续获得大量曝光,而LINE FRIENDS多年来一直没有创作出强有力的新IP,近几年较出圈的IP还是与李佳琦共同孵化的“奈娃家族”,以及和王源合作的ROY6。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

图 LINE FRIENDS官博

一位消费者表示,对LINE FRIENDS无感,因为它“太老了”。她最近迷上的是玲娜贝儿,收集了不少周边。

LINE FRIENDS淮海路店在关店前,与其不远处的邻居眼镜品牌Gentle Monster和香氛品牌闻献等形成了鲜明对比:前者冷清,后者则不得不在店外拉起围挡,以控制店内人流。

LINE FRIENDS则表示,关闭实体店并不代表放弃线下,未来会做主题酒店、餐饮等多业态的探索,通过展览、派对等多元体验来吸引粉丝。IP的线下生意,既是IP变现的方式,也在为IP增加价值,带来更深度的曝光。只是如今对年轻人来说已经不新鲜的LINE FRIENDS,需要在门店外依靠更多的触点和体验维持热度。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

实体业绩乏力,LINE FRIENDS的业务转到了IP授权和线上零售。其中国区授权业务负责人成敏玮曾在2019年底称,公司在2018年左右向IP授权转型。在加入LINE FRIENDS前,他在迪斯尼工作了11年。2021上半年,LINE FRIENDS授权业务同比增长20%。

LINE FRIENDS线上渠道去年上半年获得30%的同比增长,其天猫旗舰店目前有234万粉丝,多件商品月销量数百件。

品牌为什么求着联名?

被称为“联名狂魔”的LINE FRIENDS在IP授权方面相当激进,2017年时已经有3300多项授权。

过去两年,新消费品牌狂飙猛进,LINE FRIENDS出镜率颇高。从瑞幸咖啡、九阳的小家电、moody美瞳,到李宁服饰、好利来的甜品、奥利奥的饼干,LINE FRIENDS诠释了自身强大的“适配性”,靠“萌”一招鲜走天下。

如今成为品牌营销“基本操作”的IP联名,在服饰和快消领域尤为频繁。

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图 moody官博

“服饰快速出新,无论从样式还是面料,已经很难做出差异化了。IP联名是一条捷径,能迅速出新,又吸引一批喜欢潮流的年轻粉丝。快消品也类似,同质化严重,需要有不断的新意和噱头吸引消费者购买。”IP行业从业者老陈告诉《天下网商》。

对于新品牌来说,首要目的是扩展用户群,与知名IP的合作能迅速借势破圈;对于一些老品牌来说,可以借助IP本身的特性传递品牌新的态度。

成立已近20年的家电品牌九阳,近几年开始年轻化转型,在研发网红小家电的同时找来知名IP,希望以联名方式迅速链接年轻人。但它最初与小黄人的联名,因为定价较高,销售效果大打折扣。2019年7月与LINE FRIENDS联名,并对价格做出调整后,相关产品销售增长很快。2021年天猫双11,九阳和LINE FRIENDS的联名暖杯垫卖出近10万单。

那些主动向IP版权方示好的品牌,看中的是IP授权给商品带来的溢价。因此,知名IP的版权方总是占有话语权和议价权的绝对优势。

老陈介绍,版权方会要求品牌提供一个合作框架,包括产品、合作时长、地域范围、产品价格、预估销量等。基于这些信息确定可合作后,再谈授权费。

国际上比较成熟的IP,会采用“保底+分成”形式。一般情况下,IP的授权会给商品带来一定溢价。二者会根据零售价谈比例,无论销售是否到达预期,都会先收走一部分授权费。如果销售超过预期,再额外分成。

不同品类的商品毛利率差异较大,一般最低也会收4%的分成。电子产品毛利较低,一些快消、美妆产品毛利较高,相应的分成比例也更高。

有保底收入,还能拿到分成,这门生意的毛利也相当高:德盈控股2021年上半年毛利率是57.3%,泡泡玛特的毛利率则保持在60%以上——泡泡玛特自有IP毛利率高达73.4%,独家IP毛利率70.3%,非独家IP毛利率67.9%——远高于传统线下零售业30%-40%的毛利。

相较于自研零售IP产品,IP授权毛利更高。泡泡玛特财报显示,由于品牌产品收入增加,毛利率由2019年的71.2%降到2020年的68.7%,这也意味着IP授权业务的毛利在71.2%之上。

克制、平衡及借力

迪士尼被称为IP行业的“黄埔军校”。与单纯依赖IP周边及授权业务不同的是,迪士尼围绕IP建立了一个庞大的产业链,包括内容、流媒体、乐园、衍生品、授权业务等。

宝可梦起初来自任天堂的一款游戏,此后更多游戏、动漫、卡牌、玩具层出不穷,再加上宝可梦旗下有数百个“精灵”,比如我们熟悉的皮卡丘,吸金力更是强大。

相比之下,LINE FRIENDS有些“单薄”了。

老陈告诉《天下网商》,LINE FRIENDS当时来中国也是由于在韩国通讯市场份额承压,被迫出走,因此早期对IP在中国的发展缺少规划和资源投入。LINE FRIENDS本身以表情包起家,内容支撑有限,扩张太快,对品牌本身也有消耗。

老陈口中的扩张便是疯狂的授权联名。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

图 LINE FRIENDS官博

尽管授权为LINE FRIENDS带来了大量收入,但它授权的不少商品,和自身周边衍生业务都形成了竞争关系。其天猫店售卖的雨伞、杯子等小商品,与不少联名品相似。而且联名品的售价都要低于LINE FRIENDS专卖店——较低的联名产品价格,也可能进一步消解IP本身周边的价值。

IP生意实际上十分考验平衡。一位品牌的IP运营表示,IP授权虽然模式轻、利润高,但对授权对象挑剔。很多知名IP谈成一个合作的时间需要半年到一年。

以盲盒出圈的潮玩品牌泡泡玛特在这方面略为克制。2021年,它联名的品牌数25个,选择的也是LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Make up forever 、爱马仕集团旗下品牌“上下”、欧莱雅等行业头部品牌。

“泡泡玛特的授权IP非常有限,Molly等明星IP极少授权,就是为了维持IP自身的吸引力”。泡泡玛特市场授权部总监杨健澎曾表示,两三年内泡泡玛特的授权不会像迪士尼那样铺开,而是保持“小而精“的模式。

但泡泡玛特的克制,一定程度上也因为它是个需要被时间验证的“新品牌”—— 2020年底上市后,它在过去一年里市值缩水近半,仍在谨慎积累IP、带动品牌影响力阶段。虽然已有MOLLY、DIMOO等多个知名IP,但它仍以IP零售为主,并不将授权作为收入部门。

顶流背后,运营把控+运气爆棚

受疫情及期内缺乏爆款内容等的影响,迪士尼2021财年的盈利水平虽远低于疫情前,但新晋“顶流”玲娜贝儿是一大看点。

不同的是,迪士尼旗下米奇、唐老鸭、漫威等众多IP一般具有完整的故事及宏大的“世界观”,但玲娜贝儿所在的“达菲家族”没有完整内容支撑,人物描述也简单。玲娜贝儿一开始的走红是游客在乐园与她的互动,以及迅速传开的表情包。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

图 上海迪士尼官博

上述IP从业者表示,玲娜贝儿的走红不是偶然。迪士尼在对IP运营把控拥有大量经验与能力,无论是形象、动作或者台词,背后都有缜密设计和资源注入。

但无可否认,后期靠网友自发“造梗”维持热度的玲娜贝儿,仍有“幸运”的成分。

在老陈看来,“顶流”一定程度上是“玄学”,幸运成分很重要。IP的价值转化周期非常短,像迪士尼等知名IP公司在电影策划时就会提前规划衍生品,电影上映后,产品也到位了。电影一火,产品就卖得好。但是内容成功率本来就很低,很多时候,IP运营商做的效果并不明显。

这门生意毛利率超70%,有品牌靠它赚了千亿美金

图 泡泡玛特官博

泡泡玛特也焦虑于人们快速轮换的兴趣。它应对的方式是全产业IP布局,包括把有潜力的IP都签下来,自有一个设计团队,与知名IP供应商建立合作关系——相当于“题海战术”,这背后是强大的资源支撑。

一些成熟的IP运营商可以承担这样风险,但对不少运营商来说,更希望在已经验证的IP上赚一波“快钱”。

老陈说,国内本来有很多不错的IP,如“喜羊羊与灰太狼”“阿狸”等,但在经历过度消耗后,IP价值所剩无几。“非常可惜。说实话版权方非常希望悠着来,但最后没有控制住。到处都是盗版,热度一下子下来了。”

面对迅速蹿红又可能迅速过气的IP,品牌也正变得更谨慎。

一名IP运营表示,公司曾经和LINE FRIENDS签了一个三年的合约,因为时间越长越“划算”。短期销量有提升,但后期增长开始乏力。

一位服装品牌市场负责人表示,在选择IP联名上会更加“保守”,需要与自身调性相契合的,且会跟着品牌整体宣发节奏走,不会单点突击。

IP生意给版权方带来高额利润,也让品牌有了被新消费者记住或发现的机会,但长久维系这门生意的成本,也正被公众快速转移的注意力不断推高。

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