电影这门生意还有前途吗？

2022-07-11

电影应当从互联网借鉴一些商业模式

编者按：本文来自微信公众号互联网怪盗团（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

我热爱电影。过去五年，让我花时间最多的娱乐形式是电影。我不止一次排队购买电影节、在线影展和经典电影重映的门票。我还是一个马马虎虎的电影制片人，尽管我一直在努力做出更好的东西。没有任何人能否认电影的艺术价值，也没有任何事物能取代电影在人类文明中的地位。电影的诞生、发展和壮大，是人类历史上最重要的文化事件之一。

问题在于，今天我们讨论的是“生意”——电影除了是一种艺术，还是一门生意。全世界有数千万人围绕电影产业链吃饭，每时每刻都有数百亿美元的资金在其中周转。电影，尤其是商业导向的电影，对工业标准要求颇高，是一门资本密集型的生意。问题在于，它能为投资人提供满意的回报吗？

我们已经看到，自从2020年全球疫情发作以来，电影行业遭受了惨重损失；在主流内容品类里，电影是增长比较慢、比较不受资本市场待见的一个。无论从收入角度还是市值角度，全球电影行业的规模都已经远远落后于游戏、剧集和短视频，而且差距不太可能在短期内缩小。

外界对电影这门生意的质疑，主要围绕着以下几点：

电影缺乏互动性，从而不断被互动的游戏内容侵蚀市场。
电影太长、缺乏灵活性，从而不断被短小精悍的短视频侵蚀市场。
电影是一种为电影院设计的内容，从而无法与剧集争夺客厅市场。
电影的成本太高、不确定性太强，无法提供满意的投资回报率。

对于上述观点，我的回答是：首先，它们都有一定的道理，切实命中了电影这门古老内容形式的要害。正是因为这些缺点（往往是难以弥补的缺点），电影的市场规模和增速远远落后于游戏、短视频和剧集，丧失了娱乐内容市场的核心地位。在技术条件没有突破的情况下，上述问题不可能得到根本性的解决。

然而，电影不需要克服这些“缺点”，也能生存下去。就像老虎不需要会飞，老鹰不需要会跑，鲨鱼不需要会上岸，也能在自己的生态位上如鱼得水。不，电影不需要一味地向游戏靠拢；电影更不需要向短视频靠拢。至于电影和剧集的合流，在某种程度上是可行的。电影这门生意确实需要一定程度的改变；但是，它不需要修改自己的本质，不需要换一个生态位。

总而言之，我对于电影行业问题的答案是：

电影不需要变成一门互动娱乐形式（永远不要与游戏正面竞争）。
电影不能变成一种短小、灵活的内容（永远不要学习短视频）。
电影可以与剧集融合，但要有度（与当代剧集之间保持若即若离）。
在“元宇宙”时代，电影仍然大有可为（至少在元宇宙初期是如此）。
电影应当从互联网借鉴一些商业模式（但必须有节制地学习）。

下面逐一展开说明。

电影不需要变成一门互动娱乐形式

最近二十年，“电影化叙事”是全球游戏行业的一个重要趋势。尤其是主机平台的3A大作，过场播片和即时演算动画的水平已经非常高，经常能让外人误认为是电影片段。像《底特律：变人》《直到黎明》《奇异人生》这样的互动叙事游戏已经构成了一个独立品类（也包括国内的《隐形守护者》等）。很多人因此悲观地认为，缺乏互动性的电影，终将被富有互动性的游戏所取代。某些电影人做出了增添互动元素的尝试，例如《黑镜》，可惜反响平平。

对于“互动”的问题，我大概比较有发言权：我既喜欢看电影，也喜欢玩游戏。游戏能带给我丰富的“主动行动”体验，但它无法代替“被动窥探”的体验——在现实中，我们总是既有行动欲，也有窥探欲；既有拿起手柄掌控局面的欲望，也有躺在沙发上静观故事的欲望。

席德·梅尔对游戏的定义是：“游戏就是引导玩家做出一系列有意义的决策”。所以，游戏过程也就是玩家做决策的过程，脱离了决策就谈不上游戏。那么问题来了：做决策是需要消耗精力的。无论你玩的是单机、弱联机、MMO还是电竞游戏，你都不可避免地要盯着一系列的数字或标识，跟随系统指示去做出动作、分配资源。有时候你觉得这样很有趣，有时候又觉得很累；当你感觉累的时候，你就一点也不想做决策了。老玩家应该都很熟悉这种倦怠感！

在欧美3A大作，尤其是单机ACT/AVG/ARPG等品类中，往往存在多种难度设置，最低的难度是“只看剧情”。如果你选择以最低难度体验《巫师3》《最后生还者2》这样的游戏，感觉确实就像在看一部电影，区别只在于需要不停地按手柄或鼠标而已。如果你连手柄或鼠标也不想按呢？那你就需要一部真正的电影了（也可以是剧集）。

归根结底，“自己上场演戏”和“看别人演戏”是两种完全不同的体验，它们在某些场合可能交融，但不可能完全互相替代。而且，在剧情向游戏（尤其是单机RPG或AVG）当中，互动不一定能提高沉浸感；做的不好的互动只会让人“出戏”。我相信，跟我一样玩过很多日式RPG的人，应该经常会产生这样的疑问：这么好的剧情，这么差的玩法，为什么不干脆做成番剧算了？

如果电影（以及剧集）要继续存在并发展下去，那么决不应该聚焦于发展半吊子“互动性”，以自己的弱项去与游戏的强项竞争。互动性的真人影视作品有其存在价值，但不可能成为影视作品的主流。自从130年前诞生以来，电影的本质就是“观看他人的生活”，满足观众被动的窥探欲。这种欲望不会消逝，甚至愈演愈烈；所以，电影不需要、也不可能变成一种互动娱乐形式。

电影不能变成一种短小、灵活的内容

过去十年，很多人努力尝试“将传统影视与短视频融为一体”，其中既有影视行业的努力，也有互联网行业的努力。微电影、短剧、超短剧、竖屏剧……都是这种尝试的成果，也都只取得了部分成功。

在这里，我必须明确表态：短视频不可能与长视频（影视内容）真正融合，尤其不可能与电影融合，因为两者的定位差异太大了。所有想让影视行业去“借鉴”“吸收”短视频优点的努力都注定要失败，注定是历史的一段弯路。短视频的优势就是轻型、灵活，长视频的特点就是重型、工业化。尤其是电影这种非常重型的内容，不可能在任何意义上学习短视频的创意或制作模式，最多只能在传播上借鉴一下互联网营销模式而已。

认为轻型的短视频终究会吃掉重型的长视频，这种观点也是错误的，因为它忽略了一个至关重要的因素：观众在心理上的“获得感”。事实上，在人类历史的发展进程中，“轻松感”与“获得感”就像跷跷板的两端，总是会形成平衡态势。我们可以在日常娱乐活动中随处发现这种平衡：

刷短视频很“轻松”，但是很缺乏“获得感”，连刷一小时会让人心里空荡荡，甚至产生负罪情绪。这就是中短视频平台纷纷推出“知识类”“学习类”专区的原因。
玩休闲游戏很“轻松”，玩轻量级电竞游戏也比较“轻松”；但是只有重度游戏，尤其是具备一定难度的重度游戏，能够带给玩家最大的“获得感”。这就是重度游戏一直没有被取代的原因。
在日常娱乐形式中，看电影和读书可能是最有“获得感”的。无论电影好不好看、书好不好读，它们给用户带来的心理满足都是不可忽视的。

很多人甚至会因为看电影、玩重度游戏而产生“优越感”，乃至出现“鄙视链”——这种现象不可能出现在短视频领域。别误会，我不赞成任何“鄙视链”；但是“鄙视链”的存在，本身就说明了电影能够给观众带来何等的“获得感”。电影决不应该牺牲这个巨大的优势，去迎合所谓“短小精悍”“灵活”的趋势，那样只会事倍功半。早在短视频流行起来之前，就有人希望以综艺节目去改造电影，甚至出现了“综艺大电影”这种四不像的怪胎。结局不言而喻。

电影可以与剧集融合，但要有度

不可否认，当代剧集（我指的主要是欧美剧集）的内容创意和工业标准，已经逼近了电影。尤其是奈飞、HBO的原创头部剧集，制作成本早已达到好莱坞一线商业片的水平。无论在艺术还是商业层面上，剧集与电影的差距都在大幅度缩小。

电影和剧集的最大区别在于观看场景：电影是为电影院设计的，默认观众会在黑暗中坐上大约两个小时，不分心地观看下去。很多所谓的“文艺闷片”，其实非常适合电影院场景。而剧集则是为客厅或起居室场景设计的，观众最多只能保持注意力一个小时，而且经常会被打断，在观看过程中还会一心二用。

在互联网时代，剧集的场景设定显然更讨巧。现在，绝大部分影视内容是在智能电视和智能移动设备上观看的。就算观众走进了电影院，也会不停地被智能手机分散注意力。奈飞等平台推出了一大批不经过电影院、直接在互联网上观看的电影内容，效果参差不齐。在我看来，专门为了智能电视或移动端去开发电影内容，是一种不太合理的选择，因为电影对这些场景的适配性远远赶不上剧集。但是，这决不意味着电影将在互联网时代走向消亡：

只要线下实体经济不消亡，消费者就会存在“出门娱乐”的需求。高度发达的电商产业严重打击了传统零售，人们不再仅仅为了“买东西”而出门。与此同时，包括餐饮、展览、现场演出、亲子娱乐在内的“体验经济”在一定程度上取代了传统零售的生态位。电影毫无疑问也是“体验经济”的一部分，尤其适合情侣和合家欢娱乐需求。
在中国的大部分城市，由于人口密集，户外活动并不发达，公园、游乐场、博物馆等文化娱乐设施也非常有限。电影不仅是最价廉物美的出门娱乐选择，有时候甚至是唯一的出门娱乐选择。最近两年的疫情，只是暂时打断了这个趋势，而没有根本地改变它。

我们可以合理地得出结论：至少在中国，至少在未来10-20年内，只要排除疫情的干扰因素，电影院仍将是一个重要的娱乐消费场景。2016-19年中国电影行业面临的挫折，很大程度上是内容质量不好、供给不力导致的，而不是需求端出了什么问题。既然电影院这个场景还在发展，那么刻意绕过它、单纯面向电视端或移动端去开发电影，就算不上一个明智的选择。

与此同时，剧集行业的不断进步，非但没有侵蚀电影行业的空间，反而给电影从业者带来了新的机遇——因为剧集越做越重、越做越精美，在供给端提出了“电影级”的要求，也就促进了“电影”和“剧集”在创意和制作环节的融合。我们只需要看看最近几年，有多少美剧起用了好莱坞一线主创人员，又有多少欧美影视IP实现了电影和剧集的无缝互动就知道了。电影和剧集不是谁吃掉谁的关系，而是在一定范围内融合（但仍然保持边界感）的关系。

在“元宇宙”时代，电影仍然大有可为

“元宇宙”这个概念是互联网行业发明的。人们往往认为，游戏公司是最渴望进军“元宇宙”的内容公司，而电影行业则要落后很多。这种刻板印象是错误的。事实上，早在元宇宙概念火起来之前，电影界人士早已开始尝试以VR等沉浸式手段进行创作。2021年的威尼斯电影节，作为全球历史最悠久、影响力最大的电影节之一，专门设置了VR单元，包括23部作品。其中我认为最有趣的是以下作品：

《阿姆斯特丹的天使》：带你回到17世纪阿姆斯特丹街头的咖啡馆。你会看到四位从外地来到阿姆斯特丹打拼的年轻女子，她们会对你的目光接触做出反应，并用歌曲、舞蹈等形式对你进行回馈。你可以在大约30分钟内了解她们每个人的故事。
《调皮的编舞家》：法国少女阿黛尔的父母，为她在巴黎举行了一场盛大的舞会。观众可以扮演阿黛尔，挑选服装、参加舞会，并在舞会上开始一段爱情故事。在大约35分钟的剧情中，观众可以在三个场景之间自由移动。
《太空探索家：国际空间站体验》：长达2小时的沉浸式纪录片，目前只完成了前半部分55分钟。观众将身临其境地拜访国际空间站，与8名宇航员一起执行任务。这部作品基本没有互动环节，主要卖点在于太空中的恢弘体验。
《最后的工人》：沉浸式剧情冒险游戏，设定是一个“反乌托邦”的自动化地下工厂，玩家扮演一个普通员工，被迫做出一个又一个选择。这是一款结合了模拟经营和潜行要素的游戏，不过流程较短，仅有约30分钟。

近年来，主流国际电影节普遍设立了VR专场，有些还对制作中的VR项目予以资助和技术指导。上文提到的威尼斯电影节VR单元，观众既可以选择到线下指定场地、使用官方设备体验，也可以登录线上入口、使用自己的设备体验。上面的四部作品，都巧妙地回避了高速空间运动，也不涉及物理接触，从而“扬长避短”，以最高的性价比为观众实现了沉浸式体验。它们的缺点也很明显：流程普遍不是很长，最长的也就一个小时。但是，顺着这条道路走下去，或许能引向一条正确的元宇宙内容发展路径。

我们可以想象，基于VR的沉浸式电影，非常符合剧作家阿铎的“残酷剧场”理论：观众坐在一个虚拟剧场的中央，看着戏剧冲突在周围发生，令人眼花缭乱的灯光、精美复杂的布景、数量庞大的人物、出人意料的声音特效，加上一些轻微的运动，就可以营造巨大的沉浸感。这种电影形式的魅力在于多种表达方式的融合，就像一颗复合穿甲弹药，击碎观众的心灵防线，从而掀起最大限度的感动。

强调一下，这种沉浸式电影还能回避当前VR技术最大的缺点——难以模拟触觉和空间移动感。如果我们要在元宇宙世界达到开放世界游戏那样的“互动沉浸感”，可能要等待二三十年，甚至等到脑机互联技术的成熟；但是，如果要达到VR电影那样的“旁观沉浸感”，其实现在就可以达到了。

如果在元宇宙时代初期，一部分先知先觉的电影从业者能够与游戏从业者分享“先行者”的荣誉，甚至最早做出在商业上成功的元宇宙内容，我不会感到奇怪。一切皆有可能。

电影应当从互联网借鉴一些商业模式

无论你是平台、发行商还是创作者本人，如果你要向终端用户出售一项娱乐内容，那么你的毛收入是很容易计算的（暂不考虑渠道成本、支付成本等）：

营业收入 = 付费用户基数 X 平均付费(ARPU)

由此产生了两种最基本的经营思路：第一是扩大付费用户基数，第二是提高平均付费。最好是两者同时做到，不过在现实中，能做到一条已经很不容易了。提高平均付费又可以分为两种思路：第一是抬高整体价格，第二是实施差异化（歧视性）定价。

与网络游戏、直播这样的互联网原生内容相比，影视行业（包括但不限于电影）最大的劣势就在于难以提高ARPU。在抽卡类游戏当中，一个大R玩家就能轻松花掉上百万；在直播秀场，榜一大哥往往能刷出价值几十万的火箭。但是，无论你怎么热爱一个影视内容，都不太可能为它花费多于几百元，因为你根本就没有很多花钱的途径。三刷、四刷乃至N刷？买衍生品？推荐朋友去看？这些行为对提高ARPU的作用微乎其微。

具体到电影行业，迄今最流行的商业模式仍然是买断制付费——一手交钱一手交货，最多可以设置几个VIP档次而已。这也是二十年前游戏行业的主流商业模式。从那以后，随着互联网的普及，内购付费的网络游戏成为了游戏行业增长的火车头。在这个过程中，一直有游戏从业者认为，内购付费损害了游戏的精髓和艺术性；但是，现在所有人都承认，基于内购的“游戏即服务”(Game as a Service)确实代表着游戏行业的前进方向，不以个别人的意志为转移。

那么，在电影行业，会不会出现一种“电影即服务”(Film as a Service)的商业模式？当然，你可以说，流媒体平台采购的电影早已实现了对会员免费（按月付费）；但那还远远不够，变现效率也不太高。在长期，会不会出现以下的商业模式变迁？