茅台冰淇淋,再换个“姿势”拥抱年轻人

2022-07-15
一“瓶”酒,两“桶”油,跨界真会玩。

编者按:本文来自微信公众号 鲸商(ID:bizwhale),作者:潇杰,编辑:李清乐,创业邦经授权转载

早年,前茅台董事长曾对马云表达了自己的顾虑:“现在的年轻人不喜欢茅台,那茅台以后怎么办?”

马云回答是,等年轻人到了45岁以后,尝遍了世间百味后,自然而然会爱上白酒、爱上茅台。然而,已接近2.5万亿人民币市值的茅台,按捺不住心中的焦虑,要提前拥抱年轻人......

近日,茅台冰淇淋在“五城五店”同步开业,火爆的势头超过了“被火烤”的钟薛高。截至当前,茅台冰淇淋已覆盖全国7个省份、9座城市,一城一店,均为官方直营店。

而茅台冰淇淋的官方售价50多元-60多元/杯,线下排队哄抢“一杯难求”,但在各电商平台已经被黄牛炒到120多元-250多元/杯。

然而,茅台的“醉翁之意不在酒”,在于打着冰淇淋的旗号,让品牌更加年轻化。只是茅台冰淇淋的定价,有点让一般年轻消费者趋之若鹜,反而吸引来不少的准茅台中年用户。

事实上,茅台此次“迈出一大步”冲向年轻人,并非第一次有类似的计划;与茅台一样,同为国企的中国邮政、中国石化等老牌公司,也在变着花样拥抱年轻人。

茅台冰淇淋,“炒”不“妙”

此前,贵州茅台就在官微表示,茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。终于,茅台酒厂和蒙牛品牌跨界合作的茅台冰淇淋诞生了。

茅台冰淇淋共有三种口味上架,分别为:青梅煮酒口味78克/杯、经典原味75克/杯和香草口味75克/杯,贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%,售价相应为59元、66元和66元;除柜台售卖的除了预包装款外,还有蛋筒款以及相关的冰淇淋甜点。

茅台冰淇淋还提示,所推出的产品中,酒精含量最高的是现制冰淇淋蛋筒,添加了近2%的茅台酒,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士请慎食用。

这也挡不住消费者对茅台冰淇淋的喜爱。截至7月9日晚,茅台冰淇淋共计销售66万杯。今日线上线下共计销售419万元,i茅台刚刚发售的四省,包括5家旗舰店,线上线下共销售324万元。

这股消费热情,让本就紧张的货源更加稀缺。

商家进货茅台冰淇淋的主要方式有两个:第一是代买。即从网络上接订单,然后到线下的茅台冰淇淋门店购买,再根据订单信息邮寄给消费者,从而赚取中间差价;第二是厂家拿货。不少商家销售的茅台冰淇淋,是从河南省焦作市的蒙牛乳业(焦作)有限公司拿货。

一位商家称,如果要货的话,现在下单,一般需要等待72小时,“我们这里拿货的都是想尝鲜而在线下又很难买到的消费者。”

根据贵州茅台的自营电商平台“i茅台”显示,目前在线下能购买到茅台冰淇淋的有贵阳、西安、南京等城市。7月9日,长沙、杭州、武汉、广州、深圳的茅台冰淇淋旗舰店将会开业。

而茅台冰淇淋价格之所以高,不仅在于茅台的品牌定位,还在于雪糕品类的物流、存贮成本高。

这位商家向红星资本局表示:干冰4元/斤,快递箱子3元/个,保温袋2元/个;代买的话,他们一般会找人去实体店排队,“找人代买一杯茅台冰淇淋要花费10元”;如果是顺丰邮寄,邮寄费18元起步。

在i茅台上,倘若选择3小时或次日达配送,冷链费用为35元至45元。甚至,在电商平台上还有茅台冰淇淋“代购”业务,相比66元/杯的零售价,电商平台的线上售价在100元/杯至240元/杯不等,相较原价溢价51%至263%。加之现在茅台冰淇淋的门店数量较少,难以满足市场需求,便加剧了抬价的问题。

成本居高不下,产品供不应求。茅台想获取年轻人“芳心”的冰淇淋还在初始阶段,“炒价”或者饥渴营销,更不利于茅台想拥抱年轻人的目的。未来,或许茅台官方会出手治理此类现象,避免让品牌与大部分年轻人“格格不入”。

至于茅台冰淇淋能做多大?我们不必怀疑饮品赛道的成长空间,也不必担心茅台的品牌号召力,只是看他们是“玩票”做品牌年轻化营销的心态,还是要把这块产品持续创新升级,供应链体系、加盟商体系完善跟进,当作白酒之外的事业去扩张。

回顾在入局冰淇淋之前,茅台也进行过数次年轻化探索,可惜皆效果平平。

“年轻化”,茅台也很难

比如,早在2019年,天猫咖啡馆中就推出过茅台咖啡,当时只是"快闪店"的玩票心态,联名营销配合下天猫新零售项目推广。茅台咖啡并不是官方加大筹码赌一把的赛道,它更多是一款融合了茅台元素而诞生的产品。

正儿八经地拥抱年轻人的产品,是茅台在2015年推出的果酒“悠蜜”。

毕竟,现在的年轻人大都厌恶“酒桌文化”。中国新闻周刊还曾发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查,两日内共有62.7万人参与投票,其中85%的人表示“极度反感”。

所以,主打健康、微醺的新品悠蜜蓝莓精酿“遇见”系列推出之后,茅台生态农业公司还多次举办品鉴会推广该产品,可见茅台对此产品予以厚望。

茅台悠蜜的瓶身更为简约、时尚,适合年轻人。产品的目标受众也是25岁至40岁的女性,以及常饮白酒的男性消费者。

在渠道上,悠蜜与茅台类似,以线下渠道为主。此前,茅台生态农业公司相关部门表示,根据公司经销商特点,悠蜜主要销售渠道以大团购为主。在线上,悠蜜的反馈并不乐观。现在天猫超市中450ml/瓶的悠蜜蓝莓精酿月销量仅有5瓶。多位消费者评价为“瓶子小,价格偏贵”。

并且,很多消费者对悠蜜的定位和茅台一般,视为送礼产品。但现代年轻人饮用果酒,尤其是年轻女性,更多为轻松式社交、下班后小酌的场景。所以,悠蜜产品没有得到目标受众群体的青睐,主销售渠道也与目标受众不匹配,哪怕背靠茅台集团这棵“大树”的茅台生态农业公司,日子却并没有想象中那么好过。

除了茅台,还有众多酒业大佬看好低度酒市场。比如泸州老窖推出“桃花醉”、“国仙”等品牌;五粮液推出“果味露酒”和果酒“吾调”。

传统酒企的线上渠道表现都不尽如人意。泸州老窖的桃花醉,淘宝本月销量仅有21瓶。五粮液的“果味露酒”和果酒“吾调”销售则为个位数。

与此同时,国内的低度酒市场出现了一批新兴品牌。像RIO锐澳、梅见、Miss Berry、浮起、三得利、晓醉等低度酒品牌深受消费者喜爱。

他们在果酒领域中更为细分,以青梅酒为主的梅见,不像传统品牌包装的高大上,而是在接地气中传递着新中式审美和文化。在产品品质中,梅见在原材料和生产工艺上下了一番功夫,口感不像白酒那样烈,而是强调与中国菜搭配,更像一款佐餐酒。

反观茅台,眼看着在低度酒市场失利,茅台现在试图用冰淇淋的方式,“降维”实现年轻化。

目前,在小红书上,与茅台冰淇淋相关的笔记已有9500多篇,话题浏览量近130万次;抖音平台相关话题的播放量更是达到1.4亿次。

只是冰淇淋作为快销品,在价格上,行业内的各大品牌售价基本在2元—15元,甚至有蜜雪冰城等仅卖3元的品牌,让蜜雪冰城已开出2万多家门店,足以证明市场需求的真实性。而茅台冰淇淋若真要品牌化发展,还需有加盟体系,战略计划,产品研发来支撑。

不过,眼下年轻人消费多是出于“新鲜”、“跟风”的想法。再加上冰淇淋保质期短,很难存在像茅台白酒一样有长久的“收藏”、“金融”属性。

茅台“兄弟们”,跨界陶醉

跨界前辈“华润集团”,在上世纪物资匮乏的年代吃到了红利。其既有制造能力,又能自建线下各种渠道销售能力。但如今,互联网、电商竞争充分市场化,结合线下渠道多样化,垂直细分品牌需要高度的精力、时间、资源来打造。

在茅台卖冰激凌之前,还有中国邮政、中石油中石化、同仁堂等企业宣布进军咖啡业务……

他们凭借着庞大的线下网店进军消费品界,而选址扩张成为国企们跨界的首要任务。

其中,今年6月,凭借着贩卖情怀,消费者的从众、猎奇心理,中国邮政旗下的邮局咖啡在东南大学正式开业,吸引众多师生前来“打卡”。

邮政咖啡不仅会通过微信、微博、小红书等官方账号进行趣味性化传播,还会让消费者在吃喝、社交、寄明信片之际,将打卡照片分享在社交平台上,帮邮局咖啡完成裂变。

然而,邮政咖啡的红火与咖啡口感关系不大。等风头一过,咖啡生意很考验供应链和产品研发能力的特点就会显露出来。此外,中国邮政在直播间主推的农副产品和美妆产品,由于专业化不够,各直播间的主播实力差距大。很多消费者并没有下单意愿,部分买单的消费者也会质疑其货品的真实性。

长远来看,多次跨界的中国邮政虽然对消费场景进行了探索,进行了品牌裂变。但其卖消费品更像做副业,往往都浅尝辄止了。类似的还有中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“养生咖啡”。

回到酒业中,近年来也不乏跨界营销事件。2019年,泸州老窖联合钟薛高,推出“白酒断片雪糕”,预售价13.2元/根,30分钟便宣告售罄;2020年,江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作,售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍;2021年,黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

热度过后,这些酒企并未打算深入雪糕领域。实际上,传统国企比一众新消费创业者都有更强的经济实力,经得起“折腾”。然而,新消费创新的力度、速度,国企如何在制度上体现优越性?尚不得而知。

此次茅台冰淇淋的火爆,是茅台打入年轻人内部的关键一步。至于能不能做成一个新产业,持续让消费者,特别是年轻人买单,或像“华润”那样实现全产业链通吃,还要画个大大的问号。

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