理想失算

2022-09-06
牺牲老车主能换来销量吗?

编者按:本文来自微信公众号 金角财经(ID:F-Jinjiao),作者:梦清、角爷,创业邦经授权转载。

有理想的人会伤心。

这两天,理想ONE的车主,不仅仅是伤心,更多的是愤怒。

9月1日,理想汽车宣布理想ONE车型降价两万并停产,遭到了老车主的强烈抗议。

在微博、抖音、微信公众号等多个平台上,有关理想的话题下面,都能看到车主维权的声音。

认证为安徽卫视科教频道《车视界》主持人的博主“玩车豆豆”发微博称,自己买的理想ONE“两个月亏4万”,并认为“理想one停产就是要卖L9、L8,因为要对投资人有交代!”

因为要对投资人交代,所以割老车主的韭菜,真相究竟如何不得而知,但是理想汽车8月腰斩的销量,确实到了需要改变甚至“牺牲”的时刻。

01 牺牲老车主

身穿“镰刀割韭菜”短袖的一群理想车主,人人手持一把韭菜,整齐地喊着口号:

“理想理想,虚假宣传,欺诈消费者。”

这段集体维权视频的起因很简单,自9月2日起,理想汽车宣布理想ONE将升级换代,并优惠两万元销售。

而所谓的“升级换代”,其实就是“停产”,消息一出,理想ONE的车主们坐不住了,在投诉平台上发起集体维权。

在投诉中,不少车主反映,在订购时,销售和汽车生产商未提及理想one将升级换代停产以及降价等相关事宜。

当车主询问时,销售也表示没有这个计划,并保证全国统一价格,不存在降价情况。

换句话说,对于最近在9月2日之前买了理想ONE的新车主,相当于直接贬值2万块,而老车主们自然也不满意。

不少车主认为,理想销售及其官方向消费者承诺ONE-21款车型在22年内绝不会有换代、停产、降价等可能性,通过逼单等销售手段让消费者下单,下单后突然公布ONE停产并优惠2万清库存,存在欺诈、诱骗消费的嫌疑。

问题的核心在于:理想ONE在销售时,到底是有意还是无意掩盖要停产的消息?

因为早在8月15日晚间,理想汽车CEO李想就在微博表示,“等L8的现阶段就别买ONE了。”

仔细品品,这话说得有点深意,等L8的别买ONE,那如果不等的呢?其实,话里话外的意思就是:都去买L8吧。

虽然理想汽车方面未曾公开宣布两款车型的关系,不过根据官方客服的回复,理想L8就是理想ONE的替代款车型。

那为什么不直说呢?不能伤害老车主的感情当然是一方面的顾虑,更大的顾虑可能在于当时并不确定L8什么时候可以交付。

而在9月1日,理想汽车宣布理想ONE停产的同时,也宣布L8将在11月初发布,发布当月开启交付。

如今L8上市日程已经板上钉钉,理想ONE的停产也就顺其自然。理想方面表示,后续将以理想L8的生产销售为主,理想ONE将于10月正式停产。

如果说还有其他原因的话,那就是理想ONE最近卖的太差了。

据理想汽车8月销量数据,8月理想汽车共交付4571辆理想ONE,同比下滑51.54%,环比下滑56.14%,同比环比下滑幅度都超过腰斩。

要知道,理想汽车自诞生以来,都是靠理想ONE这一款车打下的新势力宝座,今年8月1日,第二十万辆理想ONE在理想汽车常州基地下线。

没想到,“新人”还没到,“旧王”就要被扫进历史的垃圾堆。

02 停产争议

针对理想ONE车主的诉求,9月3日晚间理想汽车表示,将为所有理想ONE用户,在原有的“三年流量无忧方案”基础上,追加赠予三年流量无忧,每月20g免费流量,确保理想ONE车主的用车体验。

有观点认为,买车送流量,真是把互联网思维玩出了花。

对于理想ONE的OTA软件升级服务,理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。理想ONE的辅助驾驶和智能座舱方面的体验,也将通过OTA持续进行优化。

看起来诚意满满的处理方案,显然没有平息理想ONE车主的怒火,网传的理想ONE车主维权群中,大部分车主都要求“置换L8”、“退2万差价”、“终身质保”。

网传理想车主维权诉求

实际上,新能源车降价并不是什么大新闻,特斯拉曾经也被质疑“割老车主韭菜”。

回顾特斯拉Model 3的价格变迁,也经历了5次降价,从2019年10月到2020年10月,特斯拉Model 3的价格从 36.39万元降至24.99万元,一年之内降价幅度超过10万元。

而降价也确实给特斯拉带来了可观的业绩回报,特斯拉2021年第二季度创下净利新高,并实现连续8个季度盈利。

新车即将出炉,老车降价去库存,听上去没毛病,只是相比特斯拉的地位和体量,理想可能有些高估自己。

从同行的经验来看,直接降价销售绝对不是最优选择。

以蔚来为例,在清理老车型时,即便是交付量再差的时候,也没有采取“现金优惠”的促销手段,并通过硬件升级,维持老车型的产品力。

再比如极氪,在7月宣布免费更换8155座舱芯片之后,8月就迎来第一轮销量大涨。

如此以来,无论是对于以前的老车主,还是对于临近换代前购车的新老用户,都更容易接受,也能延长老车型的可升级感。

除了对直接降价的不满,更深层次的担忧是停产之后如何保证维修。

根据商务部的汽车销售管理办法第二十一条,供应商应当及时向社会公布停产或者停止销售的车型,并保证其后至少10年的配件供应以及相应的售后服务。

但是,更现实的问题在于:有多少车企能活过10年?

有网友表示自己想去买众泰Z200,发现菲亚特底盘三菱发动机,搜了一下配件,啥都没有卖,保险杠支架都没有卖的。

传统车企尚且如此,还在生死竞速中的新能源车企,谁能保证自己能活过10年,又该如何保证停产车型的后续维修呢?

或许理想汽车的潜台词是:理想ONE再开3年,也该淘汰了。

推陈出新、以量换价,站在企业的角度无可厚非,但是牺牲老车主的利益,最终损耗的是消费者的信任,新车主也会担心自己有一天也成为新的牺牲品。

这一切的背后,或许还是因为理想汽车的销量滑坡,新老交替之际导致销量阶段性不振,说到底还是车主在犹豫选新还是选旧。

理想汽车终于决定下场推一把,试图引导车主选择自己想要的结果,只是没想到,反倒让自己陷入了口诛笔伐。

03 销量焦虑

在刚刚过去的8月,大部分新能源车企的销量都在走高,但是理想汽车却遭遇腰斩,这一情形仿佛让人梦回今年4月。

但这一次,没有上海疫情,理想纵有各种理由,也不足以解释销量的急剧下滑,因为更多的新能源车企在8月份迎来销量爆发,就连蔚来也终于在这个月稳住了态势,以1.06万的销量进入造车新势力排行榜中的TOP3。

而被誉为造车新势力的“新新势力”的哪吒、零跑、赛力斯的问界系列,销量再次创下了历史新高。其中哪吒、零跑分别以1.6万、1.2万的销量分别位列造车新势力榜单中第一、第二,赛力斯(问界)则以1.04万的销量排在第四,紧跟在蔚来身后。

造车新势力的座次再次发生改变,反映出新能源车企的市场格局远未达到稳定的时候,理想面临的外部挑战有增无减。

虽然从定位来看,哪吒、零跑主要是10万元级别上下的车型,与理想并不冲突,但是赛力斯问界系列的两款主力车型,问界M5与问界M7的定价都在20万元以上,并且都是SUV车型,其中M5并创造了最快交付量破万的记录。

余承东曾毫无避讳地说“问界M5是可以媲美百万豪车的智能车”,这无疑是针对李想所说的“L9是500万以内最好的家用SUV”。

如今M5初战告捷,赛力斯已经彻底拥抱华为,进攻的势头只能越来越猛;而理想的L9交付延迟,后发能否先至绝非容易可言。

而在前方,还有两座大山,一座叫特斯拉,一座叫比亚迪。

8月份特斯拉的销量达到了7.7万量,比蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、问界加起来还要多,比亚迪的销量达到了恐怖的174915辆。

不过对于造车新势力们来说,眼前更重要的不是追上特斯拉,而是江湖座次变化太快所带来的烦恼——就算暂时冲到了造车新势力榜单中的NO.1,也会为下一个月的销量变化而忧心。

毕竟就连老大哥蔚来也曾被唱衰,优等生理想也会遭遇销量的腰斩,新能源车企们任何一次掉队,都要引起足够的重视,毕竟在长跑比赛中,掉队久了,也很难再追上。

总而言之,在新能源汽车行业格局尘埃落定之前,一切都还有太多的变数,而理想做出牺牲老车主的选择,能否帮助自己重回第一阵营呢?

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