文：晓加
编：祺然
阿里巴巴是中国电商的开创者与引领者。在中国电商发展史上，阿里巴巴是神一样的存在。1999年，阿里巴巴横空出世。2003年，主打中低端市场的淘宝上线；2012年天猫上线押注中高端市场；在电商出海版图中，阿里巴巴国际站同样占据着重要地位。
“面对阿里巴巴‘铁板一块’的市场布局，后来者基本讨不到什么好处。想从阿里占据的市场分得一杯羹，难度太大！”行业人士的观点格外统一。“除了一些细分赛道如美妆、服饰、奢侈品或生鲜的电商平台外，全品类的电商玩家基本没有机会。”
“万能的淘宝”是当年不少消费者对于淘宝的喜爱，但时至今日，“万能的”主角可能已经换了人。
01
势如破竹的颠覆
从下沉市场崛起的拼多多，“农村包围城市”的打法及其成长速度让外界感叹。
拼多多2021年财报数据显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.69亿，较上一年底的7.88亿同比增长10%。这一数据也使得拼多多在成立短短六年内，坐上了中国第一大电商平台的宝座。
拼多多的发展到底有多快？2015年，拼多多正式上线。当时的淘宝、京东等电商平台还在一二线城市激战。拼多多反其道而行之，将自己的主要消费市场放在了三四线城市甚至县乡镇。凭借微信的流量，不少中老年人群学会了拼单、砍一刀，拼多多也因此收获了大批下沉市场用户。
其发展的逻辑很简单：用户通过发起拼单，和朋友、家人、邻居等“成团”，以更低的价格购买到心仪的商品。
2016年，拼多多单月成交额突破1000万，平台付费用户也突破了2000万，同年7月，拼多多用户突破1亿。2018年，拼多多用户突破3亿。同年7月26日登陆美国纳斯达克。拼多多更新后的招股书数据显示，截至2017年的12个月内，拼多多的GMV(交易金额)达到1412亿元。
颠覆式的发展路径引来了无数追随者，如淘集集、每日一淘等，前者几乎复制了拼多多的发展路径，后者甚至只聚焦于拼多多起家的农业领域。但毫无例外都以失败告终。
相似的市场环境，相似的发展路径，相似的聚焦农业，缘何成功者只有拼多多？
02
农业是源动力，更是持续增长引擎
纵观拼多多的发展历程，不难看出，深耕农业战略在其快速崛起上起到的关键作用。
总体来看，与其他平台将农业电商作为单纯扶贫手段不同，拼多多真正通过助农惠农、深化农业供应链改造，并与自身经营理念相结合来创造巨大的社会价值，最终完成了突破。
早期，拼多多在与阿里、京东竞争中，抓住拼购这一模式，物美价廉的农产品成为其实现用户高增长的“抓手”。这一战略也带来了拼多多在农业上的不俗成绩。公开资料显示，截至2021年12月1日，在拼多多平台单品销量超过10万单的农产品超过6000款，同比增长43%；单品销量超过100万单的农(副)产品达到50余款。
但很明显，这只是拼多多重农政策带来影响的一个缩影。
作为“腿上有泥”的电商平台，多年来，拼多多利用自身核心技术能力，适应“大国小农”的独特国情，创新助农模式，带动农产品上行和农产品的品质化、品牌化发展。
在广西壮族自治区柳州市，依托线上销售，柳州螺蛳粉年寄递量在2021年首次突破1亿件，串起了一条条乡村致富链，带出了多方共赢的大效益；
在湖南湘西凤凰县吉信镇，传统的手工蒲扇借助电商窗口，走出了大山，曾经几近失传的手艺也再次焕发新的活力……
多年以来，拼多多一直将自身与农业牢牢绑定，持续奔走于田间乡野之间，为当地特色农产品、农业带来更多可能性。
从农产品到农业，是拼多多重注农业的进阶版。
在最近火爆的东方甄选直播间里，6元1根的玉米引发广泛关注。主播董宇辉的回应是“谷贱伤农”：“一个东西（农产品）如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。”
农产品价格低，农民赚不到钱。但“6元1根的玉米”背后，农民就可以赚到钱了吗？答案是不一定。
农产品从田间地头走上消费者的餐桌，成本更多在中间环节。这就要求所有想发展特色农业的电商平台，不能只是单纯帮助农产品找销路，而是要想方设法延长农产品的产业链和价值链。拼多多的助农模式和战略也未将短期交易额作为重点，而是重视农业的长期发展。
近年来，在国家乡村振兴、消费扶贫等战略号召下，拼多多以实现农业现代化、科技兴农为己任，致力于农业供应链体系改革。
其中，在投身数字农业的过程中，拼多多结合中国农业的发展状况，创新性地开发出“农地云拼”模式，将分散的农业产能和农产品需求在“云端”拼在一起，让农产品突破传统流通模式限制，直连全国广大消费者。
基于此，拼多多已直连超过1000个农产区，并带动超1600万农户参与到数字经济之中，2020年农(副)产品交易额超2700亿，已带动10万“新农人”返乡就业，计划未来5年将再培训10万“新农人”。
在今年5月初举办的第四届数字中国建设峰会上，拼多多董事长兼CEO陈磊认为，数字化重构农业供应链，一是在农业产销模式上，让农产品“产供销”向“销供产”演进；二是在“产”上，推动农产品种植、采摘和拣选标准化发展，未来利用5G和自动化技术将使智能种植成发展趋势。
为促进农业科研交流，拼多多先后举办多项农研大赛。如“多多农研科技大赛”；先后联合国粮农组织、浙大携手启动“全球农创客大赛”，联合国内产学研机构主办“首届中国农业机器人创新大赛”等。
让科技力量奔赴田间地头，推动农业可持续发展，创造较大的社会价值和公益价值则是接下来拼多多在农业方面的核心。
“这也是外界只看到拼多多重视农业的一个切面就开始模仿，最终走向失败的原因所在。”从事电商工作近20年的雷先生表示，“拼多多对农业长期坚持的投入，是很多追随者做不到的。而扎得足够深、投入足够多，是拼多多在农业领域与其他电商平台的本质区别。”
03
消费者的期待变了吗？
当下，几乎所有电商巨头都想抓住推动乡村振兴和农业现代化的历史机遇。另一方面，随着近年来外部环境变化带来的不确定性增强，年轻一代的消费观逐渐趋于保守和理性。在理性消费浪潮之下，消费者对于更低价格、更高性价比商品的追求显著增加。
虽然生活在一线城市，但早已习惯货比三家的欣欣就是其中的典型。大至苹果手机，小至一箱水、一袋米、一包菜，她都会在各个电商平台对比后下单。在搜罗家乡美食时更是如此。
“从四川到北京，最想念的是家乡的折耳根，超市里能买到的基本上只有根没有叶，味道也一言难尽”，欣欣说，当她被老乡安利拼多多，并买到记忆中的老家美食后，就成为拼多多的铁粉。
“真的是万能的拼多多。”欣欣说起自己的购物经历很是兴奋。以前觉得拼多多都是妈妈那辈人为了图便宜才喜欢用，自从发现百亿补贴里有很多品牌商品并且基本上都是全网最低后，“用起来就很香。”
事实上，2019年拼多多推出百亿补贴后，便狠狠吸了一波粉丝。“当时苹果手机在拼多多上的补贴非常高，基本上是全网最低价了。”性价比非常诱人，并且品质有保障。
除了家乡美食、苹果手机，欣欣还买过万荣苹果、文旦柚、海南的莲雾芒果、云南丘北县的雪莲果、烟薯等农产品。“各个地方的特色美食可以说是应有尽有，一些地标性农产品，以前走不出大山，现在我们可以很方便地购买到。”
事实上，除了农产品、高端手机，近年来，拼多多的产品定位不再局限于消费者青睐的“性价比”，更多的品牌官方旗舰陆续入驻拼多多。
“拼多多已经成为我们平时购物的一个主平台，无论是农产品的品牌化，还是其他品类的品牌店，对消费者来讲，这些布局的意义在于品类丰富之外的品质提升。”欣欣补充道。
在拼多多超过8亿的用户中，欣欣的经历并非个案。“上个月，在拼多多上买农产品就花了一千多。不光有各地美食，还在多多买菜上买了牛奶等。”上海的廖女士表示。
04
写在最后
“民以食为天”，以农产品、农业为发展逻辑的行业势必拥有旺盛的生命力。但我国农业发展的难点同样巨大，只有那些长期坚持和持续投入的玩家才能见到真正的成效。从这一点看，拼多多作为我国电商行业中为数不多的真正以发展农业为目标和宗旨的企业，其所具有的头部示范意义，值得长期关注。
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