Twitter姓“马”之后

2022-11-14

已经走上和过去截然不同的道路了。

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：刘南豆，编辑：张颖，题图来自：视觉中国

3700，这不是Twitter的员工数，而是它裁员的数量。

就在马斯克入主Twitter的一周之后，公司接近50%的员工在一夜之间被裁。大部分员工甚至没有和HR会面的机会，一切都是通过一封简单而直接的邮件传达的。留下的员工也完全不知道自己的同事是否还在，只能给同事发消息看有没有回复。“就像灾后重建一样。”有员工在Twitter上写道。

这只是马斯克新官上任放的好几把“火” 中的一个。尽管社会影响巨大，但从马斯克的角度，似乎也有不得不这么做的理由，“当公司每天亏损超过400万美元时，我们别无选择。”

诚如马斯克所言，Twitter如今的状况看起来并不是一个优质的投资标的。在过去五年中，Twitter有三年未能实现盈利，还背负着130亿美元的债务。据二季度财报显示，Twitter的平均可变现日活跃用户数为2.378亿，而作为竞品的Facebook日活已经20亿了。

所以在今年4月，马斯克宣布将以440亿美元收购Twitter，瞬间引发轩然大波——这个价格相对于Twitter彼时的估值而言，有着20%以上的溢价。此后，马斯克曾以“虚假账户占比过高”为由一度表露出放弃收购的意图，也被外界解读为是在争取以更低的价格完成收购。

经过了半年的拉扯，最终马斯克还是以原定价格完成了收购。马斯克的一系列“雷霆手段”引发了外界十足的注意，但Twitter的未来还很难勾勒出一个确切的形状。唯一能确定的是，一定不是以前的模样。

引领裁员潮

新官上任三把火，马斯克的第一把就是一场“山火”。

在收购完成前就有消息传出，马斯克可能会裁撤Twitter75%的员工。入主当天，马斯克抱着洗手池在Twitter大楼现身时，还专门辟谣表示“不会裁75%”。

没成想，75%是假的，但50%是真的。据Twitter某员工推文所述，负责沟通、内容策划、数据科学、研究、可访问控制、人权和机器学习伦理的团队，外加部分产品和工程团队，是本轮裁员的重灾区，唯有一线的调控人员受裁员影响最小。

最直接的原因，还是Twitter目前的经营状况不佳，需要开源节流。根据今年最新的二季度财报显示，Twitter营收为11.8亿美元，同比下降 1%；净亏损为2.7亿美元，去年同期为净利润6600万美元，去年全年也仅亏损2.2亿美元。

亏损的原因在于，Twitter极度依赖广告收入，而二季度因收购案迟迟未决，加之宏观经济环境下行导致广告投放量大大缩水。据二季度财报显示，广告销售收入占到了Twitter收入的 90% 以上。而从今年4月份传出收购Twitter以后，广告商数量已经减少了约1000家。排名前20的广告商中，包括迪士尼、通用汽车和宝洁等都表示，因为Twitter未来商业模式不清晰，而暂停投放广告，保持观望。

收购案尘埃落定后，二季度的惨烈状况或许不一定会是常态，但大环境的影响让高度依赖广告收入的社交媒体平台其实都面临着同样的难题。Meta在二季度财报中，同样因广告需求的疲软而出现了1%的同比营收下滑，这是Meta营收首次出现季度同比下滑，净利润更是已经连续三个季度下滑。

就在昨日，Meta也宣布裁员13%，将近11000名员工。这是Meta成立18年以来的第一次大规模裁员。苹果、亚马逊等公司也宣布缩减招聘计划。寒意在席卷整个硅谷。

对于这些硅谷大厂来说，或许本身也未必需要这么多人手。Twitter联合创始人杰克·多西表示，“我知道很多人对我很生气。我对大家如今的处境负有责任，是我让公司扩张得太快了。我为此道歉。”要知道，2013年Twitter上市时，整个公司仅有约2000名员工，而截至去年年底，Twitter的全职员工已经超过7500人。

在高速扩张期广纳人才无可厚非，但在经济下行的周期里，即便是始终保持盈利的Meta也要开始节衣缩食，何况还在不断亏损的Twitter。

用户能买单吗？

“我们需要以某种方式支付账单！Twitter不能完全依赖广告商。”马斯克在自己的Twitter发出呐喊。他提出的目标是，在2028年时，原本占Twitter总收入约90%的广告收入要下降至占比45%左右，而付费内容将贡献每年约100亿美元的收入。

话说得很容易，每一家上市公司都希望往收入多元化的方向努力，但作为一个社交媒体，向用户要付费的逻辑能走得通吗？

马斯克踏出的第一步，有点像国内的微博。11月5日，Twitter正式推出向用户提供“蓝V认证”的全新订阅服务，定价为每月7.99美元。“蓝V认证”意味着Twitter确认该账户的真实身份为个人或公司拥有。

微博也有蓝V认证收费的手段，每年费用为300元人民币。但根据微博二季度财报，其广告与营销收入仍占比85%以上，包括微博会员、企业认证等诸多to C收入在内的增值服务收入仅占14%。以Twitter目前的现状来看，其认证用户仅40万，假设40万用户均缴纳月费，那么一个季度也仅能贡献950万美元的收入，还不到总收入的零头。

本质上，Twitter和微博目前最主要的功能还是作为信息交换的公域空间，用户的核心需求是第一时间知晓新闻消息。在这种情况下试图拓展用户付费，只能是杯水车薪。

更何况，在现有的内容体系下，Twitter的用户活力已经开始下降了。据路透社报道，自新冠疫情以来，每周登录六或七天，发三到四次推文的“重度用户”的数量一直在“绝对下降”。而Twitter90%的推文和一半以上的收入，是由不到10%的核心用户所带来的，其余的人只是“刷、评、赞”。

要把to B的商业模式逐渐转向to C，Twitter势必需要给自己所能带来的内容以升级。就像国内的流媒体行业所走过的路径一样，为了完成从依赖广告收入到依赖用户付费的转身，流媒体平台靠的是源源不断地生产出用户喜欢的爆款影视内容，将这一内容作为付费的核心动力。而又因市场庞大，众口难调，因此不同类型的产品线都要有所布局，尽可能覆盖所有用户的口味，以此提升付费用户规模。

而Twitter所面临的局面与之类似，需要找到能切中用户真需求的新内容，并让它成为未来Twitter的一大特色，这就到了考验马斯克关于Twitter内容升级逻辑的时候了。

以微信为例，其所有衍生功能是在其即时通讯功能已经绝对制霸之后再添加的，相比之下，Twitter的对手Facebook和Tiktok都有远远更多的用户量，虽然都不是即时通讯为主，但是距离超级app更近的选手。

净化环境，加点视频

马斯克试图为内容升级做出的努力，姑且可以分为两部分——原有内容的净化和新功能的添加。

早在收购Twitter之前，马斯克本人就是一个重度Twitter用户，并且对于Twitter的言论自由状况耿耿于怀。在他的理解中，社交媒体不应该随意封禁一个人的账号，包括美国前总统特朗普在内，他认为永久封禁特朗普的账号是一个错误。

这一理念也获得了一定数量的用户支持。3月25日，马斯克曾在自己的Twitter账号上发起了一个投票：你觉得Twitter有言论自由吗？200万Twitter网友中，有70%的人选择了否定票。

如今收购正式完成，按理说马斯克可以按自己的想象来打造一个更“公平”的Twitter，但这背后所牵涉到的广告主利益，却让他不能为所欲为。

逻辑在于，当一些带有仇恨言论的账号被重新解开并肆虐，这会在很大程度上影响Twitter广告商的品牌形象。这是为什么自马斯克收购的传闻兴起时，不少广告主就开始担忧地暂缓对Twitter的投放。

马斯克需要极力安抚这些广告主。他特意写了一封致广告主的声明，保证Twitter肯定不会成为“一个人人自由放任的地狱”。目前来看，马斯克的方案是，成立一个内容审查委员会来裁决，该委员会中将包括不同观点的代表。在委员会成立之前，Twitter不会就恢复账户做出任何决定。

这个方法是有前车之鉴的，Meta在处理特朗普事件时依赖的就是这个方式。2020年5月，Facebook斥资1.3亿美元，组建了一个由20位外部人士组成的内容审核委员会，当中包括了学术专家、媒体记者、活动人士以及卸任政要，其中只有五名美国人。委员会成立之后，Facebook就把是否封杀特朗普账号的难题交给了这个外部委员会，而避免以官方的身份去做出某种表态。

同时，马斯克将会致力于清除垃圾账户。他表示，在没有明确说明其为模仿的情况下进行冒充的Twitter帐户，将被永久暂停——马斯克希望Twitter成为迄今为止最准确的世界信息来源。

这些动作，是围绕着目前“Twitter作为新闻资讯平台”这一最核心的功能进行优化的，但核心之外，他还想要新增量。

在收购完成的当天，马斯克就在Twitter发起了一次投票：复活Vine？

70%的投票者选择了“好”。Vine是Twitter过去的一款短视频应用，上线于2012年，其设计是只能发布6秒的短视频。在其创始人霍夫曼看来，6秒可以让用户“绞尽脑汁用最短的时间拍出最有趣的视频”。

Vine也曾一度风光，不少搞笑博主在6秒的时间里留下了自己的名场面，比如大众熟知的“黑人问号脸”，最早就是来自于Vine。在4G网络和智能移动设备并未如此普及之前，6秒短视频切合人们实际的上网水平，某种程度上与快手的前身“GIF快手”有异曲同工之妙。

但在Instagram上线15秒视频功能之后，Vine上的大量创作者和用户开始流失，并被Twitter关闭。而马斯克现在已经决定要重启这个项目，希望保留Twitter的视频，不将其拆分到第二个应用中，而Vine的内页版本，在他的构想中，是可以鼓励Twitter上更多的视频分享的。

本质上，Vine只是上个时代的产物，即便马斯克对短视频有野心，他需要做的肯定也不是复活从前那个原汁原味的Vine，而是做一个崭新的内嵌于Twitter的短视频产品。

但实际上，这也很难成功。短视频竞争中，强大的算法和较低的内容创作壁垒，让它非常遵循胜者通吃的逻辑。参考国内更前置的短视频应用发展史，不少大厂在抖音、快手爆火之后也都纷纷布局短视频应用，但最终的结局是连继续当腰部产品的资格都没有。

而Tiktok如今的日活已经接近10亿，是Twitter的四倍多。想要在Tiktok的阴影下在短视频领域再分一杯羹，谈何容易。

X应用

作为一个过去研究新能源汽车、航空航天、加密货币、脑机接口的人，马斯克不是那种传统意义上的互联网大佬，对产品的期待也绝对不可能只停留于小修小补。“X应用”，是他在多个场合中曾表示过的，对Twitter未来的期待。

但难题在于，这个“X”里面装了什么？

一段在国内网友之间广为流传的视频里，马斯克毫不掩饰地表达着自己对于微信的赞许之情，“它很好，微信很棒。而在中国以外，还没有像微信这样的东西。我说，让我们来抄微信怎么样？买Twitter，抄微信。”

在马斯克看来，微信“棒”就“棒”在它是一个超级应用，“吃穿住行都可以用一个软件解决”。在马斯克的理想中，他也要打造一个集支付、购物和消息传递于一体的“X应用”，它的名字是不是Twitter并不重要，但Twitter会成为实现这一目标的重要组成部分。

通常意义上，国内用户会更多地将Twitter与微博对标而非微信，因为其核心功能是公域的资讯广场，而非私域的即时通讯。并且，微信之所以能成长为超级应用，关键也在于它首先作为即时通讯软件在用户量和用户使用习惯上占领了高地，才能以其渠道的优势延展出其他的附加功能，并让用户顺理成章地在微信上使用这些功能。

而Twitter的路径明显大有不同，其在用户量和用户使用习惯上，与竞品相比实在缺乏足够的竞争力，很难产生渠道依赖。更可信的方案是，Twitter仅作为马斯克理想中“X应用”的一个组成部分，而非基础。

回过头来，从马斯克关于“X应用”的未来构想也可以看出，他收购Twitter的动机绝非将其视作一个优质的“赚钱机器”，而是更重视其战略价值。结合他手下已有的诸多产业，目前的Twitter就已经有更多的附加价值：

在马斯克透露出准备收购Twitter的消息时，特斯拉第二天的股价就上涨了13%，这是媒体平台对资本市场影响力的一个小小缩影；Twitter的用户调研也显示，40%的用户为年收入50万以上，年龄在25～34岁的青年，这也与特斯拉的目标客户群相当重合。

加密货币行业更是如此，Twitter几乎已经成了币圈营销的基本盘。全球最大的加密货币交易所币安也为马斯克收购Twitter而投资了5亿美元。币安创始人赵长鹏对此表示，“我们很兴奋可以帮助马斯克实现他对Twitter的新设想，也希望发挥作用将社交媒体与web3结合起来，扩宽加密货币与区块链技术的使用。”

除了现在进行时的意义之外，按马斯克的理念加以改造之后的“X应用”，应当是符合他对未来世界生活的整体构想的，作为一个互联网入口与实业相匹配，形成一个虚实产业一体化的布局。

某种程度上，马斯克付出的440亿美元或许不是因为Twitter有多好，只是他需要一个入口，而Twitter恰好在眼前而已。