比亚迪“杀疯了”

2023-03-03
特斯拉够“狠”,比亚迪更“狠”

编者按:本文来自微信公众号 车百智库,创业邦经授权转载

2011年,马斯克接受彭博社电视采访,谈及比亚迪时,马斯克忍不住笑起来,反问主持人“你见过比亚迪的车吗”,然后直言比亚迪的“产品不吸引人”、“技术含量也不高”,否认两者有竞争关系。这一年,比亚迪境遇确实堪忧,正在经历痛苦的调整期。

时移世易。2022年,比亚迪新能源汽车总销量186.35万辆,同比增长208.6%,超越特斯拉跻身全球新能源汽车“销冠”。

在1月的公司业绩电话会上,马斯克称非常尊重中国车企,他们是世界上最具竞争力的公司,其中某些公司可能是仅次于特斯拉的第二大电动汽车公司。

虽然马斯克没有指名道姓,但“第二大”还能是谁?论销量,比亚迪和特斯拉是全球TOP2,无人出其二位左右。之所以说“第二大”,是因为马斯克只算纯电动,毕竟特斯拉不卖插混。

近日,当年建议巴菲特投资比亚迪的芒格,在Daily Journal年度股东大会上多次提及比亚迪,称比亚迪是其最喜欢的一只股票,还说特斯拉已将比亚迪看做主要竞争对手。

作为全球“销冠”,比亚迪丝毫没有放松的意思,开年以来接连释放“全面进攻”的意图,向上“仰望”再冲高端,向下将推出“海鸥”杀向微型车红海,此外又发布插混车型“秦”的新款,继续抢占燃油车的份额。可以预见,比亚迪还有“杀招”。

凡此种种,比亚迪谋求销量再度翻番,但“杀疯了”同时,比亚迪也不要忘了当年的教训。

一、二十年

从2003年1月收购秦川汽车算起,比亚迪汽车业务驶过已整整二十年。二十年来,比亚迪汽车起起伏伏,此间大概可以分为三个阶段。

比亚迪2008-2022年汽车总销量,数据来源:比亚迪年报及产销快报,车百智库制图

第一阶段:2003-2009年,质疑中崛起

比亚迪以电池起家,如今中国车企掌门人中,鲜有人比王传福更懂电池。

到2002年,比亚迪的电池业务在全球已经占据一席之地。这一年,王传福有意进入汽车行业,但内部的高管、外部的投资人都觉得悬。

王传福顶住内外部的压力,毅然以2.73亿元收购秦川汽车77%的股份,拿到了“入场许可证”,在一片质疑声中开始造车,而且还企图造电动车。

出人意料的是,比亚迪通过产业链的“垂直整合”,汽车销量连年高速增长。2009年,比亚迪汽车销量约45万辆,在中国本土车企中排名第一。汽车业务收入占整个比亚迪的“半壁江山”。

加上巴菲特在2008年2.3亿美元入股比亚迪,令比亚迪出“出圈”到国外,比亚迪股价屡创新高,王传福身价也水涨船高,跻身2009年中国首富。

王传福要感谢芒格,一方面是芒格力荐巴菲特入股比亚迪,另一方面是芒格建议比亚迪进入汽车行业,芒格说他当时对比亚迪的发展方向产生了比较大的影响。

第二阶段,2010-2020年,十年蛰伏

2009年的骄人战绩多少让比亚迪“昏了头”,随着2010年80万销量目标的落空,比亚迪跌落神坛,此后十年汽车销量都萎靡不振。

王传福后来反思,过去片面追求规模,而忽视了质量,同时在“经销网络”、“媒体关系”、“品牌质量”三个方面都犯了错误。

经过2010-2012年的三年调整期后,比亚度表示要“二度腾飞”,然而其押注的新能源汽车业务始终打不开局面。

2009年,国家“十城千辆”工程拉开了中国新能源汽车产业的大幕,比亚迪此前一年就推出了混动车型,并将新能源汽车作为重点业务,但一直不温不火,特别是在“三年调整”期间,比亚迪的新能源战略备受质疑。

2014年起,国家层面接连出台新能源汽车产业的利好政策,比亚迪在不改大战略的前提下调整了策略。以前王传福跟马斯克一样鼓吹纯电动路线,但这一年王传福判断,“双模”将成为市场主流。所谓双模,就是插混。

次年,比亚迪跻身全球新能源汽车销量冠军,但绝对销量并不高,只有不足6万辆。中国也超越美国,成为全球新能源汽车销量最高的国家,至今连续八年保持“头名”,但是比亚迪的“销冠”只保持到2018年。

随着特斯拉进入中国、model 3上市,特别是特斯拉上海工厂的产能释放,特斯拉迅速放量,2019-2021年始终保持对比亚迪的销量碾压。

第三阶段:2021年至今,破局与转身

特斯拉“称霸”期间,中国新能源汽车产业愈发火热。此间比亚迪也在积攒能量,不断提升技术,2020年来先后祭出刀片电池、DM-i平台。

2021年是比亚迪的破局之年。这一年,比亚迪新能源汽车销量首次超越燃油车,实现销量60.38万辆,占比亚迪汽车总销量的81.6%。

2022年是比亚迪转身之年。自3月起,比亚迪成为一家彻底的新能源车企,系全球首家宣布停产燃油车的车企。

转身即腾飞。

2022年11月16日,比亚迪第300万辆新能源汽车下线。要知道比亚迪达成首个百万辆成就用了13年,第二个百万辆用了1年,而第三个百万辆用时还不到4个月。全年销量达到186万辆,反超特斯拉(131万辆),再次登顶全球新能源汽车“销冠”。

2018Q1-2022Q4,比亚迪新能源乘用车与特斯拉汽车销量,数据来源:比亚迪年报及产销快报、特斯拉财报,车百智库制图

二、乘胜进击

进入2023年,行业人士普遍预计,在多重因素作用下,中国新能源汽车销量将不复往年超高速增长。

“国补”正式退出后,国内新能源车企在2023年前后纷纷宣布涨价,然而特斯拉逆势降价,其走量车型Model 3和Model Y刷新历史低价。

特斯拉此举一定程度上影响了对手们的规划,起初业内一片“不跟”的风向,但很快掉头直接或变相降价应战。本来新能源车企中,除了比亚迪和特斯拉,大家都不赚钱,此番降价之后,国内新能源车企“卷上加卷”,可能“让本不富裕的家庭雪上加霜”。

“销冠”比亚迪也出招了。

2月10日,比亚迪推出新款秦Plus DM-i,在不减配的情况下,其低配版售价仅为9.98万元,这是比亚迪乃至国内首款价格低至10万元的插混车型,因此业内一片诧异。

车百智库认为,比亚迪此举不是被动“防守”,试图“卷”赢对手,其意更在主动“进攻”,继续抢夺燃油车的市场份额,特别是被日系车企常年霸榜的10万元左右的燃油车型。因此,从整个新能源汽车产业来讲,比亚迪“杀”的不是新势力,而是传统旧势力。

比亚迪另一招倒不新鲜,但也足够震撼。

今年年初,比亚迪正式发布全新高端品牌——仰望,推出越野车U8和超跑U9,这将是比亚迪“车海战术”中价格最高的车型,剑指百万元级别豪华车。

新能源车企“卷”向高端也不是一天两天了,比亚迪更是早有此梦。

2010年,比亚迪与当时奔驰的母公司戴姆勒成立了一家合资公司,推出专注于高端新能源汽车的品牌“腾势”,然而十多年来,腾势没有一点腾飞的势头,销量平平、连年亏损,长期靠比亚迪和戴姆勒“输血”生存。

2021年12月,戴姆勒转让部分股份于比亚迪,双方的持股比例从当初的对半,变成比亚迪持股90%。次年5月,比亚迪有意重塑腾势,发布首款MPV车型D9。

如今有了“亲儿子”仰望,比亚迪是否还会重视这个多年“扶不起”的“混血儿”,市场对此颇有疑问,不过比亚迪如今的境遇与之前全然不同,说不定腾势能够借势腾飞,毕竟比亚迪腾飞之前也蛰伏了十年。

最大的疑问或许是,比亚迪是否果真有心冲高端?有一种观点认为,“仰望”走量不现实,不排除比亚迪“炫技”的可能,试图打造一个“技术大牛”的人设,从而摆脱比亚迪长期以来的“低端形象”。

如果向上“仰望”有“造人设”的“嫌疑”,那比亚迪向下的海鸥纯粹就是为了抢市场。

关于比亚迪微型车“海鸥”的传闻已久,今年1月中旬,在工信部披露的《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第367批)中,比亚迪海鸥在列,定位A00级。

自从五菱宏光mini问世以来,长期位居新能源轿车销量榜首,乘联会数据显示,2022年,五菱宏光mini以40.5万销量再夺头名,TOP15中还有多款A00级车型,现在比亚迪也要来“抢食”了。

既“伸”又“屈”之外,比亚迪还有一招尚未展现威力,但已在布局。

今年1月,比亚迪印度方面称未来将拿下印度电动市场40%的份额。2021年以来,比亚迪加速乘用车“出海”,去年比亚迪先后宣布进军日本、德国、瑞典乘用车市场。“出海”是中国新能源汽车产业的应有之义,但海外市场能否成为比亚迪的一个增长极,尚未可知。

三、风险犹在

比亚迪四面出击,显然谋求更大规模的销量。

王传福曾对投资者透露,比亚迪2023年销量目标400万辆,这意味着同比增长至少110%,这比行业人士预计的国内2023年新能源汽车销量增速高出两倍左右。

纵然今时不同往日,但比亚迪也不要忘了当年定下激进目标的后果。

如前所述,在燃油车时代,比亚迪2009年实现销量约45万辆后,次年目标剑指80万辆,但最终落空,此后汽车销量长达十年萎靡。

有梦想没有错,只是在激进的目标指引下,容易“头脑发热”、一叶障目。如今比亚迪的销量规模,在新能源汽车市场已然蔚然可观,大举压上的比亚迪当警惕风险。

首先从客户层面上讲,比亚迪要注意“保交车”。

囿于整个产业链的不稳定,新能源汽车的“期货”问题屡遭吐槽,比亚迪近两年来也未能很好交付困难的窘境,王传福甚至为此向消费者鞠躬道歉。

在高目标的压力下,比亚迪势必想方设法开单,但如果产能和产量跟不上,大量积压的订单背后将是消费者的一股股“怨气”,如果处理不好就可能引发一场舆论危机,好事也成了坏事。

此外,在产品和企业经营层面,比亚迪也得抓紧补课。

在2月16日的Daily Journal年度股东大会上,芒格说,“像马斯克这样的天才,有些方面还是做不过比亚迪,他与比亚迪竞争并不容易。”

芒格为老朋友王传福“站台”无可厚非,但比亚迪要清楚,有些方面比亚迪也做不过特斯拉,比如在盈利能力方面,包括比亚迪在内的中国所有新能源车企,目前都还不是特斯拉的对手。纵然比亚迪销量领先,但如果盈利规模与之不匹配,并非基业长青之道。

好在全球新能源汽车产业方兴未艾,市场发展仍处于早期阶段,企业仍有较大的调整空间,更何况比亚迪已经具备规模优势,盈利问题可以在发展中解决。

对比亚迪来说,当务之急是完善产品,补足“智能化”的功课,切勿因为车卖得不错就一拖再拖。

在“仰望”发布会上,王传福强调“安全”是电动车最大的豪华,但在汽车智能化,如自动驾驶、智能座舱等方面,王传福着墨不多,这让多少让人感到美中不足。

实际上,在外界看来,比亚迪的“三电”确实很强,但智能化一直是其弱项,相比特斯拉、“蔚小理”在智能驾驶、智能座舱方面的日益改善,比亚迪稍显逊色,这也是比亚迪车主反映最多的问题之一。

比亚迪当然已经有所意识,2021年以来在智能化方面的动作频频,一系列投资外加自研,但是速度还得更快。王传福多次说过,新能源汽车的上半场是电动化,下半场是智能化。上半场,比亚迪干得漂亮,但在下半场,比亚迪要当心智能化成为木桶的短板。

【全文参考】

[1]《王传福反思比亚迪三大失误》,财新网

[2]《盛世危言,对话王传福》,财经汽车

[3]《独家|马斯克不屑比亚迪:看起来没那么好》,中国企业家

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