浪潮退去:泡沫破碎后,日本消费产业如何走出低潮期?

2023-03-08
在消费界谈起日本时,从他们一百多年的消费发展简史中,总能提炼出值得借鉴的地方。

编者按:本文来自微信公众号 新腕儿(ID:bosandao),作者:怜舟,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

引言

在消费界谈起日本时,从他们一百多年的消费发展简史中,总能提炼出值得借鉴的地方。

日本社会学家三浦展有一本名为《第四消费时代》的著作。

在书里,他将日本消费史分为四个阶段,为了精准的将日本消费发展节点与国内消费变迁结合叙述,可将四个阶段展开讲讲。

第一阶段消费时代是在1912年-1941年,人们日常的消费目的,仅仅是为了生存;

第二消费时代是在1945年-1974年,所有消费品完全是流水线生产,越多越好,越大越好,消费过度化,恨不得人手一件,人们在当时的消费观念上,并不那么看重物品精致度和美观度;

在第三阶段,是在1975年-2004年。不同于上阶段粗犷的消费理念,民众们追求小众化消费,渴望通过个性消费表达自己。消费也自然出现了阶层性和分众变化;

到了2005年-2034年,是日本消费第四阶段。一场311地震,造成2万多人死亡。灾难改变了人们的心态,大家意识到生活要共享,追求利他主义,生活也变得更加简洁。

此时来看,当年无印良品的崛起,具备着时代标志性意义。

从日本消费经济迭代中,我们能发现中国的一二线城市已经走到第三消费社会,消费者们倾向于小众化和个性化,也开始有明显的阶层消费划分。但低线城市仍然很像第二消费时代的日本。

另外,新腕在阅读其他行业研报过程中,例如调味品、预制菜、面包、啤酒等行业,发现日本消费品的发展轨迹,与中国有不少相似之处,有一定借鉴意义。

因此,新腕(ID:bosandao)阅读了《他山之石,可以攻玉——以日本消费为鉴,掘金新高潜赛道,识别新消费黑马》,这篇研报详实叙述了日本消费经济变化始末,让我们站在当下消费时代节点上思考,如何创立一家优秀的企业,而优秀的企业又具备哪些品质。

01 体质和经历很像

软银孙正义有一套时间机器理论,就是说像是发达国家和欠发达国家的经济行进历程不同。

发达国家已经成熟的行业,放在发展中国家,可能还只是萌芽期或快速发展阶段。

这种情况下,前者的市场业务产品经验就会延用到后者,利用两种不同节奏进程发展轨迹,也就是观念上的时间差,便能在欠发达国家的某个行业中抢占先机。

电商行业是个典型的例子。

美国的亚马逊成立于1995年,日本的乐天集团成立于1997年,两年后,阿里巴巴的成立,让中国电商走入前列,还有2007年印度电商“Flipkart”的成立。后来成为印度最大的电商,2018年被沃尔玛以160亿美元收购。

时间机器理论也可以顺延到两个国家消费时代的变迁。

一个国家的人口年龄结构和经济发展水平,是影响地区经济消费发展的基础性因素。

中国和日本从历史发展历程、社会背景、经济发展、价值观,还有人口结构等方面,都有不少相似性。

在文化层面讲,从古至今,中日两国一直有文化交流,日本的社会价值和文化也深受中国影响。像是唐代高僧鉴真,被日本奉为律宗初祖、医药始祖,为日本豆腐业、饮食业、酿造业等技术的同时,也引进了建筑、雕塑、壁画等技术。

像是在秦汉、南北纬时期,日本正处于弥生时代和大和时代前期,徐福远赴日本,传播中国物质文化、生产技术和生产工具,促进文化交流。

后来,在隋唐时代、宋元时代和明清时代,以小野妹子、鉴真和尚、无准师范、雪舟和尚为代表的僧侣,在中日文化交流中,充当了重要角色。

人口结构层面,中国和日本的人口结构,存在着跨时空的共同特质。

一个特质是人口变化。

中国的2011年至2020年和日本的1971年至1980年两个时间段内,在人口增速、家庭构成、老龄化等方面,呈现出很多共通之处。

两国在这个时期,人口总量分别下降了0.32%和1.43%,总量即将达到峰值。

就在这时,两个国家的人口红利消失了。

劳动人口增速低于非劳动人口增速时,原先的劳动密集型产业的发展优势消失了,而后的劳动力短缺,成了钳制经济发展的关键。

在这两个阶段,人们的个性化消费需求,并没有那么突出。

另一个共同特质是家庭结构。

人口流动速度的加剧,还有育儿成本和工作时间的增长,小型家庭成为中日社会的主要家庭形态。

十年间,日本一人户家庭增加了3.26%,两人户家庭增加了3.03%。

中国也出现了这样的情况,在2011年到2019年,中国一人户家庭同比增加了4.44%,二人户家庭增加了3.58%。

小型化家庭结构的增加,影响到消费者的消费理念。

第三个共同的特征是老龄化社会。

按照最新标准,一个国家或地区60岁以上人数占比超过10%,65岁以上人口数占比超过7%,意味着该国家处于老龄化社会。60岁以上人口占比在10%-20%,属于轻度老龄化,20%-30%属于中度老龄化,超过30%,就是重度老龄化。

1971年,日本65岁以上的老年人口比重超过7%,尚处于轻度老龄化状态。

但中国在2001年,老年人口占比突破7%,标志着中国正式进入老龄化社会。

在后来的几年,中国老龄化率一路攀升,2020年第七次人口普查结果显示,我国60岁以上人口占比18.7%,65岁以上人口占比13.5%,处于轻度老龄化状态。

老龄化人口的增加,意味着年轻人需要赡养老人。

中日两国都在经历年轻人抚养比持续走高的阶段,年轻的劳动力需要将更多的时间用于赡养老人、抚养子女等非生产活动中。

社会生产率则呈现下降趋势,会直接影响到消费的运转状态。

从经济层面来讲,中日也有相同的地方。

1968年,日本超越德国成为第二大经济体。就在2010年,中国超过日本,成为世界第二大经济体。

中日在不同时间内,各自成为世界第二大经济体。

2020年,中日货物贸易额是3175.3亿美元,中国对日本的出口额是1426.6亿美元,自日本的进口额是1748.7亿美元。

如果按照国家排名,中国是日本最大的出口国,日本也是中国第二大贸易伙伴。

还有在70年代,日本经历了两次石油危机,经济受冲击了,出现了严重的通货膨胀。

中国亦是如此,乌俄战争发酵,还有疫情等情况,影响了国家汇率的稳定性。

最后是中日社会开放度,也很是相似。

1964年冬奥会,那是冬奥会第一次来到亚洲,日本当年第一次进入了奥运会奖牌前三甲。1970年,日本举办的大阪世博会,是亚洲首次世界博览会。

中国则在2008年举办了北京奥运会,以51枚金牌位列榜首。后来又在2020年的上海世博会上,以12项记录入选世界记录协会之最。

通过人口、家庭、社会、经济和开放度,能直观看到中日有不少相似之处。这决定了,日本的消费经济变迁,于中国具有客观中立的参照性的。

02 步伐太快,易崩盘

三浦展在《第四消费时代》中,将日本经济分为四个阶段时,每个阶段都有特定的政治、经济、文化、技术背景,而时代的变化都是这些综合因素下产生的结果。

例如第一消费社会时期,从日俄战争胜利开始,到后来日本的侵华战争,东京、大阪等大城市的中产阶级就在当时诞生了。

时代对消费习惯的影响,一个具体性的例子是面包。

新腕曾在《国民选手“桃李”被错杀?烘焙被困在面包里》文章中阐释过,在1948年,二战结束后的日本遭遇粮食危机,美国借此向日本兜售面粉,政府鼓励成立面粉制造企业,面包就此进入了日本国民生活中。

也就是在日本第二消费社会。

当年日本战败后,复兴是当年的主要课题。而面粉厂、面包,只是其中时代产物之一。

现实在倒逼日本创新,改变。

在复兴时期,日本出现了第一辆私家车、三大神器(洗衣机、电视机和电冰箱),还有3C等产品普及。

消费社会只能是一个比较泛化的概括,社会由人组成,人的消费态度构成了整个社会消费文化。

第一代人属于不会赚钱也不会花钱。

那时候,整个商业社会还处于萌芽期,却缺乏资本和投资渠道,收入也只够用于日常开销,人们生活比较拮据,都是量入为出。

第二代人属于会赚钱,但不会花钱。

大家已经有了前期资本积累,投资渠道也比较丰富,但由于幼年时家庭贫困的生活阴影,成年后就比较节约,不会有多余的消费支出。

第三代人比较鼓励消费,但是拒绝浪费。

到了第四代人,有了前期的积累,从小成长环境都比较富裕。因此,和赚钱能力相比,他们的花钱能力比较突出,经常是纸醉金迷的生活。

也就是在第四阶段,日本社会泡沫开始破裂,“低欲望”消费带来最直接的影响是,全员社会消费意愿的下降。

在这个时候,“极简风”消费风格成为外界对日本形象表述时标签式存在。

这为日本精致产品带来重要推动力,也时刻暗示着一味追求潮流所带来的后果。

03 成长,即回归本质

在研究日本经济社会,我们可以窥见未来10年至20年的中国消费业,将会呈现出的发展规律。还能从日本失去的三十年坎坷经历中提炼风险和教训,以规避国内消费未来会遇到的风险。

日本的消费产业发展,的确比较超前。

例如他们很早就出现了共享经济,将分享这件事情,处理包装成商业模式。还有单身经济下,衍生下的各色消费品。

这些商业行为,都能看出日本的消费环境内在的气质是很个性的,也曾一度晋为风口。

敏锐挖掘到消费者诉求,迅速推出对应产品。日本创业者对商业观察的敏锐度和执行能力,很值得学习。

当年日本在第二消费时代和第三消费时代时,尤其是第三阶段的消费社会,五花八门的品牌和产品推出,人们抑制多年的消费欲瞬间宣泄。

个性产品风格、共享经济风口、单身经济风口……

消费者在风口时,很难分清哪些是个性风格的产品,哪些产品充其量只是有“个性”。

消费膨胀过后,消费者开始回归理性,学会了克制。

如今处于第四消费时代的日本,崇尚“极简主义”。

从追求个性,到变成共性,人们成熟了。

终于明白只有物美价廉、简洁朴素的产品,才值得信任、经得住考验。

这与多年前为“个性”风靡的场景,形成极具张力的戏剧冲突。

我们在前面章节叙述到,中国的一二线城市很像第三阶段的日本,大家会愿意选择小众、个性化的品牌,以此表达自己的独立自由、时尚个性的态度。而低线城市处于过渡消费,在生活质量有了轻度提高后,会出现“膨胀式”消费。

这两种消费风格,都很像第三消费时代的日本,对消费这件事,充满着无规律波动的亢奋。

以史为鉴,创业者们面对消费者情绪化的购物心态和喜好,更需要冷静的洞察市场,切忌跟风。

在做好产品品质,打磨完善商业模型和产业链能力后,可以在某个阶段顺应潮流,做消费者喜欢风格的产品。

人们消费喜好会变,消费者心态会变、年龄会变,不变的是消费。

因为人们永远都需要消费品。

要想抵住时间洪流,避免由先驱变成先烈,创业者还是要减少潮流噱头,坚持做人们生活中真正需要的刚需产品。

不能只活在想象之中,活在消费者情绪中和心态中。

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