游戏出海内卷时代,海外增长还有哪些“新出路”?

2023-03-28
不迷信买量了,游戏厂商靠什么突围?

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),创业邦经授权发布。

2022 年全球移动游戏的市场规模同比下滑 10%,尽管市场规模收缩,过去一年仍有越来越多的中国游戏厂商将产品发行到海外寻求机会。新的一年,更多出海广告主竞争买量的同时,也面临着更大的回收压力。而寻找买量之外的第二增长曲线,在大小出海游戏厂商中早已成为共识。

不迷信买量了,游戏厂商靠什么突围?

买量一直是游戏发行过程中的重要一环,然而去年年底,马化腾的一句“已经不相信买量”的名言成为大厂告别粗放买量时代,打造精品游戏的一个缩影。诚然,买量目前仍然是游戏厂商获客的重要方式,但发挥买量与内容营销、品牌营销的协同作用成为了厂商们发力“降本增效”的一大突破口。

“现在的买量越来越贵了,背后其实涉及了一个‘流量去哪了’的问题。从服务商的角度我们并不认为流量少了,只是说是流量变得分散了,实际上是对游戏厂商买量提出了更高的要求。”易点天下 Cyberklick 整合营销 BU 高级总监李婷婷表示。而除了流量分布的变化之外,过去几年在海外市场,游戏厂商普遍感受到的是入局者增多,流量红利期早已过去。

2022 年下半年全球新增的买量手游占比为 25%,仍处于近 3 年的相对高位| 图源:Sensor Tower《2022 全球手游买量白皮书》

买量竞争日趋激烈的同时,游戏营销的方式也在迅速变革,KOL 游戏内容创作、社媒运营等在内的营销方式更多地被游戏厂商重视,一部分依靠买量起家的游戏公司也在积极谋求向精细化宣发转型,尝试降低对于买量的依赖。诚然,转向内容营销或者品牌营销已经基本成为共识,但实际操作过程中,出海游戏厂商依旧面临着很多现实难点,例如如何理解与应用海外社媒?如何针对某个市场迅速匹配合适的 KOL?如何与本地媒体维系长期友好的合作关系?以上问题贯穿游戏营销的整个链条,成为了出海游戏营销中的“拦路虎”。

看似没法衡量效果的

内容营销/品牌营销到底怎么做?

游戏营销中的社媒运营是相对门槛相对不高的一种营销手段,从休闲游戏到中重度游戏,运营官方社媒账号某种意义上成为了出海游戏厂商的标配,但真正能够做到树立起社媒影响力、集聚玩家的效果的厂商其实并不算多。此时比起亲历亲为摸索,一部分出海厂商选择挑选一个经验丰富的合作伙伴。

《仙剑奇侠传 7》(以下简称《仙剑 7》)是一款在 2021 年上线的动作角色扮演类游戏,相较于仙剑系列 IP 在国内家喻户晓的情况,该 IP 在海外的知名度明显弱很多,因此在国内主打的“情怀牌“对海外用户来说很难行的通。

考虑到海外市场的现实情况,负责《仙剑 7》社媒营销的 Cyberklick 通过前期的市场调查,明确仙剑海外的用户喜好,从视觉画面,国风音乐,光追技术特效,国风人物形象等切入。除了游戏本身玩法的介绍,还增加了用户互动类内容,如以发布游戏主题的休闲小游戏、用户对游戏的积极反馈及使用 Twitter 平台本身的投票功能来增加用户的参与度等。在新场景上线时,通过倒计时预热——上线抽奖——用户反馈发布等运营活动,提升玩家的兴趣度以及对品牌的好感。Cyberklick 运营《仙剑 7》Twitter 10 个月,平台平均粉丝增长率达 3233%,Twitter 每月曝光量均在 800k 以上。

《仙剑 7》Twitter 发布每月壁纸 | 图源:Twitter

除了社媒运营之外,KOL 营销也早已成为不少游戏厂商做游戏宣发时常用的一种营销手段。在海外做 KOL 营销的核心难点在于对本地市场和文化缺乏深层次认知,而 Cyberklick 在海外拥有驻扎在本地的运营团队,在 KOL 营销上,可帮助出海游戏厂商更有效地匹配、沟通,以达到更好的营销效果。

乐元素研发的女性向音乐养成游戏《偶像梦幻祭》可以称得上是出海音游界的绝对顶流,而韩国是这款游戏的第二大营收市场,针对这样一个文化相对特殊的市场,针对性的本地化营销活动无疑十分重要。在 KOL 营销方面,去年韩国市场的周年庆期间,Cyberklick 结合客户需求和对游戏在韩国的受众群体分析,帮助《偶像梦幻祭》选择了包括歌曲翻唱、舞蹈、手工制作、游戏试玩等近一百位垂类领域的 KOL,例如 YouTube 上坐拥近 50w 粉丝的游戏主播지컨进行了多场游戏直播,而音乐人 HUBOG 则是通过翻唱游戏歌曲的形式为周年活动造势……最终,《偶像梦幻祭》成功合作 40+KOL,触达了近千万的玩家。

游戏主播지컨将《偶像梦幻祭》直播片段上传 YouTube |图源:YouTube

KOL 营销之外,在韩国市场,Cyberklick 与《偶像梦幻祭》在明星代言上亦有合作。去年 12 月,游戏联合韩国男子摇滚乐团 Nflying 拍摄了周年庆贺视频。据 Cyberklick 介绍,其在明星合作方面其最大的优势在于高执行力和具有竞争力的价格。效果层面,在 Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动中,仅 Twitter 预热推文就收获了近 3000 次的喜欢和超 1500 次的转推。

Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动 Twitter预热推文喜欢次数近 3000 | 图源:Twitter

另外一个 Cyberklick 帮助中国企业出海韩国市场的例子来自《三国志 2022》(韩文名称:《삼국지2022》),三国题材的 SLG 游戏在韩国已经是妥妥的“红海”赛道,新游戏想要获得玩家的注意力非常困难。Cyberklick 当时选择全渠道宣发来“拔高”游戏品牌。在《三国志 2022》在韩推广期间,Cyberklick 为厂商提供了媒体投放、病毒营销、PR 传播以及 TVC 拍摄等支持,最终正式上线前夕,《三国志 2022》获得了超 40w 的预注册用户。作为韩国最大 SNS 媒体 Kakao 的一级代理、并与当地垂类媒体长期保有合作关系,是 Cyberklick 完成这次宣发的基础。

《三国志 2022》与韩国艺人朱相昱合作拍摄 TVC

此外,Cyberklick 的合作对象还包括三七互娱,双方就《云上城之歌》在韩国市场的声优配音、真人视频素材等方面进行合作,其中真人视频素材方面的抽卡篇、老板道歉篇等已获得了不错反馈;Cyberklick 同时负责莉莉丝《Dislyte》在韩的官网开发以及广告配音……综上,Cyberklick 的业务囊括了品牌营销向的 KOL 合作、明星代言/合作、真人实拍、社媒运营、PR 传播,以及内容营销向的用于效果投放的平面/视频素材制作、社交媒体内容规划与运营、互动小游戏开发与制作等诸多方面。

在以上提及的案例中,几乎都少不了 Cyberklick 的 一站式营销智能服务平台 CyberMedia 和 AI 创意产品 CyberCreative 作为底层技术支撑。前者接入了多家海内外的优质媒体,通过自动化的营销活动管理、数据统一收集,将所有零散的数据信息进行汇总和分析,方便广告主去做高效的全局决策;后者则旨在让创意设计更加高效,基于人工智能技术进行广告创意生产、识别、分析和优化。

李婷婷坦言,其实各种营销玩法最终都绕不开本地化的问题。“不够本地化,应该是品牌营销/内容营销中最应该避坑的地方。像日韩、欧美这样的地方我们都有自己的本地化团队,因为很多时候只有跟本地人去交流才能了解本地人的‘点’。”以 Cyberklick 在日韩的本地化团队为例,可为出海企业提供包含创意支持、行销方案制定、运营等在内的一站式的跨境全案营销服务。与此同时,Cyberklick 本土优势资源覆盖线上线下多渠道,从线上 MCN 合作到线下广告投放等均有资源支持。

据了解,Cyberklick 已累积超 5000 家的广告创意服务,中国出海 Top 50 榜单中的超 6 成的广告主都与其合作,覆盖手游、工具、社交、视频娱乐、跨境电商、教育、汽车等多品类。而在上文提及的自研工具技术和本地化团队之外,Cyberklick 的优势还体现在拥有 2000㎡+ 的创意拍摄基地、承接千万级月度营销预算等,保障创意品质。

Cyberklick 也在最近大热的 AIGC 技术中探索游戏营销的新可能。“AIGC 可能会是个机遇点,我们已经开始为休闲游戏、娱乐、工具这类客户提供 AIGC 的口播素材了。”李婷婷表示。

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