飞猪“断奶”

2023-04-19
飞猪能飞多高?

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权发布。

阿里组织巨变的余震,仍在持续。继淘宝之后,本地生活集团也发生了新一轮变动:据财联社4月17日报道,飞猪CEO庄卓然(花名:南天)今后将直接向阿里董事局主席、CEO张勇汇报,不再划归本地生活服务集团CEO俞永福管理。

在阿里全新的1+6+N组织架构中,飞猪被划分到N的序列,即不在6大核心集团之列。而在外界讨论阿里旗下各项业务、各个子公司的IPO前景时,有人提到高德,有人提到盒马,也有人提到优酷,反倒飞猪一直游离在主流视野之外。

事实上,这就是飞猪诞生这些年的缩影。表面上看,背靠阿里这颗大树,含着金汤匙出世的飞猪是标准“富二代”,不愁资源与流量,未来可期。但实际上,飞猪走过的路却充满坎坷。在本轮组织架构调整之后,阿里旗下各条业务线的独立性进一步增强,飞猪也在自己找出路。

2023年疫情阴霾散去,旅游业强势复苏,飞猪正在发力追回失去的青春。只是这一次,飞猪身上的压力比以往都要大。

(图片来自飞猪官方微博)

阿里“断奶”,飞猪加速独立

飞猪的前身是阿里旅行,2014年该业务升级为阿里旅行·去啊,并在两年后正式改名飞猪。为了阐述这个名字的含义,时任阿里CMO董本洪、阿里旅行事业群总裁李少华(也就是后来的首任飞猪总裁)还亲自在新品牌发布会上答疑解惑。

李少华当时表示,飞猪面向的是年轻消费者,主打年轻化、自由化新出行模式。平台的愿景,是贯彻“飞猪精神”:除了生理年龄外,更倡导年轻的生活方式和心态,鼓励人们带着好奇心去周游世界。

简洁又不失幽默感,卡通且具备更多想象空间的“飞猪”形象,则极为贴合年轻人喜好。邀请麦兜担任代言人,更是将飞猪的二次元文化体现得淋漓尽致。

秉持着这个理念,飞猪似乎从一开始就想做一些和携程们不一样的事情:目标用户聚焦年轻人,尤其是具备一定经济能力的都市白领;主打的旅游产品中,出境游占比颇重,并且热衷于挖掘中东、北欧等当时的冷门路线;接入大量国际航司和高星级酒店,包括法航、荷兰皇家航空,万豪、香格里拉、温德姆等。

借助淘宝、天猫、优酷等阿里系应用的导流,飞猪早期发展确实十分迅速。改名后短短两年内,团队规模增增长至超千人,平台人均交易规模也实现较大增长。年轻化、个性化、定制化的品牌形象深入人心,和主打商务出行的携程、深入下沉市场的美团形成错位。

然而,年轻的飞猪终究没能扶摇直上。

携程背后的目标客户,有庞大且稳定的商务出行需求;美团用户规模占优势,下沉市场用户虽然人均消费低,但薄利多销。留给飞猪的目标客群不多,在携程、去哪儿、美团的施压下,飞猪在商家资源方面没有明显优势。

在阿里内部,飞猪一直都未能进入跟淘宝、天猫、盒马、菜鸟同Level的核心序列。阿里多次大规模组织架构调整中都能看到其身影:

2020年6月,飞猪第一次调整:庄卓然正式接任飞猪CEO,随即宣布“为独立面向市场做好准备”,并启动内部组织改革,以服务和履约为工作重点。

2021年7月,第二次调整不期而至:张勇亲自出手,将飞猪和高德并入生活服务集团,和饿了么一起构成该业务的“三驾马车”。

2022年3月,第三次调整来了:庄卓然发布全员信,宣布成立工作小组分批次实行管理制度改革和搭建员工持股计划。阿里将提供必要资源和战略资金,飞猪则需要尽快完成岗位重组。此时正值阿里降本增效计划的关键时刻,庄卓然也在内部信中坦言,未来两年要让福利机制“回归创业阶段”。

算上最近一轮调整,疫情后至今飞猪就已经历四轮调整。阿里的态度也越来越明确:和集团旗下的所有业务一样,飞猪必须独立。如今庄卓然直接向张勇汇报,飞猪事实上已被剥离出阿里本地生活版图。但前路波折,飞猪能飞吗?

行业“老三”,能否吃到旅游业复苏红利?

不知是否疫情影响,飞猪的市场份额出现了下滑,用户规模也在掉队。

易观千帆统计的最新数据显示,今年一季度携程月活约为5989.03万,环比增长23.17%;同属携程旗下的去哪儿排名次席,平均月活为3486.61万;美团作为一款综合性应用,并未列入对比。

在这份榜单中,飞猪虽然排名高居第三,但月活用户只有1824.36万,不足携程系两款应用总用户的20%。

当然,第三方机构的数据不一定100%准确,但飞猪在公众的观感里确实也没有形成携程&去哪儿在市场的统治力。以酒旅到店业务为例,根据浙商证券的统计,截至去年上半年美团酒店间夜量占国内OTA市场的份额约为52%,携程系(含携程、去哪儿)为42%,飞猪仅有5%。

辩证地看,作为后来者,飞猪能保住行业“老三”的地位已不容易。根据Analysys的数据,在疫情爆发前的2019年飞猪交易规模指数为41.15,虽不及携程和去哪儿,但仍领先于同程艺龙的20.25和美团的14.26。在平台型APP的横向对比中,飞猪的交通预订市场份额为28.3%,那年3月推出的“飞猪购”业务也给携程带去了一定压力。

(图片来自浙商证券)

2023年,所有OTA平台都迎来新机遇:疫情管控告一段落,旅游业复苏在望,酒旅机票预订量有望实现大爆发。

飞猪在3月底发布的《春季出游快报》就指出,近一个月出游相关产品预定量超过2019年同期,上海、杭州、成都、广州、西安等城市成为热门目的地。此外,即将到来的“五一”长假是另一个爆发点,光是飞猪平台的出游预定量就同比增长超3倍,跨省游、出境游相关产品订单超80%。

去哪儿提供的数据更加夸张:“五一”假期前一天北京-长沙、北京-武汉、上海-广州等热门线路的高铁车票早在4月14日便全部售罄,广州、成都、海口等地的机票预订量也早早超过2019年同期水平。其中,80、90后成为出游主力,该年龄段用户“五一”假期机票预定量同比增长近5倍。

憋了三年的年轻人正在报复性出游,OTA平台也铆足了劲,希望借这次机会一扫颓势。然而也许是太焦急了,飞猪早前的一波“机票盲盒”活动就不幸翻车,这也给飞猪带来教训:想赢得用户,还得靠用心的产品与服务。

OTA平台的下半场:补强内容短板,但工具属性不能丢

携程+去哪儿、美团在这一波旅游业复苏浪潮中抓住了更多红利,但这些平台的前方,也绝非一片坦途:内容化成为新潮流,抖音、小红书等内容平台乘势而起,抢走大量用户。

以抖音为例,根据巨量引擎城市研究院和中国旅游研究院联合发布的《2022抖音旅行生态报告》,过去两年抖音旅行兴趣人群增长超14%,达到2.7亿人。截至2021年底,已有10.47万家旅游企业开通抖音账号,越来越多商家将抖音视为开拓客源、增加流量和曝光率的主阵地。

用户和商家选择抖音的原因很简单:这里的内容供给实在比携程、飞猪、去哪儿丰富太多了。而90后、00后的年轻人,偏偏最爱从景点打卡、深度游攻略视频中汲取旅游灵感。数据显示,抖音的旅游兴趣用户中,31-40岁年龄段用户占比最高,达到29.6%。

抖音自然没有放过这个商机,频繁下场造势。4月17日,抖音在文化和旅游部资源开发司的支持下开展“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动,宣布在各大特色旅游乡镇组织近万场直播,并提供千亿流量补贴。

携程+去哪儿,飞猪、美团都要适应新潮流,它们都意识到内容的重要性,在过去两年发力补强短板。

直播是主要发力方向。携程和飞猪都在2020年左右加码内容业务,采取的路线也大同小异。携程通过直播搭建消费桥梁,陆续上线了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播栏目,梁建章亲自下场直播一度成为OTA行业风景线。截止2021年三季度,携程站内直播GMV超过20亿,产品核销率也超过50%。

飞猪鼓励商家下场开播,平台提供技术、流量扶持。官方数据显示,过去两年商家开播率、直播量同比持续上升,新世纪游轮等最早一批进驻的商家直播成交额占比已经达到50%以上。

在直播之外,以游玩攻略、榜单、达人日志为主的图文内容也是携程、飞猪们的发力点,不过各个平台各有侧重。

携程积极搭建用户交流社区,并在APP底部设置了“社区”一级入口。单列信息流展示形式,和小红书十分相似,平台内也涌现了诸多以“XX美食日记”、“XX游记”为代表的专业博主。在主广场外,平台还搭建了“小组”板块,模仿豆瓣的方式引导用户抱团,目标是帮助用户找到志同道合的线上好友,提升其分享欲和创作频率,增加内容供给、活跃站内气氛。

飞猪提供大量图文攻略,但在页面编排上更严谨,并根据不同目的地、游玩方式(深度游、跟团游)等将博主上传的内容归纳分类。同是选择热门目的地“杭州”,飞猪APP上的攻略浏览量、点赞数在数十到上百不等,明显不及携程。互动数据表明,携程社区模式似乎更受欢迎,当然这也和其用户规模占优有一定关系。

(左:飞猪,右:携程)

先有内容再有交易,与先有交易再有内容,看似殊途同归,实则截然不同。飞猪、携程们毕竟不是专业做内容出身,难免力有不逮。抖音、小红书最大的优势,是社区氛围浓厚、创作者资源丰富,前者想弯道超车,似乎只能打破藩篱、通力合作,共享优质创作者资源、搭建流量循环通道,比如和内容生态较为完善的马蜂窝联手。但考虑到平台定位、社区氛围和创作者类型差异,这个构想也难实现。

当然,传统OTA平台也有抖音、小红书不具备的优势:涵盖预订、支付、售后等各个环节的完整服务链条,背后对接的海量酒店、景点、餐饮、出行资源,以及最不可或缺的经验。

抖音这边也搭建了完整的交易链条,实现站内交易闭环。用户在直播或短视频页面可直接点进旅行社、景区的内嵌小程序,选购商品完成交易。小红书这边进度就要落后很多,目前只停留在为商家引流的阶段。

在小红书上点击有蓝V认证的“北京遇见国际旅行社”账号,虽然也有店铺界面,但对应的民宿套餐、预订页面全部是一片空白。由个人或MCN机构运营的旅游博主账号,因为缺乏有关部门颁发的旅游业务经营许可证,就更不可能提供旅游套餐销售业务了。

(图片来自小红书)

在内容化新趋势下,OTA平台的工具属性正在减弱,服务变得更多元——但这并不意味着工具性不重要。延长服务链条、扩大服务范围、提高服务体验,同样能打造自己的差异化优势。

尤其是对飞猪来说,背靠的阿里系“森林”仍是其最大优势。纳入本地生活服务集团期间,飞猪就和高德、饿了么形成合力,打通出行、到店、酒旅服务闭环,构筑了阿里在本地生活领域的庞大版图。

OTA平台是游客出行的第一步,承担预订机票、酒店和景点门票等职能。但游客从家里出发到机场,再从机场赶往酒店,继而在各个景点、餐馆之间赶场,这过程中涉及行程规划、打车或公交地铁线路查询、预约就餐和团购等各个环节,如果是出境游还是涉及复杂的落地签等环节。

阿里旗下庞大的产品矩阵,恰好对应着这些繁琐的环节:高德提供聚合打车、导航等服务,饿了么的到店业务也已正式并入;飞猪和支付宝的合作,则提供“签证险”服务,用户在申请签证失败的时候可以直接退掉机票。

作为阿里生态的一员,飞猪连接着出行、到店、消费金融等一系列服务,这是其他OTA平台不具备的优势。此外,和高德、饿了么,乃至淘宝、天猫等阿里系应用打通流量循环通道,也能帮助飞猪加快拉新裂变,拉近用户规模上的差距。

即便独立性越来越强,阿里旗下各条业务线、子公司的联系也绝不会断。飞猪能不能适应阿里新的组织体系?让我们拭目以待。

写在最后

自从在2020年6月成为飞猪掌门人后,庄卓然一直强调团队内部的“饥饿感”和各项业务的高质量发展。往好的方面想,这种谨慎作风让飞猪每一步都走得更踏实;但不追求规模效应也有消极一面,那就是份额被竞争对手远远抛离。

不过这些年下来,庄卓然并没有改变自己的风格。他曾在接受媒体采访时谈到,接手飞猪后第一时间抛弃了数字KPI、加大商家服务侧的投入,目的就是为整个行业创造更多价值。

“业务的发展过程不是一蹴而就的,而是先迈左腿再迈右腿,交替进行。飞猪先把高质量经营、高质量发展作为第一优先目标,而不是追求规模”,这一番话既传达了庄卓然经营理念,也是他对飞猪的规划和寄望。

慢下来的飞猪,确实碰到了不少难题,但也不是毫无收获;携程等平台早些年规模增长确实很快,却付出了不少代价。疫情爆发前四年,携程净利润两次录得同比下滑,表现一直不稳定。2020年疫情爆发后,其净利润同比暴跌146%至-32亿,这也是携程历年来亏损最严重的时期。

随着移动互联网流量红利枯竭、头部大厂纷纷进入高质量增长新阶段,飞猪这一套生存法则反倒成了主流。走得快都不一定走得远,飞猪能否飞得更高,能否飞得更远?时间会给出答案。

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