门店加速扩展,“小红杯”却还在靠贝果刷存在感?

2023-04-19
中国咖啡的新流派打法?

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐,编辑:李觐麟,创业邦经授权转载

“小红杯”Tims近期动向不断。

最近的消息是,咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务(以下称为“Tims中国”)公布了2022年第四季度及全年财报,并表示打算加速开店,计划在年底前突破1000家门店,并渗透到下沉市场。

更早些时候,21世纪不动产中国宣布,与Tims天好中国合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”,首家门店在成都21世纪不动产绿地锦天府Tims Express(灵枫店)咖啡店开业。

顶着“加拿大国民咖啡”光环入华的Tims,算得上咖啡赛道上的新星玩家,不断稳步扩店、吸引诸多资本目光、发展3年便美股上市,还与易捷咖啡、腾讯、麦德龙、饿了么等诸多品牌有相关合作。

不过,在社交媒体平台,“小红杯”的声势却似乎一直不温不火,至少仍难及“小蓝杯”和“小绿杯”的热度。尤其是,相较于咖啡,反而是Tims的贝果更常“出圈”,甚至可以说后者一度成为其明星产品。

回想Tims刚出现在中国时,不少人猜测这会是下一个“星巴克”还是“瑞幸”,但从眼下来看,Tims仍在寻找存在感。

贝果出圈,但咖啡不“香”?

当年轻人想到Tims,首先会想到什么?或许并不是咖啡,而是贝果。

根据Tims中国的菜单,虽然熟食种类包括蛋糕、可颂、三明治、肉卷和甜甜圈等,但仅是贝果的品类就超过10种,既有蛋香鸡腿肉贝果、帕斯雀牛肉贝果这些售价在20元以上的,也有奇亚籽贝果、肉桂提子等售价为15元的明星产品。

如果你在社交媒体平台搜索Tims,不难发现,其贝果的热度和讨论度似乎比咖啡还高。在小红书,与“Tims”相关的笔记达6万篇,而“Tims贝果”相关笔记就多达2万余篇,其中不乏“Tims家的贝果真的是我每周午餐必点清单”、“我把Tims贝果都吃了个遍”、“连吃三天Tims太上瘾了,Tims的贝果真的好有嚼劲儿”……

2022年,中式风味混搭的“马兰头贝果”等等本土化贝果产品为Tims赢得了更多的关注,而售价69元8个的贝果自由月卡和售价19.9元的“鲜萃奶咖+贝果”的“穷鬼套餐”,也曾让Tims天好中国在小红书等社交媒体平台“出圈”,其中Tims的贝果自由卡和每日贝果卡,一度引起购买热情,还曾在抖音上创下过一个月内售卖进40万单的记录。

数据更直观地验证了这一点。财报显示,公司招牌贝果系列受到市场欢迎,贝果销量由22Q1的140万增长到22Q4的330万。Tims 天好中国 CEO 卢永臣则曾在接受36氪采访时表示,“在中国市场,Tims 已与贝果深度绑定。2022 年全年,Tims 总计卖出超过 950 万个贝果及贝果相关产品。”

可以说,Tims甚至一度掀起咖啡与贝果的搭配热潮。目前,包括星巴克、皮爷、瑞幸、挪瓦和Manner在内的多家咖啡连锁都在菜单中上新过贝果品类。

事实上,“咖啡+暖食”这种搭配组合,其实是Tims母公司Tim Hortons的传统。

如果你曾路过Tims在中国的门店,一定不难注意到这样一句宣传语——“北美传奇咖啡,始于1964”。在加拿大,Tim Hortons是名副其实的国民品牌,1964年由传奇冰球运动员Tim Horton创办,成立时间甚至早于1971年成立的星巴克,且其2017年市占率达63%,远胜于星巴克的7%。

不过,或许Tims在入华之前也并未想到,它在中国的明星产品居然是“贝果”。相较于贝果的大量好评,Tims的咖啡却似乎不够“香”。

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小红书上吐槽Tims咖啡的笔记

在小红书和微博等社交媒体平台,“小红杯”的讨论热度远不及“小蓝杯”瑞幸和“小绿杯”星巴克,比如小红书上相关笔记,瑞幸和星巴克均在百万篇左右,而关于Tims咖啡的评价,则更多是“不好喝”,其中不乏网友表示“为了点他们家贝果才点了咖啡,结果难喝晕了”、“这辈子没有喝过这么难喝的咖啡”、“Tims别做咖啡了,以后就考虑开贝果店吧”、“贝果你可以永远相信Tims家的,他家的咖啡就不要去踩雷了”……

事实上,从价格上来看,Tims咖啡的定价并不算高,其中鲜萃咖啡中杯定价16元,无论相比于星巴克、瑞幸等强劲的对手,还是不断涌现的诸如Manner、M Stand等咖啡新势力,其定价都并不算劣势。

只不过,一个品牌能够长远发展的根本终究要回到产品本身。从消费者需求看,中国消费者对于咖啡口味也提出了更高的要求,尽管Tims也不断在推出新产品,但始终没有出现现象级的“出圈热”。

甚至有消费者调侃道,“去Tims当然是买贝果,然后再去瑞幸或者Manner买咖啡。”

卖酒卖炸鸡、积极联名,能提升认知度吗?

为了提升“小红杯”在中国的认知度,Tims其实费了不少心思。

一方面,积极拓宽业务,除了传统的“暖食+咖啡”搭配以外,最近的消息是,2023年2月9日,Tims天好中国宣布董事会已批准与炸鸡品牌Popeyes中国合并,合并后,Tims中国将获得Popeyes在中国内地和澳门的独家运营权,在保持Popeyes原有核心特色和产品的同时,推进包括产品研发、门店开发和数字化平台的本土化改造。

值得一提的是,Popeyes于1972年在美国路易斯安那州的新奥尔良创立,目前在全球拥有3900多家门店,是全球规模最大的炸鸡快餐店之一。

而在更早些时候,Tims中国则在上海试水开出了两家Tims“Coffee & Beer”门店。与常规门店不同的是,除了咖啡产品外,该门店还提供31款啤酒和小食等产品。

另一方面,则是不断和各类品牌联名,开相关主题店。

最近的一场联名合作是不久前21世纪不动产中国宣布,与Tims天好中国合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”开业。据公开信息,Tims中国将通过21世纪不动产加速在中国社区的咖啡小站的推广落地。店中店将率先重点布局北京、成都、上海、苏州等城市,2023年将在20个城市完成100家门店的试点。

而在2022年,Tims中国宣布与中石化易捷便利店旗下易捷咖啡达成战略合作,根据两家品牌合作协议,双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,同时将共同开发联名即饮咖啡(RTD),并在全国易捷便利店内销售。

在更早些时候,Tims中国与连锁超市品牌麦德龙也曾建立合作,成为其在中国的独家合作咖啡品牌,同样会在麦德龙中国门店中开设Tims Go(捷枫店)。而与投资两轮的腾讯,Tims咖啡也进行了跨界联名,在上海,深圳共开出三家电竞主题店。

不过,这些途径能够提升“小红杯”的认知度吗?或许并不容易。

其中,“日咖夜酒”的形式其实算不上Tims中国的创新之举,早在其之前,2021年10月,咖啡品牌M Stand宣布已布局了5家日咖夜酒主题店,分布在上海、深圳、宁波三城市;同年8月,SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即将开业;2019年,中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊就在上海外滩源开业。

更不用提一些本土的独立咖啡品牌,也早已开始了分时段经营不同业务。

另一方面,由于财报中并无具体数据,无从得知Tims中国联名店的具体营收情况。但从各大社交媒体平台的反响来看,尽管Tims中国与易捷咖啡的店中店曾引起小范围讨论,讨论热度并似乎未持续太久。而与21世纪不动产的联名店,更是尚未在社交媒体平台掀起涟漪。

扩店路漫漫,但盈利太艰难

当然,Tims中国最主要的路径还是开店。毕竟,从规模体量上来看,Tims中国与门店数量接近1万家的瑞幸、超过7000家的星巴克相比仍然差距甚远。

而根据Tims日前公布的2022年第四季度及全年财报,截至2022年12月31日,其全国门店数达到617家,较去年底的390家,同比增加了58.2%;覆盖全国39座城市;其中自营门店547家,加盟店70家。

2023年,开店依然是关键词。它计划在年底前突破1000家门店,并渗透到下沉市场。截止2022年12月31日,Tims天好中国已经有12个城市加盟商。管理层则表示,预计今年将再拓展约10个新加盟城市,加盟城市可覆盖至乌鲁木齐、银川等地。

值得一提的是,在此之前,Tims中国还曾立下了“2026年增加到2750家门店”的目标。

事实上,Tims中国为了快速拓店也推出了不同类型的门店,包括上文提到的Tims Express ,还有旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)和Tims Go(捷枫店)。中信证券研究表明,Tims中国的标准店坪效在3.1万元,Tims Go的坪效在4.9万元,后者资本回报更优。

不过,扩店一向是把双刃剑——Tims中国2019-2021年分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元,同比增长率分别为271.9%、203.4%。

门店规模和营收扩大的同时,其亏损紧随其后。数据同样显示,Tims中国2019-2021年净亏损分别达8783万元、1.43亿元、3.83亿元。况且,据日前公开的财报,Tims中国收入增幅降至近三年最低。

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Tims财报

此外,Tims注册会员的增幅也随之下滑,截至2021年12月31日, Tims中国注册会员约为600万,比2020年12月31日的230万增加了154.7%。而2022年底,注册会员为1130万,比2021年12月31日的600万增加了88.5%。

如今的咖饮赛道“内卷”不断,Tims加速拓店,抢占市场,自然是必然的选择。不过,随之而来的盈利问题也不容忽视。卢永臣曾在接受采访表示,Tims中国打的是“中国咖啡的新流派打法”。那么,伴随着越来越多强势玩家入局,这套“新流派打法”能否让小红杯最终站稳脚跟?

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