LV进海南,为什么没选中免?

2023-04-20
在2025年“全岛封关”即将来临之际,“顶奢”品牌最在意的是零售的自主权,而不是免税企业的“特许经营牌照”

编者按:本文来自微信公众号 财经十一人(ID:caijingEleven),作者:杨立赟 ,编辑:余乐,创业邦经授权发布。

近日,法国奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)要在海口开店的消息,引起业内关注。海口万象城的两层商铺拉起围挡,显示“路易威登即将开幕”。

路易威登进入海南的时机,以及其店址的选择,都有一些耐人寻味的地方:

首先,路易威登是《海南自由贸易港建设总体方案》(以下简称“《总体方案》”)公布近三年后,第一家在海南开精品店的“顶奢”品牌;而且,路易威登并未入驻在海南拥有最大体量免税城的中免集团,而是选择了与万象城合作。

自2020年6月《总体方案》公布以来,免税城一个接一个地在海南开业,承接了越来越多的奢侈品牌。但是,业内公认的四大“顶奢”品牌:爱马仕 (Hermès)、路易威登 、香奈儿 (Chanel)和迪奥 (Dior)却迟迟没有在海南开出固定的精品店(主要售卖皮具和服装)。目前,这些品牌在免税城只开了售卖香水和化妆品的专柜。

顶奢是中国中免(601888)等免税企业最想要的商户。这些品牌是绝对的流量王者,不仅能拉动销售额、客单价,也是免税企业布局供应链、建设品牌的重要抓手。

作为中国免税行业的龙头,中免在海南已经开设了六家离岛免税店。2022年新开的海口国际免税城是全球最大的免税商业综合体。在供应链上,中免和全球1300多个知名品牌建立了稳定合作。在引入头部品牌方面,中免也一直在努力,和四家顶奢品牌多次洽谈,但一直没有结果。

2022年4月,时任中免总经理陈国强在接受《财经十一人》采访时表示,中免的海棠湾一期2号地已经为这四家预留了位置,但也准备了第二套方案——如果上述四大品牌不来,就考虑在这里建一个全球最大的香水化妆品综合店。

现在,靴子落地,路易威登在四大品牌中第一个进入海南,但选择了去万象城开店。

图片海口万象城的路易威登店铺围挡。 图片来源:海口万象城

游客到海南旅游,购物的首选大多都是海南特有的免税城,而不是各大城市都有的万象城。

那么,为什么路易威登没有选择中免的海口免税城或三亚免税城?

最核心的原因是品牌和免税城的合作模式。

品牌方和免税城的合作,大多是采用经销模式,即免税企业采购、经销品牌商的货品,赚的是商品价差。销售额并入免税企业的财务报表,且毛利率相对较高。

但是,顶奢品牌向来不走经销路线,其店铺全部直营,没有代理商和经销商。这样就杜绝了经销商随意打折降价、窜货(跨区域、跨渠道降价销售)等扰乱品牌形象的行为。在奢侈品行业,近年来其他品牌也在逐步收紧对经销商的管控,或者裁撤经销商,就是为了拿回主动权。

针对顶奢品牌的需求,中免也提出了一些变通的方案。陈国强谈到过另一种合作办法——联营模式,就是免税城只充当一个地产物业的角色,品牌商在此开店,中免提供场地和服务,赚取扣点。对于中免而言,这种模式毛利率相对较低,销售额也不能算作营业收入。

不过这种联营能否真正落地,要打个问号。从结果来看,顶奢并没有选择这样的合作。其中还有一个不可忽视的原因,就是品牌和商场的调性是否一致。

路易威登选择的海口万象城,是海南首个高端购物商城,位于海口市中心的国贸,主打“重奢+轻奢+首店”。2022年6月开业首日销售3356万元,成为当时的现象级事件。

从历史上看,这不是路易威登第一次在海南开店。在2008至2015年期间,路易威登曾在海南三亚的丽思卡尔顿酒店商场营运过一家精品店,但因市场环境的发展迟缓而撤出。如今,万象城被顶奢品牌视为“合适”的物业,不用挤在免税城打折促销的环境里——别忘了,它是一个奢侈品品牌,非常讲究“调性”。

如今,海口万象城的围挡掀开了第一层窗户纸。可见,在2025年“全岛封关”即将来临之际,顶奢最在意的是零售的自主权,而不是免税企业的“特许经营牌照”。

免税行业在中国是一个特许经营的行业,也只有持牌企业才能分这杯羹,在过去三年离岛免税大火的时候,品牌商想要蹭上热度,必须和免税商合作。

但是现在,随着海南全岛封关运作的推进,免税牌照在海南的意义将大打折扣。海南的全岛封关,封的是海关、关税的“关”。封关之后,海南岛就属于“境内关外”——属于中国境内,但在关境之外。以后内地的货物到海南岛,算出口,海南岛的货物来内地,算进口。

全岛封关运作后,“免税牌照”不再是一个敲门砖。离岛免税变成落地免税,海南岛的任何一家门店都将是免税店,品牌方的销售无需依托于特许经营的免税城。因此,路易威登在万象城还是在免税城开店就不那么重要了。

那么未来免税企业在海南该怎么干呢?

首先,免税城依然是巨大的流量池,许多品牌还是依托于免税商进行销售。就如同在香港,遍地商场,全部免税,但是DFS这类免税城仍在零售地图中占有一席之地,照样有生意,尤其是旅行团的生意。

况且,和香港极度发达的零售渠道相比,海南目前仍然缺乏大型购物中心、社区便利店、药店等等。所以,免税企业在海南虽然将不会再有没有“牌照”所搭建的天然壁垒,但是只要做好商场的运营、供应链的建设和消费者服务,也仍大有可为。

为了应对未来的变局,中免在三亚已经有所布局。中免投资发展有限公司和太古地产已经成立了一个合资公司,将在三亚海棠区合作发展一个零售地标项目。合资公司以13.08亿元竞得这块占地20万平方米的零售商业用地的开发权后,计划发展为一座以零售为主导的度假型商业项目,预计于2024年起分阶段落成。太古地产和中免股份分别持有该项目50%的权益。

中免的公告称,做这个项目是为了把握海南自由贸易港发展的新机遇,发挥太古方在商业地产开发、招商以及运营方面的商业项目经验,打造高端旅游零售业态,通过与三亚国际免税城一期、二期有机协同、良性互动,巩固公司在海南的市场地位。

记者从奢侈品行业的权威人士处了解到,这个项目很可能引进路易威登在海南的第二家店。4月12日,路易威登发布了最新招聘信息,招销售主管、店铺运营等,工作地点在三亚。据了解,这家店大概率落在三亚国际免税城这个三期地块,仍然是自主运营的方式。

另外三大顶奢品牌在全岛封关运作前如何布局,是接下来的看点。爱马仕和香奈儿按兵不动,而迪奥已经在三亚艾迪逊酒店里设立快闪店。三亚艾迪逊酒店位于三亚海棠湾中心地带,紧邻三亚国际免税城。自2020下半年起,多个奢侈品品牌入驻,迪奥连续两年在夏季和冬季与其合作。

奢侈品进入一个新兴市场,当购物中心等配套物业尚不完善时,往往选择在五星级酒店布局起步。比如当年北京的王府半岛酒店,上海的波特曼酒店(上海商城),都是奢侈品进驻的第一站。