中式面馆的“麦肯梦”,还有戏吗?

2023-05-04
中式面馆的“麦肯梦”,还有戏吗?

编者按:本文来自微信公众号红餐网(ID:hongcan18),作者邹通,编辑景雪,创业邦经授权转载。

2021年,中式连锁面馆“新贵”们大笔拿钱、大举开店,频获关注。当时有不少观点认为,中式连锁面馆未来可以跑出与“麦肯”实力、规模相当的品牌。

而后,故事却有了不同的走向。2022年,不少连锁面馆收缩关店,与此同时,资本的态度也“由热转冷”。红餐大数据显示,2022年面馆的融资事件数对比2021年同期大幅下滑。

中式面馆的“麦肯梦”,还有戏吗?

中式面馆的“麦肯梦”

过去,中式面馆被资本相中,甚至被认为有机会跑出“麦肯”的规模,主要得益于三方面。

首先,面类产品容易形成标准化,能够快速复制,具备连锁化发展的“基因”。

一碗面主要由面条,浇头、汤底三要素构成,每个要素市场后端都已经形成了成熟的商业模式。目前,市场上的部分连锁面馆品牌也已经自建了完善的供应链体系,能够在全国范围内实现标准化复制。

比如和府捞面,建成了1.5万平方米的中央工厂和一个现代食品产业园,加工面条、调配料包都在中央工厂内完成。此外,还形成了“1个中央配送中心+3个区域配送中心+12个前端物流中心”的布局,支撑门店全国范围内的冷链配送需求。

当标准化的面条、调配料包到达前端门店后,后厨师傅制面的流程也更简单可控,使用机器来煮面,精准把控水、面的比例以及煮面的时长,员工仅负责捞面、搭配料包和准备配菜。整个过程操作简单,流程化、可控性强,保证快速出餐,口味一致。

易标准化、易复制、轻人工,让面馆的规模化扩张有现实的可行性。

第二,市场需求的旺盛、庞大的用户基础,也是中式面馆被看好的原因。

米、面是中国传统意义上的主食,深受各地消费者喜爱。尤其在北方,人们简直是“无面不欢”。

相关数据显示,眼下中国有超60万家面馆,比火锅店、烧烤店都多,国人对面食的喜爱可见一斑。

成熟的市场认知,庞大的用户基础,刚需高频的消费,侧面印证着面食赛道的潜力巨大。

最后,水大鱼大,市场有品类无品牌,没有诞生绝对的巨头,也让中式面馆充满想象空间。

国内面馆数量众多,但多为单店或夫妻小店,体量较大的连锁品牌并不多。红餐大数据显示,目前整个面馆赛道,除五爷拌面外,面馆品牌们的门店数都还未突破1500家。

综合上述三大要素,资本们为中式面馆定下了“麦肯”的宏愿,并注入不少“财力”,将面馆品牌的估值推向新高。层出不穷的融资事件在业内外引发关注,由此也诞生了一句流行语:“创业不如开面馆”。

失速的连锁品牌

理想很丰满,现实却比较骨感。

2022年,中式面馆的发展开始变得有些尴尬。一批连锁面馆品牌的扩张失速,有品牌的门店数量甚至不增反降,“麦肯”梦变得越来越遥远。

究其原因,一方面确实如很多品牌所说,是受疫情影响;但另一方面,如果从更高维度来看就会发现,面馆的发展之路还横亘着不少障碍。

第一,中国地大物博,不同地区消费者食面的习惯不同,再加上饮食习惯往往根深蒂固难以扭转,中式面馆推崇标准化,想要以一套模式、一副面孔在全国各地“吃得开”几乎是不可能的。

所以我们看到,大部分连锁面馆最后都只完成了区域性的扩张,在北方城市叱咤风云的中式面馆,很难南下开店,在沿海地区扎根的面馆也难以将触角延伸到内陆城市。

第二,口味和性价比仍然是连锁面馆的硬伤。

面食作为传统主食,无论是产品的形态还是产品的口味,可以创新的空间已经微乎其微。你家有什么面,我家也有;你家有的口味,我家也不差。

在这样的背景下,口味和性价比就成为左右消费者选择的重要因素。但很可惜,很多连锁面馆在这两方面做得都不怎么样。

先说口味,为了保证快速出餐,大部分连锁面馆的浇头、汤底、调料等都是提前预制好的,打卤面、豌杂面、热干面等基本都是如此,这就使得很多面馆的出品不够“烟火气”,且口味较为同质化,不如一些个体店、夫妻店“好吃”。

在性价比上,连锁面馆品牌也普遍不占优势。个体店、夫妻店一碗面的价格仍保持在12-15元之间,各大连锁面馆品牌的定价却去到了35元-50元之间,稍微“接地气”点的品牌客单价也大都在20元左右。

一些连锁面馆确实通过环境和风格的升级,提升了品牌溢价或质价比,但对于把面食当作日常吃食的很多消费者来说,街头小店因为价格更友好,吸引力也更强。

下一程,何去何从?

中式面馆的发展仍横亘着诸多障碍,但却并非全无机会。

笔者认为,中式面馆要想在规模上趋于“麦肯”,甚至是超越它们,在市场选择上,就要走大众市场;在战略倾向上,则要偏向总成本领先战略。下沉走大众市场,性价比才是唯一解。

一方面,贯彻总成本领先策略,提高产品的性价比。

定位高端与规模化发展之间本就有着难以调和的矛盾。要高价,就难以实现规模扩张;要扩展规模,就很难赚到高利润。

性价比,向来是万店品牌的共性,从蜜雪冰城、正新鸡排等品牌便可见一斑。

在消费者认知中,粉面本身就不是一个价值特别高的东西,不要试图去改变这种根深蒂固的认知,把价格做得越便宜,就越容易开店,也越容易存活。

另一方面,改变选址策略,下沉到更微观的的社区或街边。

这几年,很多连锁面馆普遍把店开进了商场,把一碗面从日常的生活消费变成休闲消费,降低了面食的消费频次,拉高了整体的成本,同时还在无形中将受众也缩窄了,变成只服务于年轻人的“小吃”。

选址在商场,消费场景由大变小,购买人群由多变少,成本由低变高,相当于自己亲手把规模扩张的潜能扼杀了。

中式面馆们要更好地规模化,还是要贴近大众市场,将门店拓展至离大众更近的地方,比如社区、街边等,接地气一点儿。

当然,商场店不是不能开,而是不能作为扩张的主力模型。商场店树品牌、树形象,要少而精;社区店、街边店抢市场、铺规模,要多且小。

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