中国电商SaaS掘金东南亚

2023-06-07
未来在哪?

编者按:本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”(ID:BrandFactory2049),作者:唐诗,创业邦经授权发布。

5月初,品牌工厂的一位同事在越南,亲身体验了电商平台的客服服务。该同事因服装的材质问题与客服沟通,过了半天都没有回应。让他曾一度怀疑是否真的有客服存在。

后来才知道,东南亚电商平台的客服回复时间,在1分钟以内的概率不超过10%,平均响应时间是2-3个小时,而对比国内淘宝的回复时间为15秒。

而除了智能客服,财务管理等电商功能在中国电商SaaS进入东南亚之前,都是一片“无人区”。2022年是中国SaaS集中出海的一年,大量中国电商SaaS进入东南亚这片年轻的市场,带着成熟的技术与服务,填补着东南亚电商功能的空白,拉动着电商快速的发展。

而2022年,Shopify开始收缩东南亚业务,独立站发展式微。同年,TikTok正式上线东南亚四国跨境业务,拉动东南亚社交电商蓬勃发展。紧贴着电商市场生存与发展的电商SaaS未来将何去何从,仍有待观察。

01 站在风口的电商SaaS

要问2021年,跨境电商什么领域最受资本青睐,答案肯定是SaaS。据统计,2021年全年,跨境电商SaaS共获得了28起融资,总融资额超过6亿元,主要聚焦于为亚马逊等平台的跨境电商卖家提供服务。

随着欧美电商市场发展越来越成熟,中国卖家商品同质化严重,竞争越来越激烈,成本越来越高,利润越来越少。再加上亚马逊封店、中美贸易摩擦等多方浪潮席卷下,欧美市场越来越难做,大量中国卖家开始在新兴市场中探寻机会。

东南亚是全球电商规模增速最快的地区。2022年,东南亚电商市场GMV达1310亿美元,预计到2025年,电商市场规模将达到2110亿美元。一片向好的东南亚电商沃土吸引了各路掘金者,出海东南亚成为电商跨境新目标。

随着跨境风口转向,公有云对东南亚市场的开拓,跨境SaaS也转换阵地,到东南亚开拓新的海外市场。

2022年是中国SaaS集中出海的一年,像智齿科技(客服)等国内垂类SaaS厂商,都在陆续推进出海进程,或强化出海战略。

2019年出海的妙手ERP,在2022年年底开始深耕东南亚本土市场,“东南亚市场既有国内企业开发的ERP系统,也有海外企业开发的ERP系统,但是从IT技术能力和整合能力来说,海外企业的开发能力参差不齐,往往只能提供某一部分的ERP服务,而这正是中国跨境SaaS的海外机遇。”妙手的项目经理林拱学告诉品牌工厂,“出海东南亚是一个必经的发展过程,在服务更多客户的过程中,可以迭代出更符合用户需求的ERP系统”。

也有一部分SaaS企业在出海东南亚热前夕,就通过其他业务早早布局。

2017年-2018年间,国内物流发展竞争白热化,但东南亚却是一个比较空白的物流市场,百世集团进入东南亚发展。

在东南亚长期的业务积累与经验,百世集团旗下的千易ERP,顺其自然将东南亚作为第二个海外市场。在此之前的2017年,千易成功打入亚马逊,开拓出第一个海外市场。

“在千易的系统更加完善之后,业务方向也更加明确,逐渐延伸到东南亚市场”,千易销售总监黄林告诉品牌工厂,“我们在东南亚,除了SaaS业务,其实还包括仓储、线下派送和头程等业务。在每个东南亚国家中,都有总公司的团队支持,所以东南亚是一个一定要精细运作的市场。”

02 空白的市场

从东南亚电商SaaS的融资情况来看,大部分电商SaaS的发展仍处于种子或A轮融资阶段,竞争压力小,存活空间大。

在与多位业内人士的交流中,品牌工厂发现,在东南亚,无论是电商市场还是电商SaaS市场都非常的年轻,无论在功能还是服务上,都存在大量的空白。

而曾内卷在中国、欧美成熟电商市场的中国SaaS玩家们,带着大浪淘沙的产品与服务,填补并拉动着东南亚平台电商的发展。

“在东南亚地区,一分钟内,电商平台的客服回复率低于10%,平均响应时间为2-3小时。而对比国内,淘宝客服的回复率为15秒,且为人工回复”,“这些指标与企业咨询转化率之间强相关”,乐言科技的创始人吴海华表示,“在使用乐言科技的产品后,东南亚一家头部美妆品牌的客服响应时间,已经从3个多小时成功降到十几分钟,售前咨询后的下单率更是上涨了200%。”

除了客服服务,财务管理在千易ERP之前,也是一片无人区。千易黄林表示,“千易ERP做到业财一体系统。千易将Shopee、Lazada、TikTok等平台后台已完成拨款的交易明细全拉出来,并做出所有的财务分析,包括订单维度毛利率和毛利润、商品维度毛利率和毛利润、店铺维度毛利率和毛利润、负责人维度毛利率和毛利润等。传统系统只是拉单发货,根本不会做财务上的数据分析。”

“勇闯无人区”,是中国跨境SaaS在东南亚成功的标签之一,但这也可能意味着头破血流。在互联网上,品牌工厂也看到了很多铩羽而归的中国SaaS企业。

谈及如何在东南亚生存,在与多位行业人士交流中,品牌工厂发现,一家成功的SaaS背后必定有一套精彩的获客方法论。

一种是精细化运营,产品的客单价较高,只服务于高净值客户群体,像乐言科技和千易,在东南亚有几千客户群,对客户群的选择存在较高的衡量标准。

“乐言科技采用的是从上往下的打法,先找最有影响力的群体切入,这部分人的付费意愿很不错。但那些非常轻的产品,付费意愿相对比较困难”,吴海华表示,“最重要的是,让客户清楚的意识到,产品对他们的业务是有价值的。”

千易ERP的服务对象是以体量中大类客户群为主,其中有很多亿级以上的体量客户,包括印尼的美妆品牌和小家电品类。千易黄林表示,“一般个人卖家对财务管理的要求不高,公司形式卖家,或者公司成长到一定规模之后,一定会对财务端的要求越来越高,管控成本、资金流等。财务决定了一个公司能走多远,能做多大”。

另一种是以较低的客单价,收获海量不同层次的客户群体,像店小秘旗下的BigSeller、妙手都主打实惠、性价比路线。

店小秘旗下的BigSeller早期在东南亚的扩展战略类比国内,先凭借免费的产品获得了海量用户。2022年开始商业化收费,并获得了较为可观的转化率,价格在几千到几万不等。“有很多用户支持甚至盼望我们收费,因为这样可以更好的研发产品,更好的提升服务质量。如今,我们的大中小卖家用户群超过50万。3000月单量以下的用户可以免费使用我们的产品,所有的功能齐备”,BigSeller的东南亚市场负责人告诉品牌工厂。

但无论是哪种获客方法论,都需要满足一个最基本的前提假设,东南亚地区有较好的付费意愿。据多位业内人士观察,目前,东南亚地区的付费意愿比较可观,尤其是头部和腰部卖家。

03 未来在哪?

在讨论SaaS出海东南亚的未来在哪之前,需要先回答一个问题,东南亚SaaS行业有未来吗?

虽然在东南亚,SaaS的生存空间足够大,但相比中国和欧美国家,市场体量仍非常小。

据DotC United Group预测,到2022年底,中国SaaS市场规模将达到572亿美元。其中,电商SaaS是中国最大的行业垂直型SaaS细分行业,约占行业垂直型SaaS市场规模的26%。据FlashCloud的研究报告预测,2022年,东南亚地区SaaS市场规模仅约37.9亿美元。

此外,据Imarc Group预测,在未来几年中,东南亚SaaS市场规模会出现增长,但增长水平十分有限。

图片来源:Imarc Group

东南亚市场虽小,但对中国SaaS来说,利润更高,发展前景更广阔。

国内SaaS为了稳定客户,往往推出定制化的产品与服务,成本高昂。据媒体报道,中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数。而在东南亚,品牌工厂了解到,SaaS主要依托于标准化的产品与服务,而标准化意味着更高的利润空间。

此外,相比于欧美市场,东南亚SaaS市场更容易沉淀到本土生态当中去。“到目前为止,国内绝大多数做欧美买卖的SaaS服务商,他们的客户群其实还是中国的跨境卖家,但这部分市场并不大。真正要做欧美的SaaS,需要在当地获客,但无论是市场渠道,还是销售的投入都非常巨大,只有少数几家能支付得起”,吴海华告诉品牌工厂,“对欧美客户群的服务模式,很难切换到当地卖家或全世界的卖家之上。但东南亚的情况就不一样了,服务模式可以拓展到本地卖家和品牌上面去”。

因此,东南亚意味着更高的利润空间与更有远见的未来。

可以确定的是,东南亚存在中国SaaS建立商业模式的基础。首先,与中国的接壤存在文化上的接近性。再者,已经成熟的技术和商业模式可以在很大程度上节约成本。从这个角度也可以说明,在东南亚做SaaS的利润更高。

此外,东南亚各国政府也在陆续推出利好于SaaS发展的积极政策,支持SaaS企业稳定发展。继新加坡推出多项政策补贴,招徕各方云服务商在新加坡涌现之后,马来西亚推出“云优先”政策,印尼大力推动云基础设施发展。从政策支持的角度来看,SaaS行业在东南亚的发展更加自由。

再者,从市场的角度来看,东南亚地区的电商渗透率仍属于较低水平。以印尼为例,2021年,印尼电商市场规模在当地零售总额中的占比仍仅为18%左右 ,对比中国同期数字已经达到50%。

东南亚的电商市场拥有巨大的发展前景,而紧贴着电商平台成长的电商SaaS们也具备着无限的潜力。

在与行业人士的交流中,品牌工厂发现,目前,东南亚电商的主力军还是在像Shopee、Lazada等电商平台上,独立站等其他电商模式相对较轻。“我们和Shopify已经对接好了,但公司目前不会在独立站放很大的精力,因为近两年,独立站的业务萎缩得很厉害,存活的卖家相对比较少”,一位电商SaaS业内人士告诉品牌工厂,“在这个市场里,独立站只活了一段时间,后期业务下滑比较厉害。”

2022年,Shopify开始收缩在东南亚的业务,但这并不意味着独立站模式在东南亚没有市场,据品牌工厂先前的报道,那些表示独立站SaaS对东南亚来说为时过早的人,同时也是独立站坚定的支持者。他们相信迟早有一天,这种商业模式有机会大放异彩。

2022年,随着TikTok正式上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾的TikTok Shop跨境电商业务,席卷东南亚社交电商的发展。品牌工厂获悉,在东南亚一些国家中,像泰国,人们更愿意在社群中购物,电商平台不是大部分人的首要选择。而这背后也意味着电商SaaS的新增长点。

除了电商,体量巨大的东南亚线下零售市场也是SaaS行业的发展方向,BigSeller的东南亚负责人告诉品牌工厂,BigSeller也在对接线下零售业务。

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