这是新消费智库第2099期文章
新消费导读
汇源正式归来，开启新的旅程。
作者：Hellshing
编辑：小梨
审核：Single、ZZ
来源：消费者智库
古人有云三十而立，而刚刚过完三十岁的汇源果汁，却差点失去了自己的立足之地。所幸的是，随着一年的重整计划顺利完成，新汇源正式归来并开启新的旅程。
在一众国产饮料企业里，汇源算得上知名老品牌。过去三十年，老汇源积累下众多成熟完善的产业园、产品线和线下销售体系，而易主之后的新汇源彻底与过去战略告别，“新团队、新产品、新品牌、新伙伴和新利润”的五新计划，让所有人对这个国民品牌有了新遐想。
这张复活卡来之不易，新汇源要在压力与希望中稳步前行。
成也资本，败也资本
汇源的诞生与崛起历程可以用“非常顺利”来形容：从1992年6月朱新礼创立山东淄博汇源食品饮料有限公司，到2000年汇源果汁实现12亿元销售额，汇源仅仅用了八年时间就成为全国最大的果汁生产商。
然而，命运的一切馈赠早已在暗中标好了价码。汇源先后与德隆集团、台湾统一集团、达能等资本达成合作，迅速完成产业扩张。
很快汇源创始人朱新礼也从中品尝到了杠杆的甜头，顺遂的发展加上几次成功的合作经历，渐渐麻木了他对市场环境变化的敏感度。
来源：汇源果汁微博
2008年，可口可乐看中了汇源成熟的分销体系，提出收购汇源。为了减少成本、做大估值，朱新礼大举裁员，把原本9722人的员工数量缩减到了4935人。不料最终这笔收购并没有获得商务部批准，汇源也因错误的预期和决策元气大伤。
可口可乐并购失败后，朱新礼变得越来越激进，他在全国范围内扩张生产线，一口气搭建了20多个农业产业园区。但是汇源的市场销售能力却没能赶上产能扩张的进展，这便导致大量产能闲置。
尽管此时的汇源营收有所增长，从2009年的28.5亿元上升至2016年的57.6亿元，但其净利润水平并不高，最高时也只有3.4亿元。到2011年后，汇源的实际利润已是接连的负数。
来源：汇源果汁微博
盲目扩张也带来了严重的债务问题。2013年左右，汇源开始断臂求生，陆续出售了12家子公司和9家工厂。据统计，到2017年底，汇源果汁负债规模已经达到了114.03亿元。大华会计师事务所报告显示，截至2022年6月，北京汇源债务规模为128.23亿元。
很快，退市后的汇源进入了重整程序，文盛资产、国中水务等意向投资方也开始盘点汇源的资产情况，虽然大家早已做好心理准备，但数据出来时还是让人惊讶不已：截至2022年6月30日，按法院裁定的债权和债转股前北京汇源资产总额为14.59亿元，负债总额为128.23亿元，净资产为亏损113.64亿元。
国资出手，起死回生
在中国这个激烈且庞大的市场中，无数消费品牌朝生暮死、沉浮无定，但值得一提的是，中国消费者对于情怀还是非常看重的。曾经的国民品牌汇源果汁，即便经历了此番债务危机，但在大家心中，产品依旧还是有口皆碑。
来源：汇源果汁微博
汇源进入重整程序后，文盛资产也认为汇源果汁仍然有着巨大的品牌价值和产业实力，而这两者足以支撑汇源起死回生。汇源需要的只是一个重新开始的转机。文盛资产是汇源重整计划中唯一的投资人，投入资金高达16亿元。为了稳住其他各方债权人，文盛资产表示要在三到五年内，让北京汇源重回A股市场。
文盛资产这次的伯乐相马，吸引了国中水务这位国资同道。2022年12月，国中水务受让文盛资产参与北京汇源重整设立的持股平台公司31.481%的股份，间接持有北京汇源18.89%股份。
国中水务表示，“北京汇源重整计划是近年来极为难得的明星重整项目”。但是，在国中水务与文盛资产的交易当中，对赌条款还是被加上了。根据对赌条款，汇源在2023年到2025年之间的累计扣非净利润不得低于11.25亿元。
重振旗鼓的新汇源，已经陆续设立了几家子公司，筹备着新计划，同时还签下了易烊千玺等当红明星艺人为品牌代言。
来源：汇源果汁微博
根据汇源果汁执行总裁给出的数据，2022年汇源收入同比增长了20%以上，果汁业务的利润同比增长接近50%。今年一月至二月，汇源果汁销售额同比增长也达到了20%，利润同期增长更是达到了86%。
今年3月30日，汇源在密云全国经销商大会上发布了新战略规划和市场品牌规划，并提出了“新团队、新产品、新品牌、新伙伴和新利润”的五新计划，表明希望能够创造100亿元营收、实现IPO。
曾经汇源的没落，根源于战略思维之惰。
随着外部环境变化，饮品市场越来越多元、越来越分散，社媒营销渠道和电商销售渠道也日益关键。但是，汇源却过度依赖于纵向的业务扩张，忽略了横向的品类发展，无法及时推陈出新，用新的产品满足客群需求、拓宽客群价值，销量的下滑最终导致债务的堆积。
眼下首先要解决的问题，就是打开销路寻找新的市场，憋着一股劲的新汇源除了向前已无退路。
今非昔比的饮料市场
目前看来，汇源的回归之路并不会如预期般那么顺利，尽管有了文盛资产和国中水务的资金加成，但从对赌协议来看，汇源所承担的压力并不比之前要小。
另外，投资方国中水务自身同样也承受着巨大的经营压力，2021年，国中水务净亏损达到了9000多万元.2022年上半年，国中水务再度亏损4000多万元。国中水务内部也并非完全一致认可间接入股汇源的决策。有独立董事表示，国中水务的当务之急应当是扭亏为盈，跨界入局汇源充满了太大的不确定性，金主们的压力也时刻在给汇源传导。
来源：汇源果汁微博
更重要的是，虽然汇源仍是当年的汇源，但现在国内的饮料市场早非从前的市场。
根据欧睿数据，前些年我国果汁零售额规模已经开始逐渐减少，从2017年的871.39亿元下降到了2021年的752.59亿元。气泡水、酒精型饮料等新的细分品类，以及中式茶饮、咖啡等现制饮料都在不断地挤压着零售果汁的市场份额。
不过2022年的时候，中国消费者在整个大环境的影响下，健康意识有了大幅提高，与“增强免疫力”概念紧紧挂钩的果汁市场迎来了一丝转机。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告，系列二》，在2022年的前三季，果汁是饮料赛道中销售额增速最快的品类，增幅达到了22%。
不少果汁企业在这一时间段实现了理想增幅。像统一集团在这年的果汁产品营收就高达30亿元，同比增长35.4%。但今年这个数据能否保持仍然还是个未知数。
来源：汇源果汁微博
此外主打“100%纯果汁”标签的汇源，居然还错失了国内NFC果汁的机遇。NFC果汁是当下果汁市场中的一个热门细分品类，通过采用了不同于浓缩果汁的生产技术，可以达到瞬时杀菌灌装的生产工艺，锁住水果的风味与营养成分。
NFC果汁自2012年开始正式进入零售渠道，随后，汇源果汁、农夫山泉、百果园等品牌陆续加入NFC果汁市场。但汇源的NFC系列果汁自始至终没有取得好成绩，目前农夫山泉是中国NFC果汁市场上当之无愧的龙头，而汇源连前十都没有挤入。
显然不能再犯老错误的新汇源，也无法再承受第二次的“错过”。汇源的这次复活卡已经初步带来了成效，但这并不是一张无限复活卡。汇源必须在有限的时间内重新站上一定高度的台阶，向资本市场证明汇源仍然有王者归来的实力和潜力。
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