编者按：本文来自微信公众号 星海情报局（ID：junwu2333），作者：星海老局，创业邦经授权转载。
不知道你们有没有这个感受，今年各大平台的双十一上去逛一下，东西已经越来越贵了。
又是一年双十一，昨天晚上和知名电商分析师李成东直播交流了一个半小时。大家就今年双十一的情况展开了深入的交流。一个很有意思的结论是，双十一作为整个中国电商一个时代的标志，它的存在价值已经越来越小了。
双十一的东西贵，是整个电商行业运营效率低的表现，商家流量成本高，运营成本高，这些成本，最终都会转移到消费者身上。
01双11的历史功绩
在十几年前的时候，中国电商一年的销售额才一两千亿，电商占整个社会消费品零售总额的比例微乎其微。那时候各大品牌很少有人把电商渠道当成他们主力的卖货渠道，在整个电商渠道上买不到特别好特别多的商品。
双十一由此应运而生，双十一最早诞生的目的是招商。早期以全场对折的巨大优惠力度，在电商目标主流人群当中具有极强的号召力，由此吸引了大量商家入驻，极大的提升了整个中国电商的号召力。
此后双十一不仅是天猫淘宝的购物节日，其他购物平台，比如京东、拼多多、唯品会、抖音、快手等，也加入进来，双十一称为国民级的年度购物盛典。
同时双十一还是一次电商行业的压力测试。早年每次双十一的时候，整个电商行业的供应链、云服务、支付、物流、客服体系都如临大敌，因为高并发订单所带来的压力是空前的。
然而中国电商行业成功扛过了这十几年的峰值压力，所带来的好处也是意想不到的，当年为应付高并发支付订单的支付宝，如今已经发展成一家有世界影响力的支付巨头（蚂蚁集团），而为处理巨大订单量而生的阿里云，现在也是中国云服务的龙头。扛过了如此大压力订单的物流公司们如顺丰、中通、菜鸟、极兔等，也都成为了销售额巨大的巨头公司，现在中国一年长出来的物流订单量，几乎相当于整个美国市场的存量订单总和。
双十一更是给整个电商行业带来了源源不断的新增用户，有不知道多少用户是在双十一为了捡便宜而下了自己人生第一单电商订单。
早年的双十一，其实极大的提升了中国电商的效率和基础设施。
02脉冲式销售，效率低下
然而时间到了2023年，各个平台的双十一却面临着一定的危机和挑战。
从消费者的感知度来说，各大购物平台把购物折扣活动常态化，基本上一年四季都有各种主题的购物活动，消费者日常该买的都买了。
尤其是在直播电商诞生以后，脉冲式的专场打折活动，开始成为常态。消费者对于低价的感受阈值开始降低。
双十一对于广大的电商商家和品牌来说也是较大的挑战。
首先是双十一对于供应链的要求极高。我记得有一年的双十一，我们旗下的一家店铺的销售额因为一些突然的原因突然暴涨，当天的销售额可能是日常销量的十几倍以上。突然涌入的巨额订单往往会打的商家措手不及。
例如上游工厂供应链并没有储备这么多的库存，我们只好提前开了预售。但是有相当一部分的消费者其实都是冲动购物，消费者一个星期以后还没有收到货的话就会出现大量退款退货的情况。
这种脉冲式的爆单对于商家来说并不一定是好事。
对于物流供应链来说，双十一这样的全民购物狂欢也是非常大的压力。因为物流对于硬件设施要求很高，物流的卡车、飞机等硬件设施通常是按照日常的物流水平配置的。短期暴涨的物流订单，往往让物流公司措手不及。而物流快递员更是难以在短期内快速扩充补充。
我前几天在双十一期间买了一单货品，结果商家要花五六天的时间才能够发送到北京我家里面，我心里只想骂娘。由于平时中国消费者早就被隔天或第二天收到货惯坏了，所以双十一期间延迟的物流发货往往使得很多消费者难以忍耐。
03直播电商流量成本高，货品匹配效率低
这两年最火的是直播电商，直播电商的兴起，对中国电商的贡献价值是，把冲动购物这个场景进一步做强，同时极大的拓宽了电商的新增购买人群。
有段时间，我在家经常收到新的快递，打开一看，原来是我老妈在抖音上看别人直播时买的东西。她原来其实不怎么在网上买东西，大部分电商平台她连帐号都没有。但是因为退休后它的时间比较多，所以她经常在抖音上边看直播边买东西，买的大部分都是那种几十块钱的比较便宜的冲动消费型的商品。
这就是直播电商的价值，它把很多原来不是电商主流用户的人群比如老人男性小镇青年变成了电商用户。
然而我和李成东交流下来，他认为直播电商所构成的冲动是消费场景不会成为电商真正的主流。
因为在这个生态当中，其实大部分的直播电商的商家是不赚钱的，他们需要花钱去买流量，最终钱都被平台赚走了，商家不赚钱从长期来说他们就没有很强烈的意愿拿出最好的产品和服务放在这些平台上。
某些直播电商平台流量的成本已经占到了销售额的40%左右，这些成本最终都会转嫁到消费者头上。
从消费者来说，虽然他们因为冲动购物而买了很多东西，但是退货率极高。退货率高说明用户的满意度较差，或者这个商品和用户真实的匹配度较差。
而高退货率对于社会来说是极大的浪费，也是商家的噩梦，无数商家都是被退货搞破产的，这是商贸零售发展水平低的体现，其成本最终都要由消费者承担。这样的业态是很难长久的。
同时社会零售的主力以后将继续是日常需求，比如买衣服买食品买工具等刚需，冲动消费在整个消费大盘子里永远是补充。
04平台太多提升了商家成本
遥想10年前的双十一，那时候主流平台只有淘宝和京东两家争霸。
到了今年的双十一，主流的电商平台至少包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信，电商变成真正的战国争霸时代，每家各有特色，谁也吃不掉谁。结果是平台变得越来越辛苦，商家其实更辛苦。
我这边认识很多做电商的商家这几年都相当焦虑，因为平台越来越多，淘宝京东是基本盘，不能不做；抖音快手的直播电商代表未来，又是流量当红炸子鸡，更是不能不关注；拼多多带来了大量的新增人群，也是必须要关注的；微信平台里面有私域流量公众号和视频号，也是商家必争的战场……
由于每个平台的打法很不一样，用户习惯不一样，配备的商品供应链不一样，运营方法不一样，广大商家需要为了每个平台配备专业的复杂团队，这是一个极高的成本和极大的负担，最终这些成本都会转嫁到消费者头上。
例如前几年的时候我在参加某个行业交流活动的时候，曾经碰到一家做内容电商的标杆公司的老板，他不无自豪的说，我们整个团队有七八十个人的专业文案团队，我们的照片拍的是如何如何精良，我们的商品视频和故事拍的是多么多么唯美，我们的文案团队有多么专业多么优秀，每一个标题都是精雕细琢……
我把这这个老板的话给大家翻译成大白话就是，一个成本50块钱的杯子，经过这位老板七八十个人的专业文案团队精心打磨和包装，动辄要500块钱卖给你。
但这是消费者的真实需求吗？消费者的真实需求其实是，这个成本50块钱的杯子，你最好50块钱原价卖给我，快递费商家掏，谁能够无限趋近于这个需求，谁就能获得最多的消费者。
我们不要去骂消费者的需求多么操蛋，这就是最真实的人性。
做产品的公司，比如华为、安踏，他们毛利搞高一点是对的，因为没有高毛利哪里有钱投入搞研发改进产品？但是搞零售的公司，你的运营成本过高就有问题了，你的毛利太高也有问题了，因为最后都是消费者买单。
电商的本质是商品零售，平台和商家需要想办法不停地降低任何运营成本，例如拼多多的店铺一眼看上去都很low，装修极其简单，但是拼多多的东西真他妈便宜。你到美国的costco 去看一下，店往往开在很偏僻的郊区，里面装修也很简单，他们也不怎么做广告，但是costco 的东西真他妈便宜。
05双十一的终局是什么？
我认为电商之于社会来说最大的价值是要提升社会商品零售的效率，双十一也需要在这个前提下展开才能持久。
大白话就是，电商要提供比线下丰富的多的商品种类，价格还要越来越便宜，东西越来越好，才是正确的发展趋势。
比如电商的普及使得很多小众长尾类的需求可以更好的满足，有些需求，对于大众人群来说是用不着的，但是对小众人群来说却是刚需。
我个人是足球爱好者，我记得我小的时候，在我老家那个县城要买到一个给足球打气的气针都费劲，一个几十万人口的县，居然只有一家小店能买到气针，后来这个店还倒闭了，更不要说买一些更小众的足球配件。像这么小众的需求，根本支撑不起在全国99%的城市开一个线下的专卖店。
但是双十一期间我就在淘宝上淘到一家粉丝只有一两万人的很小众的足球配件商家，这个商家坚持做这个品类近十年时间，老板本身也是球迷，产品做得非常用心，很懂目标消费者的细微的需求。全网电商平台当中有无数像这样小众有特色的商家，他们的存活其实极大的提升了中国人的生活和消费水平。
满足这种小众需求，这是只有电商平台能实现的，实体商业很难实现，因为只有电商能打破地域限制，解决规模问题。
你不要小看这种小众需求，在中国人均GDP突破1万美元的时候，用户的消费日益细分化，精细化，类似当年日本社会发生的情况。各行各业加起来，也是一个非常庞大的群体。
国民的幸福感，不就是靠这种一点点小细节提升的吗？也就是说，社会需要极其丰富的商品种类供应，比现在更丰富十倍百倍，这个只有电商能够实现。
同时，电商可以实现24小时x 365天营业，这是效率的极大提升，这是绝大部分实体商家难以实现的。
不断降低运营成本，降低商品加价率，是中国电商的社会使命，让中国的消费者花更少的钱获得更好的商品和服务，所有顺应这个趋势的平台和商家才有更好的未来。
然而现在的问题是，商家被流量绑架，平台被投资人和业绩绑架，电商在中国的流量和运营成本越来越高，这些最终都会转嫁给消费者。而一年一度的双十一，对于许多平台和商家来说，变得越来越没有效率。
我们应该感谢电商，让中国人的生活变得更加丰富多彩。但是我们也要防止，为了少数人的资本收益、年终奖而让全国人民的交易成本都提升的情况。
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