中国零售将进入全面折扣化时代

2023-11-14

消费降级的本质是消费者变得越来越成熟

编者按：本文来自微信公众号新经销（ID：New-distribution），作者：赵波，创业邦经授权发布。

2023年初，中国的经济大环境出现了反预期的现象，很多人开始担心，中国经济会全面日本化，这个话题背后，是日本的两个经济学家，辜朝明和大前研一对日本经济的两个研究：提出日本在上个世纪九十年代，所遭遇的资产负债表衰退和因为经济变化，日本全面进入到了M型社会。

笔者前两天受美林证券邀请，对中国是否会全面进入日本化经济做了一些分享，本文是基于分享的内容，做的一些整理，以飨读者。

M型社会，对中国的借鉴意义？

我们先回顾一下大前研一的M型社会里面讲了哪些内容：

伴随着九十年代初日本的经济衰退，日本的中产阶级社会全面崩溃——国民收入两极化，80%的国民沦为中低阶层。

上班族的土地、房子的价格滑落，这些肩上扛着高杠杆贷款的中年上班族都陷入债务的漩涡里。（这点在中国也有出现，一些中产因投资的房子价格下滑而导致资不抵债）
上班族因为担心被裁员，任由公司减薪、延长工作时间，倍感生活艰辛。（在中国出现了大量的平台工人）
靠着按时计薪、增加合同工、裁员的效果，公司的业绩的确恢复了，但是国民应得的报酬减少了。
日本进入到M型社会的理由：第一，视货物为非必要品的老龄人口增加（人口分布的变化）；第二，既有的生产方式转变为及时的生产方式（库存非必要，企业方面的变化）；第三，因为对未来感到不安，认为掌握金钱比拥有物质更重要的消费者心理作祟（个人方面的变化）。也就是说，不是以经济学为前提的状况，而是这三方面相互作用的现象，发生在了现在的社会中。
在劳动人口中，中产阶级占大多数的社会崩溃之后，收入阶层的分布即往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。美国在“里根革命”之后，这种趋势格外显著，日本在20年后，也沿袭了这股潮流。

大前研一还在书中提到了美国M型社会下的零售行业变迁：

从美国零售业营业额排行1971年位列前10名的公司中，有8家是量贩店和超级市场，百货公司只有一家挤入榜内。而到了2003年，以经营折扣零售超市起家的沃尔玛排名第一，量贩店就只有西尔斯一家，而西尔斯也在2004年被凯玛特收购了。

为什么会有这么大的变化？简单来说就是以中产阶级为主要顾客群的量贩店没落了，以中低阶层为主要顾客群的折扣零售商店兴起了。美国零售业的荣枯盛衰，可以说是社会结构迈入M型之后的必然趋势。

相同的状况在日本也发生了。

与此同时，大前研一在M型社会里面，面对的消费两级分化，奢侈品消费增加，也提出了自己的观点：

造成新奢华商品消费现象抬头的原因有许多。

首先，折扣零售商店让一般家庭节省了一些家庭开支，让中低阶层的人有多余的金钱可以购买稍微贵一点的商品。

例如，平常在百元商店买东西，但是对于室内用具的奢华就是有份执著；平常身上穿的是大众品牌的衣服，但就是想要有个名牌包；平常都吃超级市场的廉价品，但是对味噌、酱油非常讲究。也就是说，一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。

另外，职场上的单身女性或主妇们会用一笔固定的支出来“犒赏自己”或享受“偶尔的奢侈”，即使是收入属于中低阶层的女性，也有许多人会花大价钱购买名牌包。

大前研一把日本的消费群进行细分，并为各部分取一个名字。以选择性的消费及支出为纵轴，以收入及资产的高低为横轴，来显示各部分的分布情形：

中国市场也已经发生了根本性的变化，这种变化不是孤例

从中国加入到WTO，融入到全球化经济链条上，中国经济发展进入了快车道，开启了高速增长的20年。

消费者因为国家经济的增长、个人收入的增加、消费的意愿，改变生活的良好愿望一直都是强烈的，也有意愿高杠杆借贷，买车，买房来改善生活条件，甚至有盈余的情况下，愿意拿出更多的资金去投资房地产。

政府也因为经济的增长，消费意愿的强烈，土地财政收入也非常不错，所以在基建方面，大规模的投入，从而一座座现代化都市拔地而起。

但是，这些都是通过稳定的外部环境，确定的投资方向，良好的经济循环而实现的。

可是这一切，从2018年特朗普上台之后，一些外部环境开始变化，国际政治环境开始变得不稳定，美国全面封杀中国的高科技领域，俄乌战争，中东战争，美国加息等等，都让世界的经济开始变得十分不稳定。

与此同时，中国的经济也面临了很多的压力：

1. 中国进入到深度老龄化社会，2023年是建国以来，出生人口首次低于1000万，结婚率大幅度降低，离婚率大幅度攀升。

2. 人口总数在2022年进入到下降拐点，消费品是以人口基数为前提，人口停止增长，意味着消费总量在减少。

3. 美国不顾一切的打压中国的高科技制造业，试图让中国与世界经济体脱钩，并且投入大量的补贴，让制造业回流美国。

4. 中国三大经济支柱之一的房地产进入到下行周期，中产高杠杆借贷买房，导致资产负债，一夜被打回原形。

5. 疫情三年，掏空了政府的钱包，土地财政也因房地产进入到下行周期，开始变得不那么有效。

6. 疫情三年，也让老百姓看清明白了一些事情，消费也逐渐变得保守，不敢消费投资。

中国的经济环境异常复杂，国家在中等收入陷阱旁边打转，老百姓的资产缩水，收入预期悲观，消费变得十分谨慎。

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过去30年我们习以为常的东西，在今天都变了，笔者在2023年春季中国快消品大会上提出了一个观点，企业，社会与个体是一个巨大的藕合齿轮，这里面包含了大量的常量与变量的内容。过去企业只需要关注变量的小齿轮就可以，可是今天必须要关注常量的变化。

常量的变化才是最大的变化。

这种变化，和日本上个世纪末，以及美国的八十年代初非常的相似，而零售行业的变化，本质上是社会和经济常量变化的一个基本的缩影。

虽然中国会面临日本同样的问题，但中国的经济并不会真的全面日本化

说完相似的方面，我们再说说不同的地方。

首先我们先抛出来从我个人的角度得出的结论：中国经济并不会真的全面日本化。

从四个方面来说：

1. 中国市场和日本的不同：

人口多：中国是世界上拥有巨大人口的国家，14亿人口，拥有全世界最大的中产群体，最多的产业工人。中国虽然面临着深度老龄化的问题，但是这个问题在中国就是巨大的市场机会。与此同时，中国还拥有着最大的有消费升级需求的群体。

纵深大：中国的地域幅员辽阔，不论是南北、东西的经济环境、高低线市场、消费属性，既有统一性，也有不同。经济发展极度的不均衡，仅仅是产业外迁这件事，就和日本、韩国这些小的，没有经济纵深的国家有显著的不同。

产业宽：不仅仅是经济纵深大，中国也是全球唯一覆盖全产业链的国家。产业配套齐全，分工详细，更重要的是，因为巨大的产能，让生产成本在配套方面，都有巨大的优势。

玩家多：中国拥有全世界最大的本科及以上学历的受教育群体，而且无数的创业者、科研机构，在与全世界所有的顶级玩家竞争。不论是新能源，芯片，还是汽车大飞机制造，只要是能够产生巨大利润的地方，中国都在与全世界的各个产业进行全面的竞争。

我们可以用一些简单的，框架性的结论来看中国的市场：

制造业仍然是中国经济的压舱石，只要中国仍然是世界最大的制造业大国，只要产业立国的基本国策不变，中国就很难空心化，金融化，服务化。
虽然会有贫富分化的情况出现，但是基于共同富裕的共产主义目标，大概率不会出现大面积的两级分化现象。芯片，新能源，新能源汽车大飞机等高科技产业，吸纳了大量的高科技人才，造就了中国最大规模的高收入群体。这代表未来科技领先带来的新中产，将会拥有强大的消费力和购买力。
全球地缘不稳定背后，中国的政治环境极度稳定，这也让经济的发展，提供最基本的保障。
强烈的、自强不息的，改变命运欲望的中华文化，这点是很少有人注意到的精神内核，在中国历史的任何一个阶段，不论战争把这个国家打成什么样子，只要有20-30年的休养生息，中国的经济就会很快恢复到繁荣昌盛的状态。

中国已经开始逐步进入到，全面成熟型的、发达的消费市场

1. 中国高速发展的40年，在我们这一代人的生活和观念是有认知惯性的，大多数老百姓是没有经历过经济周期，认为中国经济会一直发展，我们会越来越好，大家的收入预期是乐观的，是愿意消费的，所以我们看到很多的家庭高杠杆负债去购买房子和车子，去改善自己的生活。

可是经济发展不可能永远向前，任何国家的经济都会有周期，中国已经创造了世界经济体高速发展的奇迹，即使没有疫情，中国也会逐步的从高速增长进入到慢增长的阶段。

直到疫情三年，改变了很多消费者的消费观念，让消费者开始意识到，原来自己未来的收入预期将会出现很多的不确定性。

举个例子，经历过上个世纪六十年代大饥荒的人，都有一个显著的特点，特别的节约，爱囤商品。这种行为背后的行为心理学，我们可以把它理解为“饥饿记忆”，中国有一句古话非常准确的阐述了这种行为心理学：一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以疫情影响的，是整个中国14亿人的消费观念，经济的慢增长，改变的是中国消费者对未来的消费预期，这两者叠加，消费者开始降低负债比例，增加储蓄，消费保守也是必然的结果。

2. 当消费升级遇到了经济慢增长，必然会出现消费分化现象。

举个例子，现在的日本女性，在居家吃穿的时候，特别的省，去优衣库，去堂吉诃德淘低价货；但是上班的时候，却穿着名牌的衣服，背着奢侈品的包包，脸上抹着昂贵的化妆品。

这背后的逻辑，是根据不同的需求和场景，消费者会根据产品和服务的功能性、社交性和情绪性价值，选择不同价值逻辑的商品和服务。

3. 社会化的供应链基础设施越来越完善，消费购买越来越便利，信息越来越透明，对溢价的商品，消费者有足够的信息和选择权来决定在哪个渠道可以购买更低价格的同类商品。

4. 食品安全底线在提高，消费者对白牌的认知不再是假货，低劣商品。消费观念开始出现很大的改观，认为白牌是好货，平价，大品牌平替的代名词。

5. 零售的连锁化、规模化、品牌化，也会促进产品白牌化的出现，注意，只是产品白牌，它本质上还是借助零售渠道的品牌作为信任背书来构建交易。

6. 从电商，到社区团购，再到直播带货，背后的逻辑，都是以为消费者提供更加优质低价的商品为名。通过集合流量，反向倒逼供应链，在保证品质的前提下，向供应链要更低的价格，倒逼着供应链不得不通过集中采购，大规模生产，减少供应环节来降低成本。

7. 新零售的低价对传统零售冲击越来越严重，零售行业重度内卷，倒逼着线下的传统零售行业不得不进行大的变革，也促进了折扣化加速到来。

8. 不是只有折扣店才卖折扣商品，而是零售市场的全面折扣化，不要把硬折扣当成一个渠道，因为硬折扣将会是未来所有的零售都要去优化的模式。它是和消费者的消费决策逻辑所直接关联的，没有消费者会为只有功能价值的商品，替品牌商付低效的供应链成本。渠道品牌门店，会推出大量的自有品牌的平价优质的供应链商品，来去对品牌商品进行平替。

9. 所以，功能属性较强的快速消费品，在未来，将会很难获得品牌溢价，品牌商必须要为消费者提供除了产品功能之外的情绪价值，社交价值。

10. 消费者在购物上，已经不存在信息不对称和购买能力不足的问题，取而代之的，是商品的品质、购买的便利性，全价的成本，消费者的沟通效率问题。

结论：概括来说，消费降级的本质是消费者变得越来越成熟，中国已经开始逐步进入到全面成熟型的、发达的消费市场。

站在宏观的角度，我们要看到，接下来十到二十年，中国会变成全球最大的消费品市场，会全面进入到黄金消费周期，消费者是有钱，有能力消费。但是消费会出现分化，消费者会变得愈发成熟。

成熟型消费市场的显著特点

1. 内卷会成为常态。

消费品领域，是中国市场经济里面开放比较完善的一个行业，而成熟型的消费市场，一般都会有深度老龄化、不增长的消费总量，过剩/内卷等问题。

但是成熟市场的内卷，不再是之前高增长市场下那种低效的、低质的、同质化的卷，而是以高效率、高品质、高服务为主的三高，加之低成本、低价格为主的两低结合的自由竞争式内卷。

信息极度透明，供应链效率极高，竞争要素已经从单一的产品差异化，全面进入到总成本领先的产业链竞争。

2. 供应链会被重构。

由于传统的通路模式根本无法满足今天多元的零售场景，企业的价值链重构将会是必然的结果，经销商会面临巨大的挑战；传统的大卖场，夫妻老婆店正在出现快速萎缩，而大量的新零售场景，被供应链平台所服务；新兴的折扣模式，则会通过与品牌商直供，自有品牌专卖的形式，重构传统的分销体系。经销商会逐步遭遇到无店可供的局面。