来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨白薇
编辑丨关雎
图源丨keep官网
1月12日，Keep港股收盘跌3.78%，当日报收5.86港元/股，这也是其股价连续第12个交易日下跌。
Keep当前市值30.80亿港元（约28亿元人民币），较上市首日收盘市值已经跌去近8成，约120亿港元。
Keep成立于2014 年，是一家在线健身平台，主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。为人所熟知的故事是创始人王宁减肥成功后创业、库克成为其第80000001名注册用户。
蒂姆库克与王宁 图源：keep官方
2023 年 7 月，Keep登陆港交所，成为运动科技第一股，满足了国内健身市场对融入科技世界的想象。上市当日收盘价29港元/股，收盘市值为153亿港元（约 140 亿元人民币）。
好故事没能继续。在达到42.4港元/股的高点后，Keep股价便开始一路下滑。消息面上，Keep并无大的利空。对于股价大跌，Keep回应，公司方面没有收到任何消息。
在投行工作多年的吴斌说，个股股价下跌原因很多， 目前经济遇冷、股市低迷，Keep股价受市场影响，也是原因之一。
纳入港股通、股票解禁
去年 12 月4 日，港股通标的名单更新，Keep被纳入其中。
这原本是一个好消息，意味着Keep是一家大市值、市场影响较好的公司。纳入港股通也能为其带来更多的股票成交量。但市场的反应却是股票被大量抛售，当日股价暴跌27%。
紧跟着，Keep迎来了股票解禁期。
按照一般上市公司禁售期6个月的原则，2024年1月1日是Keep股票的解禁日。股票的解禁被视为市场供给增加的信号。
数据显示，2024年1月1日，Keep限售股解禁规模达到最大，超过八成限售股解禁，首发股东里有26名股东的股份解禁，解禁股数达42745.43万股，占总股本的81.32%。
1月12日，Keep限售股迎来第二波解禁，涉及2位股东，解禁数量为8873.04万股，占总股本比例16.88%。创业邦了解到，两次解禁的都是首发限售股，但限售开始时间不同，前一次是在2023年7月5日，后一次是在2023年7月12日。
Keep IPO上市时只发行了1083.86万股，融资约3.13亿港元，占总股本的比重2%，极低的发行量导致了流通盘稀少，日成交量较低，限售股解禁后，Keep向二级市场释放了大量的流通股，导致股价受影响。
踩着短视频、互联网+、内容定制风口起来的Keep，从成立就一直被资本眷顾，纪源资本、 BAI资本从B轮开始几乎一直跟投，五源资本、腾讯投资也参与了多轮投资，软银、高瓴资本、Coatue Management后面也加入了进来。
Keep也讲了不少故事，不断扩展业务边界、扩大生态圈，以此来增加营收来源，一度凭借近4000万月活成为全国乃至全球最大的线上健身平台，市值最高冲到200 亿港元。
但一直没盈利，或许是Keep股价被大量抛售的重要原因。“没有衡量坐标，投资者不知道股价会跌到什么时候。”投行资深分析师陈鹏说。
盈利前景仍不明朗
根据招股书及财报，Keep在 2021-2023年（截至上半年），营收分别为16.20亿元、22.12亿元和9.85亿元，经调整亏损净额8.26亿元、6.67亿元和2.23亿元；三年间累计亏损17 亿。
Keep在2015年上线，彼时还只是一个提供免费健身课程、具备社交功能属性的工具平台。市场打开后，Keep扩展成包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品在内的综合生态平台。
由此，Keep形成了三部分收入：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费业务、广告及其他业务。
其中，前两大板块的业务是Keep的两大收入来源，过去三年（2023年为上半年数据），两大板块业务为公司分别创造了8.72亿元、11.37亿元、4.66亿元，及5.58亿元、8.94亿元和4.49亿元的收入，合计占每年总营收的 88%% 以上。
两个核心业务营收增加背后是用户数量的增加，两者相辅相成。
上线不到3年，注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动App。
2019年-2022年，Keep平均月活用户从2180万增加到3640万。
这些数字给市场传递出的信息，是无限的增长。这三年也是Keep快速增长很关键的三年：抓住了疫情居家锻炼的契机、短视频的风口。
相应的，花在营销上的钱也在大幅度上涨。为了获客、留客，过去三年，Keep 在营销上花了近20亿元，同期营收为48亿元，占比近半。
仅2021 年一年，Keep 营销费用就花掉了近10亿元，是2020年的三倍还多。
2021年Keep新增月活用户数462万，平均每位新用户获客投入约为207元，到 2022 年获客成本已经高达318元，相比之下，2020年这个数据仅为38元。
花钱打广告在获客容易时期能起到很大作用，当获客成本和流量成本变高，花钱未必能解决问题。
截至2023年6月30日，Keep平台平均月活跃用户约为2954.9万名，较2022年同期减少812.9万名；平均月订阅用户约为301.7万名，同比下降17.68%。2022年，Keep的会员留存率已跌至70%以下。
用户数下降、愿意付费的用户减少，主营业务营收减少，加上高额营销费用的压力，Keep的盈利前景仍不明朗。
陈鹏认为，Keep的护城河正在消失，内部原因是其商业变现能力弱、业务方向不清晰。外部原因是，疫情结束，线下健身房还是主流，线上直播流行，抢走了一部分不愿意花钱的小白用户，Keep选择避开重度沉迷型用户，也增加了其流失率。
这些都是难以在短时间内解决的问题，Keep未来充满了不确定性。
“对投资人来说，他们很难预期Keep什么时候有比较稳定的盈利计划。”陈鹏说。
寻找确定性
线上健身的红利正在全球范围内消失。
成立于2012年的Peloton近两年的运程也给市场提供了一个参照：市值从500亿美元下滑到如今的21.55亿美元，裁员2800人，因活跃用户数远低预期，CEO被不满的投资人赶下台。
Keep和Peloton的模式近乎一致，靠卖硬件和产品、会员定制、广告赚钱，都曾风光过，也都在同一时期先后沉落。
“也很难说清楚是大环境不好，还是自身的模式问题。”吴斌说。
Peloton在欧美快速发展的那两年，Keep也趁机打入健身市场成熟的欧美。2018年，Keep推出了两款海外版产品Keep Trainer和Keep Yoga，产品一度覆盖到全球180多个国家，海外用户突破1000万。仅一年后，两款产品就停止了更新。原因主要是没有出海经验、没有好内容、不了解海外市场。
市场普遍认为，健身的场景在线下，但Keep和Peloton短暂的成功，似乎也能说明线上健身空间存在的可能性。
Keep在招股书表示，按经销渠道划分，中国健身市场在2022年增至9.42千亿元，年增长率11.8%，预计2027年将以17.2%的年增长率增至20.77千亿元。其中，2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，预计2027年将占61.8%。
去年 3 月，数字化智能健身综合服务平台乐途科技完成一笔3000万元Pre-A轮融资，其打法是主品牌聚焦中高端社区居民。另一边，快速扩张的乐刻运动推出副品牌闪电熊猫布局下沉市场，同时还孵化了乐刻健身、FEELINGME乐刻私教馆、YOGAPOD 小瑜荚等多个品牌。
短视频、直播的火热也给健身这条赛道提供了另一种存在的可能，免费的健身教程和内容分享存在于各种直播平台，市场进入更快发展期。Peloton在上周传出和TikTok建立了合作关系后，股价上涨了15%。
一位健身App创始人接触过王宁，他们曾在一起讨论怎么做产品、怎么做内容，他对王宁的评价是一位很优秀的创业者，年轻、有想法，很懂市场营销和品牌建设。“最重要的是王宁对健身的热爱。”
如今，Keep以及其他健身平台一同站在了更复杂的大环境下，未来的发展都充满了不确定行，眼下看来，保留住实力才是最重要的。
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