37Signals创始人教我如何卖软件

|2 2013-01-16 10:16

  我最近见了37Signals的创始人 Jason Fried ,向他请教如何卖软件。

  我10年前开始编程,倒是也挣了不少钱,不过这些交易貌似都只是巧合性的,没有形成一个可持续的、有规律可循的盈利模式。

  我从没深入思考过产品究竟是如何被出售以及为何被购买的。我只是编程、发布然后给它找些流量而已。我从没有花时间去了解谁在购买以及为何购买。我从没有花精力去完善我的销售体系,或者研究哪个流量渠道带来的客户最多。

  每当我发布一个产品后,我要么是开始为它添加新功能,要么是开始做别的什么事情。我没有花时间去想哪些做法有效,哪些无效。我对产品的改进或简化没有兴趣,我只是被创造一种新的东西所吸引。

  你可以以这种方式学到一些东西。不过我想,如果一件事情,要想从“好”做到“伟大”,需要的更多。

  前不久,我和Jason 在一起聊了2个小时,谈到了Basecamp (他的产品), Firefly (我的产品),还有其它一大堆东西。他告诉我,创造好的产品需要在“理解力”这门艺术上不断的加以实践,也绝对需要清除一些不必要的东西。

  我和Firefly 的另一个联合创始人在这几个月中都在学习如何在销售上做到“深思熟虑”,即“审慎”的销售。当我们与客户做生意时,我们希望我们提供的解决方案能在情感方面与客户达成共鸣,能够解决他们的痛苦。

  “审慎”的销售需要有较高的“理解能力”,而37Signals的创始人 Jason Fried,无疑是这方面的行家。我将我所学到的东西总结如下:

  第一课:解决信息障碍

  在销售方面你会遇到两大障碍:信息缺乏或者信息过量。

  在刚开始销售产品时,你不会拥有太多的信息。这种情况下,销售人员大多会去猜测为什么别人会去买他们的产品?不过通常情况下这些最初的猜测都是错误的。

  我们大多会和使用我们的产品的每一个人去交流,然后得到反馈。我在自己的Evernote 上记下了37条反馈建议,除此外还有一些我没有专门去记的。

  不过和每一个人去交流会产生一个信息问题——这些信息很难排序,很难甄别对错。在销售上有一个很常见的格言:对每一个人销售,就是无销售。

  不过这个问题是可以解决的。

  Jason 的建议很简单也很有效:能给你最好建议的只有两种人——刚刚购买了你的产品的人,以及刚刚删除了你的产品的人。

  你当然也可以从其他人那里索取反馈,不过通常不会有太大意义。

  已经使用了你的产品8年的人,你做什么他都喜欢的人,是不会给你提供有效反馈的。同样,那些只是看上了你的产品正好包括几大特征而注册,并一掷千金的人也不会给你任何有用建议,他们不定哪天就消失了。

  一个刚刚注册了你的产品的人很可能会给你反馈,因为他们刚刚花了钱购买你的产品。这样你就很容易得知他们为什么掏钱,产品哪一部分吸引了他们。

  如果你与最近使用产品的客户交流,了解哪个功能对他们来说最重要,他们的评价将有助于你销售产品。

  同样,刚刚取消使用你的产品的人,会告诉你你的产品究竟缺少了什么,哪一点没让他们感到满意。

  通常这都涉及到同一个问题:你没有实现你在网站上所承诺的。你的产品太慢,bug太多,或者没有解决他们想解决的问题。不管怎么说,与这些客户深入交流能帮你解决这些问题,完善你的产品。

  还没有客户怎么办?Jason 也有方法:找到你的竞争对手的客户,和他们聊聊。

  第二课:如何提出问题,获得可行的答案

  如上我们讲了该和谁去交流,但这不意味着你知道如何与他们去交流。你需要问他们什么呢?这也是我遇到的最大问题。

  人类的大脑其实是一个棘手的、混乱的东西。它搞不懂一些非常高度抽象的问题,比如:“你的问题是什么?”或者“我们如何做得更好?” 如果你问一个人关于他的工作的类似“高度抽象”的问题,你得到的回答可能就是他们如何憎恨八卦的同事,以及如何害怕激怒他们的老板.....。所以,别问这些问题。否则你得到的也只是混乱的、模糊的答案,因为,人类的这些问题是不能靠软件解决的。

  不过人类大脑是非常善于谈论细节的。像“你能告诉我你每天都做什么吗?”或者“你每天都要做的重复的事情是什么”,这些问题会引领你进入一个更加有趣的交流环境。进而你能发现你的软件真正能解决的问题。

  现在我们知道了如何问问题,接下来我们探讨下哪些回答对销售产品有用。

  首先要问自己一个问题:你产品的用途是什么?

  这是你需要明白的第一个问题。

  从表面来讲,这个问题很容易回答。沐浴头是用来帮你洗澡的;背包是用来帮你搬运东西的;钱包是用来装钱的.....

  但人是感性的,他们不会因为一个产品的“一般特性”而下购买决定的,而是依据该产品对生活的意义所定的。

  比如,一个快餐店想知道如何卖出更多的奶昔产品。他们做了一切其他公司做过的:做市场调查,寻找目标客户等等。在调查中他们问了诸如——我们如何改进我们的奶昔产品才能令您更满意?——这样的问题,并得到了回馈:希望有更多的巧克力、更多的量或者新的口味等等,回去之后他们按照反馈进行了改进,但却对销量提升于事无补。

  于是找到一个顾问帮他们解决这个问题。顾问问了一个非常具体的问题:这些人基于什么目的要喝奶昔呢?他发现50%的消费者在早上购买奶昔产品。

  于是第二天他上街去问那些刚买了奶昔的人,有趣的是,他发现这些人大多都是长途客。他们在漫长的上班路程中,需要干点什么消磨时光。而奶昔是最佳选择——奶昔是甜的,而且需要花长时间去吃,在杯子里放着好拿......

  所以针对这些特征进行产品改进才能有效。

  其次,人们使用你的产品想得到什么?找到你真正的竞争对手

  在上述奶昔的案例中,人们也尝试过其它食品:吃香蕉——味道不错,但很容易就吃完了,也没有饱腹感;吃甜甜圈——甜的,但是它们会把你的车粘的一塌糊涂.....所以这些人最终选择了奶昔,因为奶昔为他们提供了最佳的解决方案。

  这个道理同样适用于其它任何产品。

  如果你说不出你的产品究竟能为用户提供什么,这意味着两种情况:你根本不了解自己的产品,或者,根本没人想用你的产品。

  任何产品都有竞争对手,要么是其它产品,要么是人的体验。

  了解用户想从你的产品中得到什么——结果可能会令你惊讶——这有助于你对产品进行清晰的市场定位。就像奶昔快餐店的竞争对手不是麦当劳,不是汉堡王,而可能是诸如香蕉、甜甜圈等意想不到的、存在更广泛的竞争对手。

  所以,找到你真正的竞争对手。想想自己的产品究竟能提供什么?——沐浴喷头不止可以让你洗澡,还意味着一个让你能够独处并安静的整理情绪的角落。

  接下来还有一个问题,也是在这次谈话中我领悟到的,那就是:

  第三课:伟大的市场与伟大的产品来自同一个地方

  很多人在想到“营销”或“销售”的时候,他们会把这两个词等同于“忽悠那些傻子去购买产品的某些伎俩”。但是真正伟大的营销不是这样的。真正伟大的营销来自于清楚地知道消费者情感方面的需要,然后展示给他们你的产品是如何满足他们的需求的。

  伟大的产品也是同样的,只有当你知道消费者真正的情感需求,你才能以此为基础打造出伟大的产品。

  当你了解你的产品每一个UI设计元素对于消费者来说意味着什么时,你才能知道如何将它销售的更好。

  而以上种种,全部基于“理解”二字。

  (注:本文作者Dan Shipper 是初创企业Firefly 联合创始人,Firefly 提供免费截屏应用)

  (via pandodaliy)

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