认清自我 培养你的竞争优势

创业邦|http://www.cyzone.cn 2013-05-30 11:17

  穿越旧金山湾区的101国道上立着一个广告牌,上面赫然写着:“100万海外人士都可以胜任你的工作,你有什么特别之处?”虽然“100万”可能是夸大之词,但是毫不夸张地说,确实有许多人能够得到自己梦寐以求的工作,而且他们也想要这份工作。无论是锦标赛的门票、帅哥美女的青睐、一流大学的录取通知书,还是每一个靠谱的职业机会,凡是称心如意之物都必将引发竞争。

  企业家若要生存,最基本的一点是要比竞争对手占有优势。任何领域都有许多公司为争取消费者的区区1美元而展开竞争。这个世界纷繁嘈杂,消费者没有时间去纠缠细枝末节。如果一家公司的产品与竞争者相差无几,那么它将无人问津——正如“有所作为”组织(Do Something)首席执行官南希·卢布林(Nancy Lublin)所说,产品必须是原创的、绝版的、更快更好或更便宜,才能占有一席之地。经优秀企业家打造并包装的产品会独具特色,并能在竞争中占有优势。他们有本事把下面这个句子补充完整:“顾客购买我们的产品,而不是别家的产品,因为我们的产品……”

  Zappos.com网上鞋店成立于1999年。它能够将上面的句子清楚地补充完整:因为客户服务实在是太好了。shoebuy和onlineshoes.com等网上鞋店会提供30天退货服务,但是Zappos推出的是适用于所有已售商品的365天退货政策,它因此声名大噪。L.L.Bean和J.Crew之类的鞋子零售商需要消费者支付因网上订单退货而产生的运费,而Zappos承诺无条件承担所有退货运费。即使是服装巨头The Gap在其网上鞋店效仿Zappos提供包邮和免费退货服务时,也都将自己的客服热线用小号字体标在页面最底下。另一方面,用首席执行官谢家华的原话说,Zappos的免费热线则“骄傲地”呈现在网站每一页。另外,内华达总部的当地职员负责接听它的每个客户电话。客服电话没有任何规定,对通话时间也没有限制——在当今客户服务中心都定额外包的时代,这简直闻所未闻。Zappos通过打造绝对以顾客为中心的企业文化使自己在竞争中脱颖而出。正是因为这个原因,它成为了数百万网上忠实顾客倍加信赖的购物网站(也出于同样的原因,它才得以以10亿美元的身价被亚马逊公司收购)。

  是的,你确实有别于任何一家网上鞋店。你出售的是智慧、技能与力气,但你也同样面临着巨大的竞争压力。潜在的雇主、合伙人、投资者和其他掌权者会在你与其他类似的求职者之间做出选择。当理想机会出现时,许多拥有相似职位头衔和教育背景的人都会被纳入考虑范围。面对毫无特色的简历,雇主和招聘经理在筛选时往往很快会被雷同搞得很疲惫,孰优孰劣很难决定。

  如果你想走一条有别于求职市场上其他求职者的道路,第一步就是要能够把下面的句子补充完整:“一家公司聘用我而不聘用其他人,是因为……”比起世界上其他所有想取代你的人,你如何能成为原创的、唯一的、更快更好或是更便宜的那位呢?你有什么非同一般的才能呢?又有什么罕见的可贵之处呢?

  你不需要比其他所有人都更好、更快或更便宜。毕竟,公司也不可能涉足所有的产品类别进行竞争,更不可能提供所有能想到的服务。比如,Zappos专门经营主流鞋子和服装。如果它想为客户提供许多高端奢侈品服务的话,就不可能以高质量的服务卖出高质量的鞋子,因为它的重心会太过分散,差异性也会被削弱。生活中有许多金牌。如果你想要事事精通、样样第一(也就是说,如果你认为成功意味着登上全球超级排行榜),那么你到头来什么都做不好,而且不可能比任何人强。所以,你要学会在局域赛场上竞赛——当然,这里的局部不仅指地理位置上,还指行业部门和技能组合上的局部。换言之,不要妄想成为世界上最了不起的营销主管,你可以试着努力成为卫生保健行业所有中小型企业中最了不起的营销主管;不要妄想成为世界上最高薪的饭店经营者,但是可以努力成为符合你价值观的一流经营者。这样你就能够长期在这一行工作。我们在这一章所要陈述的是如何局部定位,使你能够在某一领域发挥竞争优势。

  竞争优势是一切职业策略之根本。它能够帮你回答这个最经典的问题:“我应该如何生活?”它能指点你应该去追求哪些机会,并指引你如何投资自我。因为所有这些事情都在不断变化,所以评估和评价你的竞争优势是一项终身事业,不能一蹴而就。至于如何评估和评价,我们必须理解并掌握三块“动态拼图碎片”,明白它们在不同时间会怎样以不同的方式拼合在一起。

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  三块“拼图碎片”帮你找到竞争优势

  你的竞争优势是由三种各不相同且不断变化的力量相互作用而形成的:你的资产、你的追求/价值观和市场现实,即你的综合能力在竞争市场的供求状况。最佳路径可以帮助你在操控市场现实的同时去追求确有所值的目标,利用资产。我们并不指望你现在已经对这几块“拼图碎片”有了明确认识。正如下一章我们要谈到的那样,了解这些“拼图碎片”最好的方法是去“实践”。但是,我们想先大致介绍一下这些概念,让你至少对它们的运作方式以及其如何指导你的职业决策有所了解,而职业决策将是这本书接下来所要探讨的主要内容。

  你的软资产与硬资产

  资产是指你现在拥有的条件。在幻想未来或制订计划之前,你需要说出自己已经掌握的东西——正如企业家所做的那样。最绝妙的经营理念通常是以最绝妙的方式建立在创始人现有资产之上。拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)开创了Google,唐纳德·特朗普(Donald Trump)成立了一家房地产公司。他们的这些举动都存在一定原因,佩奇和布林曾参与过一个关于电脑科学的博士项目,而特朗普的父亲是个富有的房地产商,他曾在父亲的公司当过5年学徒。他们的企业目标都源自自身优势、兴趣和关系网。

  你需要关注两种职业资产:软资产和硬资产。软资产是指无法直接兑换现金的东西,是你职场成功的无形推动力,包括你的大脑知识和信息、职场人脉以及建立起来的信任感,你所掌握的技能、声誉和个人品牌,以及你的优势(那些对你来说能轻易得来的东西)。

  硬资产是指你通常会在资产负债表上列出的东西:你钱包里的现金,你的库存,物质财富,比如你的办公桌和笔记本。这些东西也很重要,因为当你身处经济缓冲阶段时,有了这些东西你就可以大胆采取一些举措,尽管这些措施可能会导致金融风险。比如,凭借原有的硬资产,你可以在停薪情况下花6个月去学习Ruby编程语言——即你可以学习新技能;或者,你可以换一份工资虽低但更能激发潜力的工作。在职业过渡时期,如果一个人六七个月不挣钱却能养活自己,那么比起那些没有薪水就无法熬过一两个月的人而言,他将拥有更多的选择余地——实际上,这是一个非常重要的优势。

  比起银行账户存款,软资产要难计算得多。但是,如果你的基本经济需求都已得到了保障,你的软资产终将变得更为重要。工作时在专业项目中能否表现得出类拔萃,和你存折里有多少存款关系不大,关键在于技能、人脉与经历。由于软资产具有抽象性,人们在制定职业策略时大多会低估它的重要性。人们爱说些华而不实的话,比如说“我在营销公司工作过两年……”而不会明确说明他们基于这两年经验能够做些什么。为了让你明白自己在无形资产方面(即你的软资产)多么富有,其中一个最好的方法就是到某个社交场合去了解人们的职业问题和需求。你会惊奇地发现许多时候你能提出很有帮助的建议,认识相关人士,或者自认为:“我能轻而易举地解决这个问题。”当你发现有些事对别人来说很难而对你来说却很容易时,你就能意识到自己拥有多么宝贵的软资产了。

  然而,孤立的单项资产通常并不具有多大价值。只有将不同技能、经历和人脉融合到一起,才能产生竞争优势。举例而言,麻省理工学院媒体实验室的朋友伊藤穰一同时也是实验室负责人之一,他出生于日本,在美国密歇根州长大,20多岁回到日本,成为日本第一家网络服务提供商。尽管如此,他与美国很多人都保持联系,投资了Flicker和Filled等在内的一些硅谷新兴公司,还成立了美国早期博客公司Six Part的日本分公司,最近还协助创办了网站LinkedIn Japan(日本关系网)。伊藤穰一是唯一有过创业经验,愿意投资小型初创公司的人吗?事实并非如此。但他来往于美日之间,精通英语和日语,而且熟悉技术产业……这些资产都成为他领先于其他投资者和企业家的竞争优势。

  你的资产组合并非一成不变。你可以通过自我投资巩固它——而这就是本书所要讨论的问题。所以,如果你认为自己缺乏某些可以提高自身竞争力的资产,请不要把这个当作逃避的借口。相反,你要开始开发这些资产,看看自己怎样才能转劣势为优势。比如,你可能不会觉得缺乏经验是什么重要资产。但是,换个角度来看,这意味着活力、激情以及愿意努力锻炼自己的决心。

  你的追求和价值观

  追求和价值观是我们需要考虑的第二点。追求包括你内心深处的愿望、想法、目标和对未来的憧憬,不包括外部世界和你现有的资产组合。这块“拼图碎片”体现了你的核心价值观,或者说你认为生命中值得重视的东西,可以是知识、自主权、金钱、正直、权力等等。然而,你或许无法实现自身的所有追求,也无法开始全新生活来体现你所有的价值观。另外,你的追求和价值观也一定会随着时间发生改变。但是,你至少需要引导自己朝着既定目标前进,虽然它可能也在发生变化。

  杰克·多尔西是Filled和新兴移动信用卡支付公司Square的联合创始人,担任Filled执行总裁和Square首席执行官。在硅谷,他在产品开发方面很有远见,重视设计,并能从多种资源吸取灵感,包括史蒂夫·乔布斯和金门大桥。在坚定的价值观和信念引导下,他的两家公司都一路蓬勃发展成为公司巨头(价值达数十亿美元)。Filled仍然保持简约与洁净风格,Square设备则依旧大气。他的公司之所以如此成功,部分原因在于他追求化繁为简并强调设计:突出产品优势,保证客户体验的统一性,从而更有利于招聘到意气相投的员工。对于新兴公司来说,令人信服的远见就像北极星一样具有向导作用,也是组成公司竞争优势的重要组成部分。比如,Google明确提出了“为世界整理信息”的目标,在吸引顶尖工程师的同时,其宽泛的界定也为调整和革新留下了空间。

  追求和价值观都是组成职业竞争优势的重要拼图,原因很简单:你在做自己喜欢的工作时会更加努力,做得更好。一个热爱自己工作的人将会比那些只为赚钱而工作的人做得更好更长久。然而,在领导“新兴公司”时,你很容易会忘记这一点。你在兴致盎然地提升自己今天的身份时,时常会忽视追寻未来的自己。举例来说,如果现在你是摩根士丹利公司的分析师,那么发挥你现有资产优势最明智的方式便是在公司谋求晋升。但是,如果银行业不太景气,应对市场现实最明智的方法可能就是发展与银行业不同但相关行业所需的技能,比如会计。但这些举动能体现你真正热爱的东西吗?

  与许多畅销作家和激励大师对你的期望相反,你内心不存在能通过自省发现并为你指明正确方向的“真我”。是的,你的追求塑造了你所做的事,但是追求本身就受到你的行动和经历的限制。随着你的不断成长以及世界的不断改变,你不断塑造出一个全新的自己。个性不是你找到的,而是自己浮现的。

  请接受不确定性,尤其是在早期。比如,本很清楚自己注重智力鼓舞,注重努力通过企业家精神与写作去改变人们的现实生活——尽管他目前仍在摸索应该采取哪些具体方法来实现这一目标。企业家兼作家克里斯·耶说自己的职业使命就是“帮助有趣的人做有趣的事”。这话听起来空泛,但不乏真正的内涵:“有趣”强调了他正在追寻的激励,而“做”意味着采取行动,而不是光“想”。等你的事业发展到一定程度,你的追求很可能会变得更加具体、透彻。这和新兴公司的宗旨很相似。我想通过企业家精神、技术和资金来设计和打造人类的生态系统;我想借助企业家精神、资金和技术来建立人际网络。无论你的价值观和追求是什么,一定要清楚随着时间的推移它们也在不断发展。

  认清你的市场现状

  现实世界是最后一块“拼图”。明智的企业家知道不管某个产品外观和性能多么好,如果消费者不想要或不需要它,那么这个产品就不会创造利润(赛格威车就是个例子)。同样,不管你的技能、经历或其他软资产在自己看来有多特别,如果它们不能满足消费市场的需求,就无法成为你的优势。如果伊藤穰一会讲两种语言,其中一种是世界第三大经济体(日本)的语言,而另一种则是难懂的非洲方言,那么它们也不会成为他与技术公司合作的巨大优势了。切莫忘记“市场”并不是抽象的,而是由人组成的。这些人做出的决定会影响你,而且你必须满足他们的需求,包括你的上司、同事、客户、直接汇报人等等。他们对你所提供的东西的需求度有多高呢?如果他们确实有需要,你是不是能比竞争对手提供给他们更多的价值呢?

  人们常说企业家是梦想家,确实如此。但是,优秀的企业家是根植于现实土壤之中的。具体来说,企业家花费了大量精力想要弄明白为什么消费者愿意埋单,因为最终所有的商业成功都取决于愿意埋单的消费者。同样,对于创业启动阶段而言,一切职业成功都取决于你的雇主、客户以及同盟是不是愿意购买你的时间。

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  1985年,霍华德·舒尔茨(星巴克现任首席执行官)和合伙人打算模仿意大利人的做法在美国开咖啡馆。他们并非一时心血来潮才想到这个点子。他们事先尽一切努力对即将进入的市场动向进行了深入了解,先调研了米兰和维罗纳的五家意式浓缩咖啡吧,竭尽所能地去了解情况。比如,意大利人是如何设计咖啡馆的?当地人喝咖啡有什么习惯?咖啡吧员是怎样调制咖啡的?咖啡馆菜单是什么样的?他们将观察的情况一一记在笔记本上,并亲自去视察店里的情况。企业家在成立一家新公司时,不可能一次性就完成这种市场调查。戴维·尼尔曼创立了自己的航空公司捷蓝航空公司,并在头7年担任公司的首席执行官。在此期间,他至少一星期乘坐一次公司的航班,在客舱中工作,并在博客上发布自己的体验。他写道:“每星期我都乘坐捷蓝航班,与乘客交谈,这样我才能知道该如何提高工作水平。”

  舒尔茨和尼尔曼在创业之初想象力很丰富。不过,他们自第一天开始就专注于顾客和股东的需求。他们的智慧和远见让他们深刻明白风投家好友马克·安德森常说的那句话:“如果市场不存在,再聪明也没用。”同样,你再努力工作,热情追求,这都无关紧要:如果就业市场没人愿意受用你的服务,那你将陷入困境,没有任何资格可言。

  调研市场现状不一定总是消极的体验,也并不意味着你总会受其限制。各种行业、地点、人群、公司都会成为具有冲击力的浪潮。适当定位便能驾驭这些浪潮。中国经济、政客科里·布克以及环保型消费品,所有这些各自都是一股浪潮。找准位置去驾驭它们,让市场为你服务而不是对你不利——这是取得事业突破性成功的关键所在。

  如何组合“拼图碎片”,发挥你的竞争力

  良好的职业规划决定了你的资产、追求以及市场现实之间良好的相互作用。这三块“拼图碎片”必须拼到一起。比如,培养重要的技能无法让你自动获得竞争优势。你非常热衷于(追求)自己擅长的事情(资产),这并不能保证就会有人愿意出钱让你做这件事(市场现实)。毕竟,假使有其他人愿意做同样的事情,要求的报酬更低或者做得更好,结果会怎样呢?或者,你的技能根本就没有市场需求,又该如何?在此情况下,竞争优势将无从谈起。做自己感兴趣的事情也不会自动带你走向事业成功。就算你比别人更有工作热情,但如果能力不如别人,结果会怎样呢?最后,完全跟着市场现实走也不是可行之策。医院里缺护士意味着市场需要合格的护士,但这并不是说你就应该去做护士。不管市场需求是什么,除非你的兴趣和优势能得到发挥,否则你还是无法成为最具竞争力的人。

  所以,你在评估各个碎片时要做到综合考虑。而且,由于碎片的形状和大小会随着时间不断发生改变,因而评估工作需要定期重复进行。另外,它们组成拼图的方式也会发生变化。所以,要在求职市场上建立竞争优势,你就需要在每一个职业转折点都将这些碎片整合起来。

  长期以来,商业都不算是我的资产、追求,也不是我所认为的周围市场的现实。我在佛蒙特州一所革新学校帕特尼中学上学时,曾在那儿种枫树、制枫糖浆、放牛,还与老师争论认识论(知识的本质)之类的一些实用辩题。念大学和研究生时,我研究认知科学、哲学和政治,从而形成了一个信念:要把世界变得更好。一开始,我打算做学术成为公共知识分子。那时,我很容易产生厌倦感(现在也一样),这导致我精神不太集中,做事效率也不高,但学术环境似乎能激励我就怜悯、自我发展以及智慧重要性进行思考和创作。我希望能够启发他人去落实这些想法,从而打造更加高尚的社会。

  然而,研究院虽然能够起到激励作用,但是我发现它们主要是建立在推崇高度专业化文化氛围和奖励机制的基础之上,而专业学者到头来只是在为50个左右的学术精英创作。那些想要为大众传播思想的专业学者实际上并不能得到多少支持。所以我想要影响百万潜在大众的追求和学术界的市场现实之间产生了冲突。

  我调整了职业方向,新目标是努力借助企业家精神和技术打造更好的社会,具体细节我们在下一章将会谈到。当我做好自我调整,第一次打算进驻商业领域时,我约谈了在NeXT等大公司工作的大学好友,很随意地从他们那里获取信息。我给他们打电话,请教他们自己应该学习哪些技能(例如,学写产品需求规格说明书),以及建立哪些人脉(例如,与工程师的工作关系)。我在苹果公司做技术人员期间,需要学习怎么用Adobe Photoshop软件建立产品的实物模型。整个周末我都把自己锁在房间里修炼Photoshop,要是换成原先研究哲学的我,一定会觉得自己大材小用了。然而,掌握Photoshop这项技术对于从事产品开发工作来说十分必要。所以学会它能帮助我在这个行业获取更好的发展。当你试图平衡雇佣市场现实和自身偏好时,妥协在所难免。

  即使我在技术产业中已经干成了一番事业,我也并没有抛弃自己最初的追求。实际上,我之前专注于个人认同和社区激励问题的学术研究,现在对社交网络、在线网络和市场选址抱有企业家热情,两者是息息相关的。我对这些主题一直以来的兴趣帮助我提高了行业技能,使我能在宽广的网络平台上独树一帜。

  最近,我经历了职业转变,开始对格雷洛克公司进行投资。同样,这个决定也是建立在我的资产、追求和周围环境基础之上的。与其他具有金融背景或有限经验的风投家不同,我拥有丰富的实践经验。这成为了我的一项重要优势,知道该如何与企业家合作,帮助他们取得成功。再者,那些与我一起合作的企业家开办的公司都致力于构建并维护大型人类生态系统。因此,我能够在改善社会状况这方面出一份力,这正好与我想做公共知识分子的追求相吻合。于是,三块碎片组成了拼图。

  所有优势都具有局限性:选个竞争压力小的山头

  要想提高你的竞争优势,最明显的方法就是使你的资产组合多样化并得到巩固——例如,你可以通过学习新技能达到这一目的。这当然是聪明之举,但是另一种同样有效的方法是在市场中为自己找到定位,让你的现有资产相比竞争者发挥更大优势。举例来说,如果顶级的美国大学篮球运动员不具有在国内打职业比赛的资格,往往会选择去欧洲篮球队。他们采用这种方法改变了局部环境。他们知道在竞争对手比较弱的市场中自己才会具有竞争优势。

  在这个创业风行一时的世界里,是否有竞争这一点意义重大。LinkedIn公司从一开始就选择了一条与竞争者截然不同的道路。2003年,公司刚刚起步时,竞争对手主要是企业。企业网络将个人档案和身份与特定的某家公司和雇主捆绑了起来。相反,LinkedIn将个人求职者置于系统的中心位置,其基础理念是个人应该掌握并管理自身身份。人们应该能与其他公司的人相互取得联系,以便在现在的职位上更有效地工作,并能在跳槽时找到更好的机会。LinkedIn的思路十分正确。大型社交网站,如Friendster和MySpace以及现在的Facebook都极具人气,但是却没有一个能真正满足求职者的需求。LinkedIn坚持投资并发展那些能够吸引求职者的特色功能,而忽略照片共享、网上游戏等并不具有竞争优势的功能。它参加的是一场能赢得金牌的比赛,它界定的赛场由自己领跑。

  在就业市场,你也可以通过做出与周围聪明人不同的选择,从而找到独特的职业定位。马特·科勒尔是基准资本公司(Benchmark Capital)的合伙人,20岁到30岁之间先后在LinkedIn首席执行官(我)和Facebook首席执行官(马克·扎克伯格Mark Zuckerberg)身边做了6年的助理。大多数有才干的人都想要出人头地,但很少有人能甘于屈就。换句话说,如果你决定做一名出彩的得力助手,那么竞争少的地方机会也会变得多起来。马特在助理一职上表现突出,同时取得了非凡成就,建立了有利的人际关系网。因此,他在就业市场上拥有不同于他人的职业背景,从而脱颖而出,帮他达成了一直以来的目标:成为一流风投公司的合伙人。

本文节选自里德·霍夫曼与本·卡斯诺瓦的《至关重要的关系》(The Start-up of you)。里德·霍夫曼为LinkedIn联合创始人

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