像亚马逊一样进化

  1994年,当Netscape浏览器席卷全球网络世界的时候,而立之年的贝索斯(Jeffrey Bezos)放弃了金融业的高薪工作,筹备创建亚马逊网络书店,公司在1995年7月正式成立,1997年上市,一度受到热烈追捧。2009年公司年报中,贝索斯像以往一样附上了一张1997年的成绩单,主要的数据如下:1.48亿美元的收入,151万的用户数量以及614名员工。

  书店并不是贝索斯最终的目标,在往后的发展中,亚马逊最终往一个多元化的网站去扩张,让消费者买到任何需要的产品。亚马逊从1998年开始就积极扩增商品项目,并在1999年向网络上最大的百货公司转型,除了主力商品--书籍以及周边Media类产品(主要包括图书、CD、录像带、软件等),逐步扩展到了电子产品,玩具、电子产品、服饰等。然而,与国内众多的综合网站有机增长不同,亚马逊的百货化相当部分通过联合投资以及并购而来。

  1999年,亚马逊大规模投资非图书类B2C公司,包括网络药局Drugstore.com、运动用品网站Gear.com、宠物用品网站Pets.com及食品杂货电子零售网站HomeGrocer.com;2000年,与实体连锁店--玩具反斗城(ToysRUs)建立策略结盟,进入玩具市场;2001年,开始销售个人计算机,包括苹果、惠普、IBM等品牌,并开始在线贩卖电子档案,内容包括投资研究报告、期刊报导、参考文献等;2002年 ,联合Sears、Lands'' End、GAP、Nordstrom等成衣商及服装公司,推出一个新的服饰零售网站,进攻美国网上成衣零售市场。

  事实上,这种品类的扩张一直在延续。2009年亚马逊在全球范围内上线了21个新的品类,其中包括在日本售卖汽车,法国上线母婴产品,以及在中国销售服装和鞋子。百货化后的成果是,公司2009年245亿美元的营业收入中,Media类产品为127.7亿美元,电子及其他类别产品为110.8亿美元,大体平分秋色。而在卓越亚马逊,早在2007年Media类产品的销售就超过了传统的图书、音像等。

  与现在中国综合类网站的盈利能力备受质疑一样,早期亚马逊一样亏损连连,被指责为花费过多的固定及营销成本,比如物流中心的扩张、营销费用的过于浪费,能够维持的原因在于,1998~2000年的网络股大热,股价高涨,亚马逊从资本市场获得了大量资金。在网络股泡沫破灭后的2001年,亚马逊也不得不有所改变,进行组织重整,打破美国与国际事业的藩篱,将旗下事业重整为5大事业,分别为零售与营销、应用软件、服务与销售暨事业发展、架构与平台软件,以及营运与客户服务。这次组织调整亚马逊将自身定位为全球性公司,并藉此强化第三方(Third-Party)服务。

  在线零售商的角色之外,亚马逊突出平台职能的典型事例是,2007年引入了FBA(亚马逊物流,fulfillment by Amazon)服务,即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家,将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络,为其提供拣货、包装以及终端配送的服务,亚马逊则收取服务费用。

  “采用这种模式的目的,就是希望提供更多的品类,更具竞争力的价格以及更为便捷的服务,为客户带来更为便捷的B2C在线购物体验。”卓越亚马逊总裁王汉华评论道,并举例说,“卖家A和卖家B提供同样的选品,但A和B的价格和相关服务可能不一样的,亚马逊提供竞争的平台,由用户自己根据性价比做选择。”在中国,这种模式似乎更近似淘宝提供的服务,而像京东商城这样国内B2C综合网购平台,自身的定位主要是为品牌商提供服务。

  需要说明的是,在亚马逊,FBA的主要目的是为了提升亚马逊的用户体验,提高黏性,而非一项重要的财务收入来源。据年报披露,2009年,由第三方卖家提供货物的销售量占到亚马逊网站销量的30%,活跃的卖家数量达到了190万,而包括FBA、Amazon Prime服务在内的物流收入,仅仅为9.24亿美元,至少到目前为止,FBA并不能构成一项主导性的业务,这与刘强东对京东商城“平台战略”的地位判断基本是一致的。不过,Kindle这类创新业务的开展,正是建立在平台的资源整合基础之上。

  而国内综合类网站的进化路径,隐约能看到亚马逊进化的路径,由垂直向百货化,由零售商逐步过渡到平台,甚至在个别运作层面,也有亚马逊的先例在前。比如,亚马逊在2005年引入了Amazon Prime项目,贝索斯当时承诺,用户只要每年支付79美元的固定费用,就能无限次地得到免费配送到户的服务(两天以内,如果要求一天内加急送达,每个订单需增3.99美元),卓越亚马逊现在的运费政策,依稀能看到Prime项目的影子,唯一的差别是,在中国优惠期间连年费都取消了。

  然而,中国网购的整体商务环境与美国还是有所不同。2009年亚马逊物流成本为17.73亿美元,扣除物流服务的收入,直接的净成本为8.49亿美元,占到销售额的3.4%,能够承受的一大原因在于,其整体毛利率高达22%,而国内一般毛利不超过10%,这种差别表明,中国的B2C网站在增强盈利能力,实现可持续性运营方面,可能需要动更多的脑筋。

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