解读京城商场的四大极致营销

创业邦 来源:转载|

  短时间、高销量,是商家追求的目标。上周末,崇文门新世界(13.93,0.07,0.51%)百货店庆“不打烊”活动再次引来消费者疯狂抢购。其店庆活动历来能在短短几天内创造超过亿元的销售额。除了新世界百货的店庆营销,在短期内实现销售大幅提升的还有顺义国泰商场的假日营销、金源新燕莎MALL的主题营销和燕莎奥特莱斯的“组团”营销。

  店庆营销--数天业绩追平同行一年

  代表商场: 新世界、翠微

  距离商场正式开门还有一段时间,顾客已开始在门前抢占有利地势;距离凌晨换购手机促销启动还有近10小时,欧米茄等专柜前已经排满了顾客;临时增加的80个收银台在结算高峰依旧显得“捉襟见肘”……这是在本周一凌晨落幕的新世界百货12周年店庆的现场写照。

  新世界百货曾创下60小时销售额1亿元的店庆奇迹,一炮而红;在去年年底,翠微大厦5天销售3.33亿元,相当于一个中型商场一年的销售额。不再处于商品紧缺时期的北京商业,随着商场数量越来越多,商场体量越来越大,消费者对于购物场所的选择也更加“苛刻”,正是这种激烈竞争的氛围造就了一批北京商业的销售奇迹,其中,“店庆”成为不少商场营销环节的关键词。

  根据新世界百货公布的店庆规则,在10日和11日的24时-2时,整场服装、服饰类商品将以“满100元送100积分”力度进行促销,这些积分将等同相同额度的现金消费。同时,手机、小家电、手表、眼镜、珠宝等品类将从1时-4时收取积分,在4时-5时全商场的品牌都收取积分。而在10日和11日24时-1时期间,服装服饰单笔现金消费满4880元、特殊品类(化妆品、手机、数码、珠宝、小家电、名表)单笔现金消费满6380元,即可获得手机一部。

  尽管消费者要想在新世界店庆中获得最大的实惠,就必须选择在午夜“鏖战”商场,但却没有阻挡新世界百货店庆营业额的攀升。据了解,新世界百货在店庆期间单日销售几乎是平时销售的15倍、周末销售的8倍以上;客流量也比去年同期增加15%以上。仅仅通过在两个小时内换购手机一项促销,就带动商场整体的销售超过1000万元。

  据悉,新世界百货因6年前首创店庆“60小时不打烊”在北京商业一炮而红。当时,60小时内商场销售额达到1亿元,客流超过100万人;2005年9月22日新世界百货店庆继续“60小时不打烊”促销,其在42小时销售共计9300万元,接纳顾客77万人;到了2006年9月18日,新世界“60小时不打烊”促销达到高峰,销售额近2亿元,客流超过150万人。目前,新世界百货的店庆营销已经成为不少消费者一年中最期待的活动之一。

  一位消费者为记者算了一笔账,以在新世界百货购买5000元的商品为例,如果在一般促销时期购买,很可能以5折左右,也就是2500元的价格成交。而在新世界店庆“满100元返还100积分”的促销时段,消费者原价购买商品后,如果将返还积分和手机分别是半价和原价卖给黄牛,最终购买商品的价格则不到1000元。

  零售领域专家表示,追逐利益最大化是每个商人的本质,各种营销模式均是以盈利为最终目标。以新世界百货的店庆为例,免费换购手机,返还高倍积分引发消费者“趋之若鹜”的本质还是实惠二字。

  说起“店庆营销”,不得不提保持北京商业单日销售纪录的翠微大厦。在去年年底,翠微店庆时,商场5天共销售3.33亿元,最高单日销售8300万元,创造了全国百货商场新的销售纪录。而这3.33亿元相当于一个中型商场一年的销售额。当时,记者在现场看到,由于挑选商品的顾客众多,柜台前满满当当,导购不得不站在货箱上为顾客开票,多个楼层的收银台前都排起了长龙。

  能够将店庆营销运营得如此娴熟是因为这一概念正是由翠微百货引入。1998年11月18日,刚满周岁的翠微百货将“店庆”的营销概念引入了国内百货业。在店庆当日从8点多开始,商场内的88个收银台前就排起了数十米的长龙,京城久违的“爆棚”场面出现了。人们不断地用手机呼朋唤友过来购物,商场不得不增加了18个临时收款台。本应21时停止营业,那天不得不将营业时间延长到凌晨。这一日,翠微创造了全国大型商场单日销售纪录。

  假日营销--百货销售额郊区超闹市

  代表商场:顺义国泰

  “顺义国泰是去年国庆假期某一天全北京商场的销售冠军。”京城某商场的一位负责人曾对记者如是说。在元旦、国庆等假期,近年来,作为顺义城区的商业企业龙头,顺义国泰的销售表现一直强势,而单日数百万元的销售额甚至可以与翠微百货、新世界百货相媲美。

  据北京商业信息咨询中心最新的统计数据显示,顺义国泰超过王府井(46.86,-0.08,-0.17%)百货大楼等多家商场位列今年上半年女装销售的第三位。同时,记者注意到,顺义国泰是上榜企业中,为数不多的郊区商场。

  中国连锁经营协会最新发布的“2009中国连锁百强”榜也显示,2009年,王府井百货、新燕莎控股、顺义国泰、翠微百货、西单友谊集团等5家北京百货入选连锁百强。其中,顺义国泰去年的销售额增长25.1%达到31.6亿元,超越了翠微大厦、西单友谊集团的31.1亿元、29.4亿元。

  实际上,顺义国泰成为根植郊区市场的百货龙头企业,与商场在节假日的大卖有密切关系。

  记者曾在节假日走访顺义国泰发现,在商场二层销售鞋类的多家柜台内,聚集着不少正在试穿商品的顾客。在入驻北京多数城区商场的杰克·琼斯、ONLY等品牌专柜内,人气十足。实际上,顺义国泰接待的顾客不仅是顺义区的居民,还有很多消费者从北京其他城区前来购物。

  顺义国泰作为一家地处新城的商场,与北京处于核心商圈的商场并驾齐驱,甚至赶超,在令消费者感到意外的同时,也存在必然。一家郊区商场,在购物环节一般的情况下,能够吸引众多消费者前来,主要是因为其完善的折扣营销环节。

  有消费者表示,同一款式的服装,顺义国泰的价格一般会比城区商场低5%-10%,这可以满足驱车前来进行大量采购的城区消费者的需求。与此同时,店内引入的杰克·琼斯、ONLY等品牌,尽管在城区商场已经普及,但在郊区市场这些品牌依旧稀缺,这些品牌是商场招揽顺义消费者的利器。记者在走访中注意到,多位消费者进店后,都会直接向工作人员询问杰克·琼斯、ONLY等品牌的具体位置。

  随着顺义国泰的强势崛起,郊区商业已经成为业内关注的焦点,郊区商业已不再是北京商业的配角。

  主题营销--外贸大集日客流30万人

  代表商场:金源新燕莎MALL

  相比于百货商场普遍采取的折扣营销,购物中心由于体量巨大,与商户大多采取租赁模式经营,因此并不以价格揽客,而是通过主题营销吸引顾客,实现最终盈利。在目前北京市场中,金源新燕莎MALL仅仅通过3年的经营即实现盈利,令业内颇为关注。在金源新燕莎MALL的高层看来,能够在北京市场立足并取得发展,商场不断打造的主题营销活动功不可没,而且,一些主题营销也在短时间内带来了巨大的销售额。

  在去年年初,国际金融危机爆发使国内外贸企业遭受重创,外贸企业内贸化成为政府解决问题的新思路。“赶外贸商品大集”成为这一新思路的表现形式。在各家商业企业或不定、或徘徊、或拒绝的时候,金源新燕莎MALL承办了这项具有深远意义的项目,而且正是通过外贸大集令商场在短时间内“名利双收”.

  两周内,“逛金源新燕莎MALL,赶外贸商品大集”开张了。上至“中央财办”、“商务部”、“市政府”的领导,下至各采购企业的工作人员,在“外贸大集”上或探讨今后的发展、或选购中意的产品;境内外媒体长时间、多角度的纵深报道,更是为火爆的场面推波助澜。日客流量高峰时可达30万人次,刷新了金源新燕莎MALL开业以来的纪录。当时,摩肩接踵的场面随处可见,每个柜台周围都聚集着大批的顾客。

  今年上半年,金源新燕莎MALL再次延续和改良这种营销模式,策划组织了由北京市商务委和部分省商务厅主办的多场商品大集活动,吸引了江西、贵州、浙江、海南、山西、甘肃、吉林、河北等省超过500家地方名优企业前来参展。

  实际上,商品大集的成功,完全是抓住了消费者购买新鲜、实惠商品的心理。中国社会科学院财政与贸易经济研究所流通产业研究室主任、中国物流学会副会长宋则认为,目前,国内市场分销渠道被行政划定的边界阻断压抑,分销渠道被切割得零零碎碎难成体系,产销辐射半径被大为压缩,商品很难无障碍高效流动,导致市场化、横向性商业资源匮乏且成本高、效能低,最终使消费者和生产者的切身利益乃至国民经济都受到巨大伤害,体制机制问题更极大地阻碍了消费增长和扩内需政策的有效落实。例如,江西商品大集竟有80%的商品是首次与北京居民见面,渠道淤塞程度可见一斑。倘若渠道畅通,就能搞活生产、盘活商品、激活消费。

  不仅如此,举办外地商品大集,对于新燕莎MALL来说,既是对组织、策划、管理、服务等诸多方面的考验,也在全国各地引起了高度关注。当时,数十名领导人赴新燕莎MALL视察,同时,吸引了30余家主流媒体和媒体栏目的连续性深度宣传报道,提升了媒体曝光率。

  “组团”营销--5个半小时消费80万元

  代表商场:燕莎奥特莱斯

  按照商业规律,大多数商业设施在选址时都会划定辐射范围,按照辐射区域内的消费者布局业态、组织品牌和进行营销活动。不过,一些商场却“剑走偏锋”,通过业态的特殊属性,不断延伸辐射范围,通过“极致营销”实现短期内的销售提升。

  由于燕莎奥特莱斯是目前北京范围内运营比较成功的折扣商家,而奥特莱斯业态的特性决定,它可以通过经营品牌、业态的提升,不断扩大辐射范围。在这种情况下,燕莎奥特莱斯决定将触角伸向北京周边城市,通过营销促成他们来商场进行异地团购。

  不久前,由400余人组成的天津购物团集体奔赴燕莎奥特莱斯“扫货”.当时,据商场估算,自当日上午10点半至下午4点,在5个半小时之内,天津购物团消费金额近80万元,人均消费2000元。

  燕莎奥特莱斯销售策划部部长李波表示,燕莎奥莱“名品+折扣”的独特业态是环渤海购物带所没有的,因此,扩大外埠顾客分布范围构成,打造环渤海购物圈是商场的目标。

  据介绍,去年12月底,燕莎奥特莱斯第一次组织河北石家庄500人购物团进京消费,消费金额达到百万元。去年外地顾客所占比例近25%,今年截至目前该比例已经超过30%.商场下一步正在计划组织唐山、山西、东北地区的购物团前来消费。

  据资料显示,燕莎奥莱今年前5个月的销售收入为11亿元,外地顾客消费额度达3亿元。百联集团旗下的上海青浦奥特莱斯约有六成顾客来自浙江。对此,业内人士表示,异地购物团适合稀缺的商业业态,尤其是成熟的奥特莱斯商场与有特色的大型百货商场。普通的百货商场由于在每个城市较为普遍,而且同质化现象较为严重,往往北京能买到的商品在当地也能买到。而成熟的奥特莱斯商场以国际名牌折扣商品为主,作为商业稀缺资源,不仅能吸引本地消费者,也能辐射影响周边省市。

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