年中大促刚刚告一段落，电商平台们纷纷秀成绩，你这次剁手了吗？价格战是我国电商的优良传统之一，从年头打到年尾，基本上每个月都有各种由头的价格战，每年刚过完年，3月要开始姨妈巾价格战，4月要打面膜价格战，5月要打化妆品价格战……6月卖电器、7月暑期档、8月准备开学、9月苹果发新机了、10月准备双11、11月终于盼来了、12月还有双12、1月卖年货、2月准备着、3月又来了……
还得配合着友商的店庆，踩着点打起来，3月截聚美，6月截京东，8月截苏宁，11月截阿里，反正商家也刚好6月清年中库存，11月清年底库存。
中国电商发展这十几年，几乎每个阶段都有一个价格战里程碑，电商用低价策略抢占线下份额、电商平台之间用低价策略互相排挤，暴露年龄的人应该都记得，电商当年就是低差品质的代名词。
直到近几年，大的也还有2010年京东当当价格战、2012年京东苏宁国美价格战、2015年初的母婴行业价格战。
要论影响力和频次，价格战近一两年可明显在走衰。前几年还有真金白银打价格战的，这两年只是装装样子的嫌疑就很大。
要说原因，按出钱的、下场玩的、占便宜的三个维度分，情况如下：
价格战得有钱才能打，资本市场火热的时候能打，资本遇冷，自然也就打不起来价格战；
国内电商零售双寡头的格局基本稳定，跨境电商今年格局也基本稳定，相对稳定的市场，打价格战的可能性就低；
基本所有做零售的人都会承认，价格对于零售确实非常重要，一切零售可以总结为9个字——好商品、好服务、好价格。但这三点的重要性在每个阶段各有不同，在一个市场的初期阶段，消费者往往是价格敏感型，随着市场的不断成熟，消费者逐渐会愿意为优质的商品的服务买单，中国现在1亿多的新兴中产阶级，就正处于一个消费升级的阶段，用户逐渐脱离价格敏感，而转向优质商品和服务敏感，这样的大背景下，价格战出现的次数会越来越少。
价格战的目的肯定不是赚钱
既然要打价格战，目的肯定不是为了赚钱，至少不是短时间内的赚钱。据创业邦（微信搜索关注ichuangyebang）了解，一般来说，价格战的目的有以下三种:
一、获取用户，占领市场，形成规模效应。便宜是零售企业获取用户的最佳方式，没有之一。零售企业的获客成本包括营销推广、物流补贴，还包括直接的商品价格补贴。
比如2015年初的母婴纸尿裤价格战，纸尿裤只是一个引流款，母婴是跨境电商的大品类，彼时正是跨境电商初起，疯狂抢用户的野蛮阶段。赔钱卖纸尿裤，是变相的“花钱买用户”的一种方式，有了用户以后，就可以从其他品类上赚得利润。
这一打法多发生在市场萌芽阶段，价格战用的多是高频引流款品类。价格战是企业短时间内，甩掉竞争对手，建立统治地位的良方。同时，这种情况下的价格战，还是教育用户、培养用户使用习惯的一大方法，比如近两年活生生用钱砸出来的打车软件使用习惯。
二、价格狙击，打击竞争对手。网络书店对实体书店就是这样，实体书店的进价一般是6.5折，而电商平台卖书，售价多为4~6折，搞得实体书店好像用不了多久就要“择日而亡”了。
同样还是图书，著名的还有“京东当当价格战”，刘强东微博表示，京东要上线图书频道，当当号召图书供应商对京东进行封杀，然后就用价格战打起来了，当当宣布4000万让利促销，京东宣布8000万让利促销。
这一打法多发生在行业洗牌阶段，市场相对饱和，通过低价，清退实力不济的商家，并阻止新的商家进入。从这一角度来说，无论是任何品类产品，发展到一定阶段都要接受价格战的洗礼，资本家要想搞垄断，价格战往往是最佳手段。
三、为了噱头、为了广告而价格战。这种价格战最没诚意，顶多算是虚晃一枪，装个样子。比如已经连续了好多年的全民网购狂欢节，真半价的商品少得可怜，平台要求商家到狂欢日的售价是近30天的最低，可怜又鸡贼的商家，早在30天之前就提价了。
价格战不是谁都有能力打
价格战肯定不是随随便便想打就能打的。先需要有足够冷静的头脑分析大环境，行业趋势、竞争状况是否是打价格战的好时机；再预判竞品可能出现的应对方案；同时，做好Plan B，一旦价格战中出现突发变故，如何应对。
思想上做好准备，接下来就是行为上的准备。需要垄断采购、增加库存、扩充产能、销售渠道畅通、售后服务完善，真正的价格竞争力，只可能建立在高效优化的供应链的基础上。
所以，有创业者表示，价格战并不是大家想象的那么简单粗暴、low。价格战门槛非常高：
纯补贴的价格战容易牺牲，但是供应链结构强就容易获胜；
后端匹配能力中研发、系统、仓储、物流、客服样样匹配才能打；
现金流充沛才能打，没血不能打仗。
价格战真的开打后，玩家们脑子里想的其实只有一件事——如何尽快达到目的，终止价格战，毕竟，战争还是要流血牺牲，价格战就是一种“七伤拳”，损敌1000，自损800。这一特征决定了价格战不能是持久战，只能是遭遇战。
用价格战抢用户这招，消停了点
获取新用户、攫取新流量无疑仍是现今电商们面临的一个重大课题，这也是价格战的一大起因。
关于流量，业内一般的观点认为，现在电商普遍缺流量，因为网购的人口红利在快速衰减，所以大家只好“往上拓、向下沉”——通过跨境电商拓展那些有消费升级的中产阶级用户，通过农村电商拓展四五六线低线及农村用户。但是拓展方式上，又与以前的集中流量有很大的不同，内容电商走俏。
新的流量现状使得新用户获取方式更加多元，价格战的重要性下降。SNS社会化流量正变得越来越重要，近两年的数据是，外部媒体给淘宝带来的流量占比从2014年的5%上升到了2015年的46%，淘宝的运营重心也从原来的类目运营转向到了内容运营。
社区、社群电商都快成为电商平台的标配了，具体运作又分两种：一种是内嵌社区板块，比如手机淘宝底栏正中间是“社区”，一种是社会化流量分销，包括各种微信购物方式，有微商、朋友圈购物、好友链接拼团等等。
电商的独特优势是避免价格战的最佳堡垒。电商1.0阶段，特征就是大而相同，所有电商平台都想做开放平台、做全品类，一通竞争下来，除了价格不同，各电商的区别越来越小，在这样的背景下，走进不得不靠价格拉动销售、烧钱维持销量的泥沼。
现在来看，至少新电商们比较清醒了，尽量想把优势集中在提高效率和降低成本上，一个明显的趋势就是，垂直品类电商都在反扑供应链，在供应链上做独家合作、自有品牌布局，除了可以靠生态圈提高效率，更是可以建立独有优势。
品牌商的渠道保护也是电商无法进行价格战的一个原因。比如，欧洲很多国家都有新书限折令，规定新书在出版一年内不允许打折销售。跨境进口电商面临这一问题的较多，外国品牌多有渠道保护，在选择渠道商时看重长期稳定的合作关系，以及渠道商能否对商品价格进行一定保护，很多外国品牌不希望因为渠道商的过低定价损害品牌形象。
一个事情的阶段性消亡，除了可以从动力根源上寻找原因外，还可以从不良反应和并发症上找原因。
用户角度上，商家价格战处理不当，很可能叫好不叫座，甚至还招来一片差评。
叫好不叫座指的是确实招来了新用户，但是全都是僵尸用户，有降价刺激的时候，用户才下单，否则就不下单。价格战无法吸引高价值用户。商家原先期盼的先放血打价格战，置之死地而后生，结果死了就没再生过来；
招来一片差评指的是，价格战往往非常高调，给用户带来很高的心里期望值，一看降价促销力度并不大，顾客有被欺骗的感觉。虽然短期增加了销量，但是用户信任度无疑在下降。
运营角度上，突然来临的单量高峰，对仓储、配送、客服等运营能力有极大的冲击，成本升高不说，能力考验关就很难过，这点单看每年双11的快递爆仓、商家库存积压就很明了。
当然，价格战是要打，接盘侠还是要有，直观来看，创业企业竞争打价格战，买单的是风投，长久来看，价格战买单的还是消费者，利润的下降、运营成本的升高，随着时间的推移，最终还是转嫁到了消费者头上。
而且，诚如网上流行的那个段子，煎饼果子只卖2块，图便宜天天吃，把煎饼果子吃上市了，买煎饼果子的股票，股票一跌，一下子亏了2万。
