光合作用的“商合作用”

转载| 2008-12-22 12:04

  品牌营销卖的不是材质而是产品的内涵,就像阿迪达斯卖的不只是运动服更是一种运动精神,文化产品更是如此

  在北京做到无所不在,至少要开100家单店。“光合作用总经理孙池一语道出向日葵(光合作用的标志)的野心。

  2007到2008年,光合作用书房在北京一口气开了11家连锁店,总数达到13家,超过了它在老家厦门13年来的积累。从五道口到大望路,从望京嘉茂到西单崇光百货,向日葵开满了京城各大商区学区。

  被文青、小资喜爱的光合作用和街角深巷的民营书店区别越来越大了,它更像自己所在商圈的伟大邻居:肯德基、星巴克、阿迪达斯。“这样的感觉就对了,”孙池一再强调,“光合作用不是传统意义上的小众书商,它走的就是星巴克、7-11这样的零售连锁和品牌营销之路。”

  心灵捕手

  在光合作用,书店9点开门,学生常常8点就来排队了,不是因为明星签售,而是这里的悦读咖啡馆环境好。似有似无的音乐,10块钱一杯咖啡可以坐一整天,甚至中午出去吃饭回来还给你留位。你可以名正言顺地在这里复习功课、发呆、涂鸦、邂逅爱情,同时一本书不买。但你还是一不小心掉进了光合作用体验经济的温柔陷阱。

  这些年民营书店内忧外困,在出版商面前无议价权,网络书店低价竞争,人力成本、房租高涨……孙池早发现卖书没有活路:“我们贩卖的是一种生活方式。”

  理想中的生活方式应该是愉悦而便捷的。“有的书店一进门就像去朝圣,越看越觉得自己无知,而光合作用是可以用来逛的。”孙池说。为了制造“逛”的感觉,他们在空间格局上颇费心思。店面常常被故意隔成一个个小房间,很多店还分成楼上楼下,即使店面再小,也会被分隔成不同的功能阅读区。读者可以从这间逛到那间,楼下逛到楼上,体验游走的乐趣。

  除了店内布局,还要把书店开在你爱逛的地方。光合作用的选址基本有三种,商区、社区和学区。在南方,社区的商业配套很齐全便利,人们茶余饭后习惯在那里闲逛,光合作用也多落户在社区。北京的生活空间和节奏不同,社区商业不发达,而写字楼和大型Shopping Mall很聚人气,所以现代店、新光店、银座店等相继开张,至今落户商区的店面已达9家。

  逛累了最好还要能坐,光合作用大多数店面都配有悦读咖啡馆,有的还在书区设立了座位。坐下来看看书,喝点咖啡,如果来点音乐就更美了。光合也有专人负责选择音乐,Jazz、Bossa Nova、New Age风格的,这两年还增加了乐活概念和心灵给养的音乐。孙池说,“选择这样的音乐,是要为读者营造一种公共场合下的私密性。”

  这方方面面细节打造就是光合认为更符合现代人阅读习惯的生活方式。“读者如果喜欢这样的生活方式,购买只是顺带的事情。”孙池认为。如果年轻人对价格敏感也没有关系,她斜靠在沙发上悠哉哉地说:“你知不知道什么叫体验经济?iPod店里也没有人买电脑啊,那就是一个秀场,供大家去感受去玩,这才叫心灵的捕手啊!”

  连锁而不复制

  即使同在北京,光合作用的五道口水木店与大望路现代城店是完全不同的气质。在水木店,你仿佛置身国际村,能找到中英法意日韩等各语种的原版书籍,从社会文化、山水地理到旅游、艺术,从京剧、传统文化书籍到脸谱、风筝等艺术品;现代店迎面扑来的是商业气息,经济危机乌云下,书店推出了“陪你一起过冬”的主题,重点推介解读危机、管理、外语类方面的书籍,帮你“打开经济问号”,进行“职场充电”。

  回想当时刚进军北京的时候,很多朋友给孙池打退堂鼓。“要在海淀开店,所有人都说我们疯了,‘那是文化中心的文化中心!300多家书店!可能你们的隔壁邻居就是书店!’要去东边开店,又有一群人泼冷水,‘东边没法开民营书店!东边房租太高!’”结果光合作用开一个,赚一个,孙池认为成功并不偶然,“我们是连锁不是复制,我们每开一个店都要仔细揣摩一个地区的精气神。”

  从连锁经营的角度,孙池认为光合作用和麦当劳、星巴克没什么两样,大家都有房租问题,采取相似的经营策略。但连锁书店还需要突破两个基本要素:第一,书籍毕竟不是生活必需品,不像麦当劳只要有钱就能买,分析读者的购买意愿非常重要。经过长期经验和市场调查,光合作用把客群定位在20-40岁的都市人——这是一群为社会发展提供动力的人,有学习能力和上进需求。这个定位多年未变,但这个群体本身却在变化。“现代人需求更多元化,对文化、知识的吸收没有那么固定的流派概念,爱流行也不排斥古典,国际化同时可以很传统,这就需要我们打破很多固有经验,为他们混搭更多产品组合。”孙说。

  另外,孙池太清楚传统书商已经很难赚钱,因此光合作用书房不局限于卖书,还扩展到与阅读、学习相关的其他文化产品,包括音像、杂志、办公用品,下一步还将延伸到电子阅读器、MP3等领域。这时候就有点星巴克卖唱片的意思了吧。“品牌营销卖的不是材质而是产品的内涵,就像阿迪达斯卖的不只是运动服更是一种运动精神,文化产品更是如此。”孙说。

  正是基于这两个要素,光合作用尤其关注产品的整合,为不同的消费者搭配最合口味的文化产品。“我们要深入不同城市不同地区去把脉,去配菜。”孙池说这个分析市场的过程,特别是对不熟悉市场,用什么高级的市场工具都是测不准的,“只能像了解一个心爱的人一样去用心。”这可就真有点玄了。

  升级3.0

  除了现有的书刊、音像、创意感十足的文化用品,在未来的光合作用,你还可以尝试金属气息的电子阅读,可以和某个不知名作家聊天;又或者你是个宅男,打通电话,光合作用的影碟和7-11的啤酒一样可以送货上门。孙池给我们描述了一幅光合作用3.0版本的景象,“以后光合作用可能不应该再叫书店了,它将更像一个文化杂货铺,具有秀场、体验店、文化补给站的不同功能。”

  2.0版本是指2000年后,公司名字从阳光书坊改成光合作用,加上了咖啡馆,还重新做VI设计和店内装饰。2000年前,孙池认为他们算不上一个真正的企业,“是我带着一帮比我更年轻的人在做实验。”

  2000年以来他们也只是摸索前进,虽然今年和去年光合在北京开了10多家店,但在北京的起步却是早在2003年,期间蓄积了很久。

  另一方面,光合作用的发展比顾客看到的更快一些。2004年到2005年,光合的主要精力用于发展沃尔玛图书供应商的业务,如果加上沃尔玛卖场,光合作用其实已经有80多家店,100家连锁的目标指日可待。

  孙池坦言,目前虽然很多单店都有盈利,但光合作用集团并没有盈利。光合作用正寄希望于品牌3.0的升级来促进盈利能力的提升。孙池表示改造将在一年之内全面铺开,“宽松来讲,两年时间我们集团应该可以翻身盈利了。”

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