中国视频平台步入“亿级”会员时代

2019-05-20
中国单平台视频会员规模突破亿级体量的日子不远了

编者按:本文来源微信公众号娱乐产业,作者马哥,创业邦经授权转载。

5月17日早晨, 爱奇艺公布了2019年一季度财报,订阅会员规模达到9680万,会员收入34亿。中国单平台视频会员规模突破亿级体量的日子不远了。

近年来从看小说动漫、听音频课程到追剧追综,内容付费无处不在,用户愿意为好内容买单的消费习惯已经养成;由B端广告收入转向更多依靠C端用户买单的模式变革,也正让文娱从业者尝到甜头。

一个月前,海外流媒体巨头Netflix公布了2019年一季度财报:付费流媒体会员总计达到1.489亿,付费用户增长960万,同比增长16%。

就连迟迟未公布最新会员数的优酷,也在今年阿里巴巴财报中流露出一丝信息:阿里大文娱所属的数字媒体与娱乐版块四季度收入达到56.71亿,8%的同比增长主要就来自于优酷订阅收入的增加和UC移动增值服务。

中美视频付费产业被业界认为同处于高速发展时期,具有很多待开掘的机会。就中国而言,一些从业者预测,3000亿的中国在线视频付费内容市场有望在未来几年达到万亿。新的增量市场在哪里?付费对于行业、平台和用户而言的价值是什么?基于会员发展的视频平台将怎样构建自有的生态逻辑,从而多元化发展,这些问题值得探讨。

随着视频内容开辟用户付费增量市场,视频平台将构成继院线电影之后,另外一个全面由C端消费者买单的内容生态;围绕头部内容版权采买的“战役”,也变成了围绕用户需求自制、定制生产多元化内容的能力赛跑。不少传统影视公司纷纷入局,因为这是把内容真正交由用户选择,与平台一道用更为公平的方式获取用户。

优质内容用户付费:

满足需求、创造需求

此前曾有证券公司预计,腾讯视频2019年上半年订阅会员有望突破1亿大关。但根据腾讯2019年一季度财报显示,腾讯视频订阅会员8900万,与去年四季度持平。对此腾讯的解释是有重磅剧集(如《全职高手》)延后播映,因此未能对订购账户数增长提供更多贡献。

这似乎是在提醒视频平台:千万不要躺在原有的会员基础上高枕无忧,持续输出优质内容是保留用户忠诚度的关键。

Q1爱奇艺财报电话会议上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示会员高速增长主要归益于爱奇艺的优质原创内容驱动,爱奇艺优质内容持续推出在视频平台中保持着绝对的竞争力。

2018年《延禧攻略》吸引了众多会员用户,并带动其小说总阅读量超过4000万次;今年《黄金瞳》《独家记忆》《新白娘子传奇》等独播自制剧接连上线,一位最近在追《破冰行动》的朋友告诉娱sir,为了追剧他还给爱奇艺阅读充了钱,以方便同步看小说版本。

不仅电影和剧集,爱奇艺在过去一年基本实现了综艺、动漫、文学、游戏、短视频、体育等内容的全向付费。

比如动漫领域,爱奇艺开启动漫专属FUN会员,并为00后打造二次元社区“叭哒”;综艺方面,《我是唱作人》《青春有你》《喜欢你我也是》等自制综艺推出会员专享内容;去年开创竖短片先河的迷你剧《生活对我下手了》,开启“VIP一次性看全季”模式,以提升用户的观剧热情和服务体验。

为什么说C端用户付费模式是真正好的商业模式?会员业务的本质其实是两个目标:一是用户需求最大化,即帮用户实现理想的观看体验,甚至创造用户需求;二是IP价值最大化,这不仅意味着帮助优质内容从业者赚到更多的钱,同时创造出更多新的内容形态,突破产业想象力的边界。

比如今年爱奇艺世界·大会上,爱奇艺首次公布了互动视频内容技术标准,通过开放的技术平台,为互动剧创作者提供分支剧情、角色切换、画面信息探索等不同模式的剧本结构设计。

用户可自主选择结局、支线剧情和观看视角的体验,在《黑镜》、《古董局中局》等海内外剧集作品中已经有了初步探索,此次爱奇艺不止是单个项目试水,而是通过构建视频制作、发布以及商业化变现的生态循环,试图创造出一个全新的内容市场。

随着5G时代的来临以及VR、AR技术和应用的普及,更多创新性的内容形态与商业模式将会挑战创作者的创造力以及平台战略决策的前瞻性。用户直接参与网剧创作?线下观影会员与线上视频会员打通?线上虚拟偶像付费陪伴?更多新的玩法在内容全付费时代似乎不再是空想。

2014年爱奇艺开创网络大电影,2016年实行网剧分账,此后网络大电影、付费分账网剧模式均成为行业发展的标配,今年爱奇艺推出短视频付费分账规则以及原创电影计划,这些行业规则的制定都是基于同样的目的:通过多种手段赋能或让利于优质内容创作者,从而为用户带来更为极致的娱乐消费体验,打开内容增量市场的空间。

从“版权大战”到生态之争:

得会员者得天下

一个必然趋势是,当单平台会员进入亿级规模时代,视频平台之间的竞争由内容转向整个生态的PK:都在围绕IP讲故事,但背景与基因决定了爱优腾看似相似的体系背后,是不同的逻辑驱动。

比如一直处于调整与班委轮换中的阿里大文娱,旗下涵盖影业、音乐、文学、体育、现场娱乐等多个板块,通过三年的整合已经实现了局部打通,比如优酷与阿里影业、淘票票在大数据、会员服务体系等方面有更多业务协同,从而为用户提供线上线下全场景的服务。

腾讯文娱板块原本划分在互动娱乐事业群(IEG)和网络媒体事业群(OMG),在去年的架构调整后基本被并入了新成立的腾讯平台与内容事业群(PCG)。新的IEG以游戏与电竞业务为主,而阅文集团、QQ音乐等独立拆分上市。

社交基因让腾讯文娱可以在游戏、文学、音乐等垂直细分领域业务快速打开市场,尽管业务联动仍不够紧密,但基本也形成了IP由文学、动漫、游戏到影视作品的双向甚至多向输出。

爱奇艺的优势除了科技基因,还在于通过内部生长的“苹果园”生态在全面打通业务上更为顺畅。比如爱奇艺自制剧《灵域》原本是文学IP,此前已经通过爱奇艺动漫成功试水6季动画,而主演范丞丞、程潇则来自于爱奇艺的自制综艺,真正实现了内容多向开发与商业模式的“一鱼多吃”。

《花千骨》、《疯狂原始人》等影游联动,长内容衍生短视频,平台造出的新星反哺影视综艺与社区粉丝经济,“云腾计划”2019年将上线80部由爱奇艺文学IP改编的网大网剧......随着业务规模与付费会员数量的不断扩大,爱奇艺旗下视频、文学、电影、游戏、动漫、直播等由单一的“果树”成长为盘根联动的“果园”生态,用户在爱奇艺的产品矩阵里可以享受一站式的娱乐消费体验和服务。

完善的娱乐内容生态成就了爱奇艺会员的爆发式增长,而海量用户基数又反哺到内容上游,为创作者提供更多内容开发参考以及后端变现模式。

面对依然存在巨大增长空间的会员市场,以内容创新、技术创新与模式创新来驱动更为健康、可持续的娱乐生态,是决定视频平台下个阶段排位与座次的关键,无论对平台还是内容从业者,得会员者得天下是大势所趋。

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