变现难?触达难?Tik Tok给出新解

2019-06-20
社交媒体是获客的关键渠道,Tik Tok的广告平台将成为一个获取海量用户的新渠道。

编者按:本文转自志象网,作者邱丹,创业邦经授权转载。

从去年11月开始, Tik Tok向印度各大品牌商展示了其广告产品。截至目前,该公司声称在印度拥有1.2亿用户,并逐渐成为众多消费品牌的热门广告平台。

“即便是印度最偏远的城镇的用户,也可以在Tik Tok平台上创建大量原创内容,对于市场营销人员来说,这意味着很容易吸引到之前很难触及到的受众,”字节跳动印度公司(ByteDance India)的广告销售和客户支持主管萨钦•夏尔马(Sachin Sharma)表示。

目前,这家中国巨头是全球估值最高的初创企业,其估值约为750亿美元。

然而,尽管坐拥庞大用户基数和月活用户的有力支持,抖音的印度之旅,也并不如预期那样轻松。

4月的最后一周,印度法院解除了对TikTok为期两周的下载禁令。这家广受欢迎的中国短视频应用程序,重新回到了在线应用商店的下载列表中。

树大招风:用户参与度力压Facebook、Instagram和Twitter

“这个应用程序是音频、视频、音乐和各种争议内容的有力结合,”品牌顾问Harish Bijoor说道。

他认为“品牌不关心争议,只在乎关注度。”然而,也正是因为Tik Tok对于内容把控不够严格,为迅速获取用户关注度而没有进行严格的内容审核,也使得其在印度的发展受阻。

今年4月初,Tik Tok在印度遭遇挫折,马德拉斯高等法院的Madurai法庭宣布暂时禁止下载该应用程序,称该应用程序在平台上分发的内容,部分是可能伤害儿童的暗示性和不适内容。4月24日, Tik Tok向法院保证,将采取措施以确保儿童在使用该应用程序的过程中受到保护后,下载禁令被取消。

据称,Tik Tok已经向马德拉斯高等法院保证,它将采取一些安全措施来过滤不健康的色情内容。法院命令中提到的部分措施,包括年龄限制,只允许青少年或更高年龄层的人访问该平台,禁止其他用户下载视频,并在该应用的搜索功能中屏蔽有问题的词汇。

细究问题的起因,或许与Tik Tok在印度的飞速蹿红有关。

“印度用户在TikTok上的参与度比在Facebook、Instagram和Twitter上的都要高,印度乡村用户每天使用抖音(Tik Tok)的平均时长为106分钟,而印度城市用户每天使用TikTok的平均时长约为7.5分钟。” 品牌顾问Harish Bijoor表示。

Tik Tok用户会制作配有音乐的短视频,通常是以对口型假唱、跳舞或小品等形式呈现,这些功能在印度的小城镇和乡村非常受欢迎。同时,该公司推出了允许全屏垂直显示的“Brand Takeover”广告形式,以及更具沉浸感和互动性的“feed Native Video”广告形式。

Tik Tok目前已有众多的商业合作平台,其中最先利用此平台进行广告宣传的是在线零售商Voonik,该公司在3月底就开始使用Tik Tok平台进行宣传。社交商务平台Meesho的创始人Vidit Aatrey表示, Tik Tok在二线和三线城市拥有良好的用户分布网络,作为时尚门户网站的Voonik发现,35岁的目标受众与Tiktok的用户群非常匹配。

“Voonik和TikTok的目标受众是一致的。”Voonik公司的副董事Prem Suganth V.T说:“Voonik把Tik Tok上的年轻且超级活跃的人群作为目标客户,这是正确的,因为他们追随的是快时尚潮流。”

而其他使用该平台进行在线广告宣传的商家遍布各行各业:饮料巨头百事可乐、在线教育创业公司(CueMash、MasterClass)、视频点播公司(VOOT和VIU)、交付应用程序Dunzo、约会应用程序探探、以及各类电子商务网站(Myntra、ShopCreeds、Snapdeal)和社交平台。

探索广告变现的新模式


老虎环球所支持的电子商务平台ShopCreeds表示,目前正在Tik Tok上运行一个小型试点项目,该公司认为,社交媒体是获取客户的关键渠道,Tik Tok最近对外开放了其广告平台,这将成为一个获取海量用户的新渠道。

ShopCreeds市场营销负责人RajatGirdhar说:“只有当我们在平台上增加广告投放力度时,这种影响才会显现出来。”

据四位广告主管介绍,除了按年龄、性别、位置、操作系统和设备上的网络确定目标之外,Tik Tok的广告平台目前正在测试基于兴趣的目标定位、定制受众和像素跟踪功能,该平台可供多家机构试用。业内消息人士称,他们计划在7月份更广泛地发布其自助式广告平台的测试版。

随着这些广告系统的更新, Tik Tok正在寻求吸引那些对应用程序感兴趣但对其效果持保留态度的营销人员。在3月印度媒体对231名媒体采购主管进行的调查中,受访者将Tik Tok列为受众定位效果最差的平台。Tik Tok的一位发言人称,公司正在为品牌合作伙伴测试各种功能,而未来关注的重点是为Tik Tok社区创造良好的用户体验。

上月与Tik Tok举行了商务洽谈、但尚未在该平台购买广告的某机构高管表示,基于兴趣的目标定位可能更精确,因此年轻受众也会有很高的参与度,这将使广告主们更有信心在Tik Tok上购买广告,此举也将为Tik Tok提供一种有效的变现方式, Tik Tok将不只是一个营销人员感兴趣的有吸引力的平台。

不过,另一位与Tik Tok交谈过的机构高管表示,他们对该功能的预期很低。这位高管表示,由于Tik Tok处于新功能探索测试的起步阶段,所以其目前的数据和功能将不如Facebook完善有效。

“基于兴趣的目标定位非常有效,但这取决于该平台的目标定位能力,较新的平台有时会提供基于兴趣的目标定位这项服务,但实际上却很难实现,因为它们的数据仍然是新的,”这位高管表示。

消息人士说,Tik Tok的代表们在与新商业伙伴的会谈中,没有详细说明具体如何基于兴趣进行目标受众的定位。但一位买家表示,他们预计这些选项将类似于Snapchat上按照生活方式的分类。Snapchat的生活方式类别于2016年9月发布,将兴趣相仿的观众进行匹配,包括117个细分类别,如“美国足球迷”、“电影院观众”和“在线购物者”,这些内容基于Snapchat用户在应用程序中的活动分类,即他们花费最多时间的内容类型。

目前, Tik Tok的内容算法由一个类似的推荐系统提供支持,该应用程序能够识别视频中的内容(比如狗或咖啡杯),这不仅对订阅中的推荐建议有用,还可以为广告系统提供数据。与Snapchat不同的是, Tik Tok的用户可以对视频进行点赞和评论,这也为类似Facebook、Twitter和YouTube的内容推荐提供了参考。

即使目标选项有限,部分品牌目前仍在Tik Tok上购买了广告。GrubHub是TikTok的早期广告商之一,该公司的一位发言人上个月表示, Tik Tok的广告效果持续地“达到并超过我们的预期”。红牛、索尼等其他广告主也都在用自己的账户测试这款应用,ESPN和NBC News等出版商也在Tik Tok上开设了自己的账户。

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来源:志象网