编者按：本文来源创业邦专栏7点5度观东南亚。

接下来你将看到：

1.高分选手，做对了什么？

2.平台之争中的生态建设

3.垂直领域的破局点

1.高分选手，做对了什么？

东南亚电商，这门生意，就像高考一样，相对公平，参与考试的人，越来越多，虽然竞争激烈，但是做生意和拿高分一样，靠勤奋和策略，总归有收获。

那拿过高分的选手，到底做了什么？

有17年电商行业从业经验，大哥自己拿过高分，还可以教别人拿高分。大哥自己做电商时，刷题和策略，一样不少。但如果是普通玩家，天赋不够，基本功来补。

参加高考的人多，竞争大，错一道题，就可以甩掉好多人，普通小孩确实很勤奋，一上来就做题，先做了再说，确实很辛苦。到了各个电商平台，这个思维也存在，大家先把货堆上去，价格高一点低一点，看看谁能踩准消费者心里的底线。商品图片, 商品介绍都一样，然后再去刷销量，买广告位，争取可以排名靠前。但是考高分，靠刷题就可以吗？

选品对于电商而言，直接决定销售额的高低。可以选择题海战术，通过增加SKU的量级，带动销售额的提升，这样就有存货的风险，现金流的流动就会稍慢。大哥也刷题，且处于不同阶段刷题策略还有不同。但是刷题的核心目标是为了选出常考的题目，熟悉规则。

在专门的跨境电商公司，背靠平台，公司的分工明确，有财务部门可以处理帐期的问题；有广告投放部门可以对接广告代理商，专门优化店铺页面和产品关键词。要做到千万销量，大哥做的就是提升SKU的数量，用海量产品和多店铺霸占页面，形成头部流量的聚集优势。

但是当大哥出来单干时，刷题策略的量级立马降低，最多准备300个SKU，然后进行小批量测试，看哪些SKU可以在较短时间内跑出较高销量，精选出100个较高销量的SKU，集中拿货售卖。

背后的核心选品逻辑是，这个品类的产品还处于成长期，且产品生命周期还有1-2年。整个行业大类里面没有绝对的品牌和销量垄断，网上的关注度属于高热度，同时又有足够大的市场，让新玩家参与进来。简单易上手，满足消费者需求，不然退货率就会陡增。

传统的电商平台上，消费行为是随机的，消费者在需求不明确时，在闲逛时，受到广告、低价和精美的产品图片的刺激时，也会冲动购买，这背后是个人消费的冲动性和随机性，但是对于卖家而言就是销量的不可控和出货的节奏，处于一种人为很难控制的状态。

那就会出现，打折天天有，随时可以薅羊毛的状态。这种以产定销的方式，让中小卖家非常难受 ，想要有高销量但是又怕囤货，这个临界点很难估算。大哥在个人经营时，也在想，这种存货和出货的节奏对于中小买家，有没有更好的方式，能不能有以销定产的方式，只管找到客户，就可以卖？

找到客户，就是流量的获取，个人和平台都想通过低价找到高消费能力或者高频消费的优质客户。但是，平台和个人卖家在流量获取上，天然有矛盾，平台是为了将流量导向产品，这样才能吸引用户，在平台上产生黏性，所以平台的推荐，关注的是是否能推荐足够多的产品给用户，背后的店铺可以有随机性。

但是个人店铺，想的是，建立消费者的忠诚度，来了一次，下次再来逛，即使不买，常来逛逛，总会有新品满足你。那么搭上平台的顺风车，搭一次是可以的，参与闪购活动，参与满减的补差价活动，但活动之后，如何给消费者留下印象，如何留住消费者，这是需要考虑的。做对一道题之后，如何做对这类的变形，能不能有自己的套路，才是长久之计。

平台如何获取流量，也是从站外流量引流，各大网盟和程序化广告平台，可以是去买关键字，可以是去买这个人的标签。Facebook 的各大广告代理商中，头部客户中总不乏电商客户的身影。环球易购，在一家代理商，一个季度的广告消耗就可达千万级别。

Facebook 不仅服务大型的电商平台也服务独立卖家方便个人引流。对于个人卖家，Facebook给出的政策扶持，从多方面去评估，例如是否拥有多渠道的店铺页面，是否有完整的页面建设，是否有品牌的独立页面，是否曾经有违规投放（尤其是假货），从而对一个店铺进行评级。

如果选择在电商平台里面获取流量，就好比平台派单，司机永远在猜测在哪个时间段，要去哪个区域才能接到更多单，且会影响利润率，因为流量经过中间商。但无论是平台内引流，还是直接从站外引流，算好转化成本才有可能实现盈利。

大哥在电商行业沉浮多年，会选品，能找到供应商，玩得转流量，个人得高分还不够，如何帮助其他人得高分？学霸的进化之路，不会止步。

2.平台之争中的生态建设

商业的有趣点在于，总有人可以找到破局点切入市场。淘宝起来时，也没有人想到京东可以靠物流配送占领消费者，后来居上的拼多多开始从五环外进攻时，也没人看懂，但现在的百亿补贴 ，五环内的白领肯定也在抢，不信看看你的好友中，有多少关注了拼多多公众号。

回顾东南亚电商的发展历史，2012年，火箭互联网公司（Rocket Internet) 参照亚马逊的仓储零售模式，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南开启Lazada，虽然火箭互联网一贯擅长将已经验证过的商业模式迅速复制到巨头还未触及且不能快速反应的区域，但是“一刀切”在商业中并不总是有效。

如果一味参考美国零售业的发展，从沃尔玛到亚马逊，追求组织化和规模化，电商平台需要自建中心仓库。那如何管理库存的周转，如何命名同一产品在不同国家的编码等规范化管理都会极大地提升运营成本。尤其是当东南亚的国与国之间和各个国家境内物流和支付都还处于早期阶段时，亚马逊的规范化管理是无法凑效的。

火箭互联网公司迅速开始本土化，参照中国电商的早期发展阶段，当时也面临落后的基础设施，Lazada从自营零售开始延展成为综合电商平台，在长尾需求市场，例如服装和3C电子类别中，引入中小卖家，开启一种生态共建的模式，综合电商平台自营关键环节，例如最后一公里的物流，引入合作伙伴。

东南亚综合性电商平台之争，已经是白热化状态。Lazada，Shopee 和Tokopedia，暂时领跑。2019第一季度，Lazada在月度活跃用户数（MAU）上还是第一，但是在第二个季度，Shopee的母公司发布的季度财报中，Shoppe的MAU就反超，晋升第一。

Lazada 想要稳住自己的老大地位并不容易，从物流、支付再到运营，生态建设成本需要长期摊销。Lazada的物流，已经采取统一流程，下图为中国大陆境内卖家（香港卖家有香港分拣中心）的物流流程。

Lazada统一国际货运，当地物流运输与指定的第三方物流合作，整个运输流程从中国境内到东南亚消费者手中需要7-15天。整个物流难点在于最后一公里的配送，以越南市场为例，越南本土电商Tiki甚至喊出中心城市2小时完成配送的口号。Lazada在河内、胡志明市和岘港都已经建立仓库，且部署了自己的司机，负责最后一公里的送货业务。

为了完成当天配送，Lazada 还在扩展自己的供应商合作网络，争取扩大同一产品的供应商数量，这样保证配送的灵活性同时降低成本。Lazada还通过技术赋能，在运输过程中实现顾客和当地卖家/供应商的最佳距离匹配，通过给物流配送车队装载电子设备和打通第三方物流商的信息系统，实现配送过程的可视化和可追踪。

Lazada指定的第三方物流合作伙伴@Lazada官网

Shopee的物流选择更为自由，平台给跨境卖家更多选择，且对于中国大陆境内的卖家，shopee的分拣中心设立在上海、深圳、义乌、福建和杭州这5个地方，且跨境运输的渠道在不同目的国有所不同。Shopee自有渠道覆盖其所有东南亚市场，只有在菲律宾和越南，几乎没有第三方物流合作伙伴的参与。

物流配送在逐步得到改善时，各大电商平台也在不遗余力地推动除货到付款之外的在线支付，从帮助消费者拥有第一张银行卡到培养在线消费的习惯。传统的银行巨头与电商巨头展开合作，毕竟开展非现金业务，符合共同利益，通过各种充值积分奖励，鼓励消费者开卡。

例如花旗银行和Lazada, 推出联名信用卡，首发国家是马来西亚，从电商的主要消费群体——熟悉数字化时代的年轻人，中达成5万开卡用户。这张卡的权益不仅仅可以在Lazada平台上消费获取相关积分和折扣，同时卡片持有者在其他指定生活方式平台上的消费也会享受相应折扣，例如在线旅游服务平台Klook。通过一系列的在线生活方式消费，让年轻一代逐步养成在线支付的习惯。

Lazada在互联网金融上，推行无现金支付和在线贷款服务，刺激电商消费。现有的支付方式，主要为三种，货到付款（COD），信用卡/借记卡和电子钱包。2018年，Lazada推出了自己的电子钱包(Lazada Wallet)，到目前为止，电子钱包可以在菲律宾、新加坡、马来西亚和泰国使用。界面非常简洁，允许购物者为钱包充值，金额约为1000美元。给钱包充值的方式不仅仅可以通过信用卡、借记卡和银行转账，在7- 11便利店可以通过现金充值，就像充值话费一样。在马来西亚，周四时通过使用电子钱包支付，最少只需花费100马币(约25美元)，就可以享受最高折扣20马币(约5美元)，同时获得10%的现金返还。

为了刺激在线消费，Lazada 还推出在线贷款服务，通过和金融科技公司合作，例如菲律宾消费者可以从pera247、BillEase和TendoPay等相关借贷平台上直接申请贷款，额度从500至5万菲律宾比索不等。当一笔贷款被批准后，积分会直接进入Lazada电子钱包，然后可以在网站上购物。

综合电商平台不论其规模大小，在物流和支付，两块基础设施都会发力，通过自营和合作，想尽办法触达消费者和刺激消费行为，甚至将购物流程游戏化，推出应用的游戏，增加用户停留时长。

Lazada用户可以玩应用内游戏，并赢取优惠券在Lazada平台上购物。在今年的泰国女性节中，Lazada尝试直播时装秀时的弹出式购物界面，也是一种即看即买的营销活动。

3.垂直领域的破局点

东南亚的电商市场，仍然是增量市场，除了综合电商平台，垂直领域电商，在服装和美妆领域，通过社交+内容+独家品牌的形式，获得用户的青睐。

据WeAreSocial的2018官方数据显示，印尼Facebook的使用人数高达1.4亿人、菲律宾为0.69亿人、越南为0.58亿人、泰国为0.52亿人分别位列世界排名第3，6、7、8名，且同比增长都超过10%。

社交媒体改变了人们了解一个新品牌的途径。以前消费者是在线上的购物中心，看到新的品牌，但是随着社交媒体的兴起，作为品牌的宣传重地，Facebook和Instagram成为品牌首发地，电商平台也可以是销售渠道，线下渠道的铺设可以只是整个销售链路中的一环。

以Zalora时装平台为例,Zalora不仅仅提供来自全球品牌的设计，还与菲律宾IT girls， Liz，Georgina，Belle 和 Solenn合作，推出了名为the edit的独家系列。Zalora上的品牌涵盖快消时尚，例如mango；也有轻奢，例如Ray-Ban。整个平台没有高端奢侈品，符合东南亚主流消费群体的收入状况。

平台也允许第三方卖家入驻，通过官网的信息填写，主要是品牌信息、公司信息和个人联系方式。目前Zalora在中国大陆没有派驻招商团队，不过他们有香港站而且香港地区有招商经理协助处理入驻事宜, 然后面谈，达成合作意愿之后，部分产品会储存在Zalora仓库。

Zalora对于第三方卖家，也有流量扶持，通过网盟广告，帮助卖家将产品信息分发到其他网站上，用户点击广告，就会定向到Zalora的界面上，第三方流量网站收取7天之内的订单佣金，新客订单抽取6%的佣金，老客抽取4% 的佣金。整个过程有多种广告样式和素材供选取，商家在上架商品广告时，操作简单，且买量成本可控。在用户还没有对某个平台形成消费时，拉新和召回老客，都不能放松。

中国电商的发展进程中，各种玩法和策略是逐步发展。在看过中国市场从无到有，从增量市场重拉新到存量市场重运营，虽然东南亚各家电商平台都处于拉新阶段，但已经采取组合拳策略，不仅仅是从成熟的商业模式借鉴经验，更能在流量扶持，营销理念，管理模式上因地制宜。因此东南亚市场的竞争更加激烈，线上比拼谁可以不断进化，实现快、好、省。从线上兼顾线下的快，通过建设服务线上电商的物流基础服务，实现线下的生鲜配送的快速。

现阶段的综合电商平台或者垂直领域电商平台，都处于扩大招商阶段，通过提供多元的品类满足消费者的需求，注重品牌和质量的消费者可以找到优质的官方品牌，例如Lazmall。看重价格和喜爱新颖产品的消费者，可以在第三方卖家的店铺选购。

东南亚电商这场考试，个人，平台，基础设施服务商，不断有人涌入，但是在哪个环节还可以拿高分？但是拿高分之前，还要想好，参加什么类型的考试，符合个人利益。

就好像高考可以靠勤奋出成绩，但是申请常春藤就不是。东南亚电商这个市场，当头部竞争处于白炽化的状态下，大哥作为超级业务尖兵，也会组团，将个人势能赋能团体，形成合力。当一个市场还没有高度统一，总会有未被解决的需求，等待有执行力的有心人。

本文特约作者：Gigi

前互联网SVP 业务助理；教育创业者；偶尔自闭的自我探索者

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