《庆余年》超前点播惹争议,新型商业模式探索之思辨

2019-12-16
《庆余年》再次掀起的大范围讨论,是因为它的“超前点播”模式

编者按:本文来源创业邦专栏娱乐独角兽,作者一休。

作为热搜大户,继改编被认可、剧集高质、剧情紧凑、演员演技在线等切面频频得到公众认可后,《庆余年》再次掀起的大范围讨论,却是因为它的“超前点播”模式。

上周,《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺上开启“超前点播”,即在视频网站会员的基础上,用户可以通过付费提前解锁剧集进度。就《庆余年》而言,选择进行“超前点播”而为其付费的用户,可以在平台会员的基础上以每集3元的价格进行单集购买、也可一次性支付50元以始终提前看6集。


该商业模式此次一经推出便引起受众市场强烈反应。从当前的市场反馈来看,公众对《庆余年》主要分为两派:

支持派认为:视频网站现实情况下的亏损导致其需要通过更多元的商业模式获取收入,而广告、超前点播带来的收入,会反哺到平台从而提供更多优质内容,于市场的内容产出是有益的。同时,付费超前点播并非强制性,这一功能的存在,可以让用户根据自身观看需求通过付费换取超前点播的体验。

反对派对付费模式的争议则主要集中在两点:一是不同于此前剧集在大结局前的操作,《庆余年》在剧中便开始进行超前点播,意图过于明显;二是时间线过于提前的超前点播,存在资源泄露的危险,为此付费的用户权益无法得到保障。

一种势必会引发争议的模式为什么深谙用户市场的视频网站依旧要执意推行?其实也并非毫无缘由可言

商业模式更迭背后,

是视频网站的一次盈利探索

将时间线拨回到付费会员时代成型前夕。

2015年,爱奇艺凭借一部《盗墓笔记》一举开创内容付费先河,撬开用户对好内容付费的意愿闸门。随后,各视频网站纷纷在价值洼地中进行开凿,并均在付费会员层面获得了巨大的成功。

四年时间稍纵即逝,爱奇艺与腾讯视频的付费会员的规模均已破亿、优酷也紧逼亿级门槛。如今,对视频网站三巨头而言,付费会员收入已与广告收入并驾齐驱,成为其重要财源之一。

但无法忽视的是,从平台运营的角度来看,会员量的增长却并没有扭转视频网站连年亏损的局面。高投入、高风险、高亏损,“三高”现象早已成为当前视频网站的发展常态。

亏损的原因其实也并不难理解。随着市场环境的变化与外部竞争的愈演愈烈,各大平台都不约而同地选择夯实自身内容基础,加大对内容的投入。

同时,除了内容成本居高不下外,内容排播不定、贴片广告效益不佳,以及市场环境负面消息不断,诸多因素的叠加都成为视频平台常年亏损的催化剂。

除此之外,优质内容与爆款内容对视频网站的商业效益虽是不可低估的,但要知道,用户口味难测、爆款更是难求。小成本内容尚且有成为黑马、一朝爆火的可能性,而高成本投入的内容其实大多经不起风险的涟漪。每年都需要在内容城池进行高投入的视频网站,面对的是高风险与难以捉摸的回报率。

面对如此局面,各大视频网站在对内容持续耕耘的同时,倘若不能拓宽营收来源、无法挖掘新的营收点、没有更好的商业模式来运维的话,视频平台的生态必然无法持续,精品内容的投入与产出没有获得良好的支撑点,行业也必然难以拥有良性的发展势态。

以“超前点播”、“内容二次付费”为代表的新型商业模式应运而生。

视频平台开疆扩土,

开发新型商业模式成一致选择

对于视频网站而言,以内容为支点“恰饭”似乎已成为无法避免的事情。

就今年以来的视频平台内容市场来看,自《陈情令》成功试水“超前点播”后,在会员的基础上进行新商业模式的试验,已成为视频网站相继进行耕耘的重点。《明月照我心》、《没有秘密的你》、《从前有座灵剑山》纷纷选择在收官前夕进行“超前点播”的付费模式。

虽然剧集市场动作不断,但这一新型商业模式其实并不局限于剧集市场。

今年暑期上线的生活观察类真人秀节目《做家务的男人》,角度与切口的创新以及嘉宾之间碰撞的火花,令其口碑日益上涨。基于市场的高热度,爱奇艺随后上线价值25元的VIP专享节目,以供用户选择进行付费享用。同时,另一热门国民综艺《明星大侦探》,也玩起了新花样。


诞生于《明星大侦探》的人气男团“NZND”,自“出道”以来早已俘获了大批观众,甚至每个成员都拥有个人微博账号和一直追随左右的高粘性粉丝。基于人设化运营模式的成效,芒果TV于新一季节目上线前,推出了“NZND破冰演唱会”,值得注意的是,该线上演唱会需要凭“门票”观看:芒果TV会员有机会抽取演唱会门票,月卡用户每天可抽1次、季卡用户每天最多3次机会;没有抽到门票的用户,若要进行购买,会员3元、非会员10元,且门票有效期为48小时,超过有效期后需再次购买。


毫无疑问,做内容始终需要烧钱,商业化与营收压力更是无法避免,这方面,B站也不例外。作为国内领先的年轻人文化社区,B站的商业化压力放在视频平台中一点也不小,其在2016年便曾推出VIP大会员付费订阅制度,收费定价为25元/月、233元/年。价格不低,但会员享受到的也只是画质的提升、评论区表情的拥有,以及空间自主头像等特权。该制度的必然性与性价比一度成为用户热议的话题,最后,该付费系统仅坚持1个月就作罢,转而改为会员积分兑换。


而免费的内容,对于用户来说是蜜糖,对于平台方来说却是砒霜。大会员付费订阅制度推行同年,由于版权方不能接受B站长期的免费观看模式,B站对部分番剧实行了“付费先看”的模式,适当的盈利无伤大雅,其大会员获得的服务也随之得到升级。


可见,“超前点播”、“内容付费”已成为身负营收压力的视频平台,通用的商业模式。该模式不局限于内容品类,亦与内容的热度没有必然联系,它更多的是视频平台的一种试验与探索。


换个角度来看,这一新型商业模式的出现,从某种程度上来说也给了用户更多选择服务的空间和权利。免费或付费、抢先看或局部看,双方之间并非取代关系,而是一个选择问题,这个选择的按钮,就放置在用户的指尖下。

大势所趋下,

“付费超前点播”是否为“伪命题”?

视频平台积极推进需二次付费的“超前点播”模式,无疑是出于推动项目收益最大化及扩围增量市场的考量。


对国内视频网站而言,迈过亿级门槛虽能让行业为之兴奋,但大跨步后的增长瓶颈和变现新痛点随即而来。在数年的市场开拓下,能为之付费的用户早已成为会员,如何撬动潜在用户,又怎样激发用户的ARPU值以平衡内容成本,是视频平台无法越过的门槛。


“超前点播”的出现,显然给了视频平台商业模式的新探索。且不止于视频平台,电影点映、提前购票享优惠、电影贴片广告等等,影视行业拥有多样化的变现和灵活的商业模式已是一种趋势。


毕竟,只有持续的收入来支持持续的投入,消费者才能享受到持续不断的好内容。


事实上,市场的诸多尝试也并非毫无根据。据艺恩咨询《2018中国视频内容付费产业观察》数据显示,2018年的视频付费市场整体呈迅速增长态势,规模超过350亿,以63%的增速领跑整个娱乐内容消费市场。同时,付费用户规模也在不断上涨,国内视频会员规模超过2.3亿。


但需注意的是,虽然尝试更多种商业模式已然成为视频网站不得不面对的问题,且前景乐观,可在用户更强烈的付费意愿被点燃前,在新的付费习惯被培养起来前,新型商业模式的探索需要把握一个度。


就此次《庆余年》超前点播的争议来看,新商业模式的付费模式与会员权益,在用户与平台之间产生了信息误差,与此同时,付费的意愿尚未匹配上追剧的需求。而来自用户的一些反应,是视频平台在新型商业模式推行前需要考虑、也是市场探索难免会面临的问题。


目前来看都已无法阻挡超前点播、二次付费等的趋势化。当然,视频网站的压力应该被体谅,用户的心声需要被听到,消费者的需求也理应被照顾,尚未培养起来的付费习惯更应当得到一定的引导与成长时间。若以辩证的思维方式进行分析,有时候很多问题走进争议境地,往往缺少的恰是一份理解,于用户,也于平台。本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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