编者按:本文来源创业邦专栏娱乐独角兽,作者一休。
作为热搜大户,继改编被认可、剧集高质、剧情紧凑、演员演技在线等切面频频得到公众认可后,《庆余年》再次掀起的大范围讨论,却是因为它的“超前点播”模式。
上周,《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺上开启“超前点播”,即在视频网站会员的基础上,用户可以通过付费提前解锁剧集进度。就《庆余年》而言,选择进行“超前点播”而为其付费的用户,可以在平台会员的基础上以每集3元的价格进行单集购买、也可一次性支付50元以始终提前看6集。该商业模式此次一经推出便引起受众市场强烈反应。从当前的市场反馈来看,公众对《庆余年》主要分为两派:
支持派认为:视频网站现实情况下的亏损导致其需要通过更多元的商业模式获取收入,而广告、超前点播带来的收入,会反哺到平台从而提供更多优质内容,于市场的内容产出是有益的。同时,付费超前点播并非强制性,这一功能的存在,可以让用户根据自身观看需求通过付费换取超前点播的体验。
反对派对付费模式的争议则主要集中在两点:一是不同于此前剧集在大结局前的操作,《庆余年》在剧中便开始进行超前点播,意图过于明显;二是时间线过于提前的超前点播,存在资源泄露的危险,为此付费的用户权益无法得到保障。一种势必会引发争议的模式为什么深谙用户市场的视频网站依旧要执意推行?其实也并非毫无缘由可言
商业模式更迭背后,
是视频网站的一次盈利探索
将时间线拨回到付费会员时代成型前夕。
2015年,爱奇艺凭借一部《盗墓笔记》一举开创内容付费先河,撬开用户对好内容付费的意愿闸门。随后,各视频网站纷纷在价值洼地中进行开凿,并均在付费会员层面获得了巨大的成功。
四年时间稍纵即逝,爱奇艺与腾讯视频的付费会员的规模均已破亿、优酷也紧逼亿级门槛。如今,对视频网站三巨头而言,付费会员收入已与广告收入并驾齐驱,成为其重要财源之一。
但无法忽视的是,从平台运营的角度来看,会员量的增长却并没有扭转视频网站连年亏损的局面。高投入、高风险、高亏损,“三高”现象早已成为当前视频网站的发展常态。
亏损的原因其实也并不难理解。随着市场环境的变化与外部竞争的愈演愈烈,各大平台都不约而同地选择夯实自身内容基础,加大对内容的投入。
同时,除了内容成本居高不下外,内容排播不定、贴片广告效益不佳,以及市场环境负面消息不断,诸多因素的叠加都成为视频平台常年亏损的催化剂。
除此之外,优质内容与爆款内容对视频网站的商业效益虽是不可低估的,但要知道,用户口味难测、爆款更是难求。小成本内容尚且有成为黑马、一朝爆火的可能性,而高成本投入的内容其实大多经不起风险的涟漪。每年都需要在内容城池进行高投入的视频网站,面对的是高风险与难以捉摸的回报率。
面对如此局面,各大视频网站在对内容持续耕耘的同时,倘若不能拓宽营收来源、无法挖掘新的营收点、没有更好的商业模式来运维的话,视频平台的生态必然无法持续,精品内容的投入与产出没有获得良好的支撑点,行业也必然难以拥有良性的发展势态。
以“超前点播”、“内容二次付费”为代表的新型商业模式应运而生。
视频平台开疆扩土,
开发新型商业模式成一致选择
对于视频网站而言,以内容为支点“恰饭”似乎已成为无法避免的事情。
就今年以来的视频平台内容市场来看,自《陈情令》成功试水“超前点播”后,在会员的基础上进行新商业模式的试验,已成为视频网站相继进行耕耘的重点。《明月照我心》、《没有秘密的你》、《从前有座灵剑山》纷纷选择在收官前夕进行“超前点播”的付费模式。
虽然剧集市场动作不断,但这一新型商业模式其实并不局限于剧集市场。
今年暑期上线的生活观察类真人秀节目《做家务的男人》,角度与切口的创新以及嘉宾之间碰撞的火花,令其口碑日益上涨。基于市场的高热度,爱奇艺随后上线价值25元的VIP专享节目,以供用户选择进行付费享用。同时,另一热门国民综艺《明星大侦探》,也玩起了新花样。诞生于《明星大侦探》的人气男团“NZND”,自“出道”以来早已俘获了大批观众,甚至每个成员都拥有个人微博账号和一直追随左右的高粘性粉丝。基于人设化运营模式的成效,芒果TV于新一季节目上线前,推出了“NZND破冰演唱会”,值得注意的是,该线上演唱会需要凭“门票”观看:芒果TV会员有机会抽取演唱会门票,月卡用户每天可抽1次、季卡用户每天最多3次机会;没有抽到门票的用户,若要进行购买,会员3元、非会员10元,且门票有效期为48小时,超过有效期后需再次购买。