演讲：刘晓睿，猫王收音机营销副总裁 | 编辑：葛伟炜
本文根据刘晓睿先生在2019商业评论管理行动力峰会上的演讲整理而成。
猫王是一个新品牌，也是一家规模不大的公司。我们恰好踩到了一个机遇点，如果是在5年前，或者更久以前，猫王可能就不会成功。
在今天物质相对过剩的年代，消费者有了更多选择，愿意为一些能让他们提起兴趣、觉得有意思的产品买单，猫王就是抓住了这样的机遇。
大家可能有所不知，猫王的产品现在已经卖到美国了，我不敢说猫王在美国的销量有多好，但是起码对于我们来说，它提供了一个让我们可以经常去这个国家看看的机会。
于是，我们在著名的彼得森汽车博物馆拍到了一张老式保时捷的照片。
从这张照片，你会发现在发动机盖上有两个非常特别的装置——呈“八字胡”排布的皮质锁止装置。
当我们看到这个的时候，产生了两个疑问：第一，在制造这款汽车的年代，整个汽车工业的发展已经非常成熟了，金属锁扣、液压式锁扣，都可以实现，为什么要采用相对古老的皮质锁扣呢？
第二，对于发动机盖而言，无论是发动机舱的温度，还是使用的便捷程度，皮质锁扣都不是一个非常好的选择。
那为什么选择皮质锁扣？事实上，这个灵感来自男人和他的座驾之间的一种纽带关系，将马鞍上缰绳的创意运用在了发动机罩的锁止结构。这辆车因为这个皮质锁扣，而成为整个保时捷展区内最受关注的一辆。
从这辆保时捷的皮质锁扣，我们有了一个大胆的想法：文化创新里最微小的一个颗粒便是来自消费者的一些兴趣，某些产品的独特设计引发了消费者对它的兴趣，而这个兴趣可能会给商业带来一些不同。
文化创新带来“兴趣机会”
不知道在座的各位有没有听说过“火人节”（Burning Man Festival）。这个节始于1986年，基本宗旨是提倡社区观念、包容、创造性、时尚以及反消费主义，所以在火人节，你不需要带现金，大家都是以易货的方式生活。
这个每年8月底至9月初在美国内华达州黑石沙漠（Black Rock Desert）举行的节日，吸引了非常多的年轻人参加，如果你从中国去火人节，大概需要十几万人民币。
我们发现，兴趣已经成为了年轻人新的消费基点。消费者的消费观发生了很大的迭代和变化。
1. 及时行乐。过去的消费者会选择攒10年的钱买个房，或者攒5年的钱买辆车，这些消费都需要长时间的等待。
现在的年轻人想得开的多，他们等不了，马上就要获得愉悦和满足。他们会去买什么呢？
一个手办1000块，一套手办2万，年轻人要的是当他们拆开包装时候所获得的快乐。把买大件的钱拆开买小件，用他们的话来说是“长期的爽”。
2. 价值认同。这一点，从送礼物上就能体现出来。70后、80后在送礼时通常是以价格为判断标准，选择大品牌的产品（所谓的硬通货）送人，总不会错。
比如，送一位女士一条爱马仕的丝巾，即便她不喜欢，也可以送给自己的闺蜜。
然而年轻人对于价值认同的标准已经产生了变化。他们对大品牌不是特别的敏感，希望赠送更有意义的礼物；他们不再去追逐原来价值认同里的价格锚定，而是更倾向于价值锚定。
3. 口红经济。我有个女性朋友买了100多支口红，我原来一直不太明白为什么，她真的有这么多张嘴吗？而且并不是每一个颜色涂上去真的好看。
其实，我忽略了一点，从某种意义上来说，当她打开装口红的抽屉时，她收获的是基于自己喜好和数量带来的巨大满足，就跟她看到一抽屉的Tiffany珠宝，其实是一个意思。但是相较来说，小确幸来得更容易一些。
基于这些消费价值观的变化，我们身边出现了许多因为兴趣而被激发出的新品类。例如Go Pro，它在成像和拍摄上并没有什么突破性的技术，但是它引领了一个新品类叫运动相机品类；再比如Kindle，开创了电子书品类。
跳出理性逻辑
对于产品，猫王收音机有一个阶梯型的理解。
最基层的是作品级。可能有些朋友不知道，猫王的创始人曾德钧先生有一个爱好，每年都会制作一台收音机送给自己，所以最早的时候他其实是在做一个作品。
他自己家里就是一个收音机的博物馆，放了非常多的收音机，我们深圳办公室里也用很大的空间来陈列收音机。
作品级往上是产品级，因为要保证品质。
接下来要考虑成本，考虑渠道，考虑销售，于是从产品级变成了商品级。
如果一不小心，商品卖爆了，它就成了现象级。猫王的一款收音机小王子就卖爆了，但是我们并没有把“卖爆”这件事情当成一个追求的目标，因为没有哪个品牌能够一直卖爆品，这不合逻辑。
爆品只是我们在打造文化级产品时必经的一个过程，文化级产品可以跳出用户的理性比较逻辑，比如之前提到的因为兴趣而喜爱某件产品。
最终我们希望打造文化级的品牌和旗下的产品，这才应该是一个稳定的品牌应有的样子。
新文化环境下的品牌机遇
要打造文化级产品，我们需要了解在新的文化环境下，品牌机遇在哪里？
首先是品类认知的迁移带来的机会。比如说蜡烛，已经从有用变成了无用之用。以前蜡烛是用来照明的，今天的蜡烛配合上香薰、精油就变成了生活情调的一部分。
再比如ZIPPO打火机。今天我们花一块钱就可以解决点火的问题，但为什么大家还要买ZIPPO？
其实最早的时候，ZIPPO也是一个工具性产品，但因为一些流传的故事，它就具备了某种象征意义。
这些故事包括在战场上士兵因为胸口的ZIPPO打火机而帮他挡了子弹，从此ZIPPO便成了女生必须要买来送给自己男朋友的一份礼物。
还有，讲到ZIPPO的防风设计，让大家都认为无论去任何地方，它都能靠谱地把火苗点着。慢慢地，通过这些故事，大家会认为，拥有ZIPPO打火机才是一个男人该有的样子。
再来看钢笔。过去，钢笔是一种书写工具，现在，大家开始用电脑、手机输入的时候，已经很少有人需要用钢笔写字了。
但是如果某位女士收到一封用钢笔写的情书，并且碰巧字写得还不错，她就会觉得写情书的这个男人很有品位。这时候，钢笔变成了一种有温度的表达方式。
其次是品类属性的改造带来的机会。左边这张图是装修时使用的钉子，估计在座的各位可能都没有用过，一般装修都是由工人师傅用的多。
但是在场的女士们一定见过右边这样东西，并且还很喜欢。卡地亚为什么要把一只钉子的造型应用在自己的产品上呢？这就好比一提到Tiffany，人们就会想到奥黛丽·赫本，而戴卡地亚的女人，通常意味着带有一些掌控欲，有女王范儿。
在这个过程中，正是赋予工具化的钉子一定的人格化，从而创造了一个创新的机会。
Timberland也是一个经典的从工具化到人格化的例子。Timberland来自美国新罕布尔夏州，每逢冬天，那里常常雨雪交加，闹得工人苦不堪言。
1973年推出时，它不仅防水保暖，而且坚固防滑。很快，它就在工人之间流行开来。所以最初，Timberland其实是工装靴。
但是，工人们穿Timberland，与明星蕾哈娜穿Timberland是两个概念，后者能够使它的销量增长不知多少倍。
如今的Timberland已经把某种生活态度注入到自己的品牌和黄皮靴上，它带来的是一种身份、个性的认同。
再次是新文化现象洞察带来的机会。比如嘻哈文化，最早的时候其实是来自贫民窟，然而今天，B-box的排行榜上，前50首中大概有70%是嘻哈风格的。它其实是经历了一个从小众化到大众化的过程。
我们曾对此做过一些讨论，年轻人一定就喜欢嘻哈吗？今天的年轻人确实是喜欢，但是10年前的年轻人呢？他们喜欢的可能是摇滚；再往前10年的年轻人可能喜欢听The Beatles。
年轻人的内心永远都有一个词叫叛逆。所以在当下，但凡是叛逆的，有灵魂的小众文化，都有可能被挖掘出来，被年轻人所接受。
从小众化到大众化，还有一个经典案例就是Vans。Vans诞生于1960年代，因为鞋底厚重、价格低廉、穿着舒适，迅速赢得了冲浪和滑板运动爱好者的青睐。当时正值美国滑板潮兴起，Vans曾一度成为滑板鞋的标志。
1980年代，因为多元化品牌扩张的错误决定，Vans宣告破产。2004年被威富集团收购后，Vans将滑板文化转化为潮流文化，将滑板之父Tony Alva在水抽空的泳池中完成的那个空中停留动作“off the wall”作为品牌灵魂，成功转型为运动潮牌。
依靠潮流文化Vans不仅避免了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对抗，同时也在耐克和匡威的双重夹击下赢得了消费市场的热捧，2018年Vans销售额超30亿美元，成为母公司威富集团旗下增长最快的品牌。
猫王电台复活节
猫王同样是抓住了电台这个相对小众的文化。其实人们想听音乐的时候，可能并不知道此时此刻想听的是哪一首歌，因为“想听音乐”其实是一个模糊的指令，或许只是需要一个背景音乐，能够配上此时此刻的心情。
在这种情况下，电台作为一种专业化的音乐推送模式，其实就是人与音乐之间非常好的一种连接方式。
我们抓住了电台文化之后，干了一些疯狂的事情，我们连续三年举办了一个叫电台复活节的品牌文化。它基本的模式是将全球优秀的DJ汇聚一堂，展开一场为期24小时的马拉松式直播。
第一届在摩洛哥的撒哈拉沙漠，第二届在敦煌的沙漠，第三届在阿拉亚的海边。每一届电台复活节都有不同的主题，但都是通过电台跟大家分享音乐、分享人生和思想。
第一届电台复活节非常的纯粹，但到了第三届的时候，我们在海滩上做成了一个集市，你可以在那卖咖啡，卖酒，还可以卖周边，卖T恤、牛仔裤，什么都可以。
这说明，我们的电台复活节正随着消费者的认知和喜好在逐渐的变化和迭代，我们慢慢的把一个电台复活节做成了一个潮流节，但是核心还是电台文化，这一点不能变。
我们希望用我们对电台文化的一份执着，去撬动那些热爱音乐、热爱收音机文化、专注生活美学的人。
让我们创造一个更有趣的世界，顺便赚些钱。
