盒马“试验田”

编者按：本文为创业邦原创，作者杨绚然，未经授权不得转载。

“盒马的边界在哪里？”“盒马里·岁宝”在深圳正式开业时，有媒体向侯毅抛出这样的问题。

侯毅从马云的“因为相信，所以看见”情怀讲到了他们对于新技术的认知。“今天我们仅仅是mall的服务，我们相信有一天一定会跨出这个mall，为所有的实体零售企业提供给消费者服务。”——盒马的野心不言自明。

目前，盒马已经形成了盒马里、盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go等七个业态。如今的侯毅，是盒马事业群总裁，也是阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁，对比创业类公司常规的“CEO／创始人”title，从中不难看出，作为一家公司，盒马诞生起始，就承载了太多，而作为阿里亲自下场的第一个线下业态，细看盒马过往的发展路径，更像是阿里在新零售的试验场。

从模式上来说，盒马的始终围绕着技术进行拓展，阿里的线上力量，成为了改造线下一股有力的力量。近期开业的盒马里”从规划、设计到互联网的运营、共享，这都是阿里巴巴巨大的人力、物力投进来，将近一两百家软件公司在做。”对行业来说，盒马也像一个试验标杆，因为没有人比阿里更有资本往自己的想法里砸钱。

盒马整体思考的逻辑，也更加从用户体验出发，从而衍生出一系列业务发展模式。但盒马面前的路并不轻松，经济环境、供应链考验、管理问题等等，都在考验着盒马……

新物种诞生

盒马对于传统的业态，更多是重构而非优化。

抛弃以往纯线下销售以及线上销售+前置仓模式，盒马鲜生采用了线上+线下的模式来重构超市业态，线下销售不仅可以分摊前置仓成本，还可以向线上进行导流，而线上销售则可以解决线下因为提高消费者体验的坪效较低问题。

在商业结构上，除了购物外，盒马鲜生还增加了餐饮项目，消费者不仅可以在购买海鲜后现场烹饪，还可以选择盒马鲜生内的餐饮店进行就餐。在侯毅看来，这背后，是整个消费需求的变化，例如，人们除了要吃，还要好吃，同时还要便捷。而彼时，大环境也在发生着变化，5G时代即将来临，移动支付、直播等硬件条件纷纷成熟。

“技术”一直是盒马“重构”业态的核心，从最早的报道中可以看出，盒马在整个店铺中就使用了大量技术手段来提升效率：供应链、销售、物流链路完全实行数字化管理，从商品到店、上架、拣货、打包、配送，作业人员通过智能设备识别作业；电子价签、自助收银、悬挂链、智能分拨等智能装备，提升了人效、坪效、物流效率。

此前，盒马甚至还尝试过机器人餐厅。想要通过机器人送餐来提升就餐效率，提高翻台率。

在产品供给上，盒马则延续了阿里一贯的数据分析能力：通过数据来分析流行趋势，从而打造柔性供应链——这也是淘宝一直在赋能品牌、商家所做的事情。“我们也可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人，从而更精准地提高零售的效率。”侯毅说。

在农产品的溯源上，盒马对农产品的生产情况实时监控，甚至可以用区块链技术让所有的农产品可溯源。12月2日，盒马联合中国中化集团有限公司推出的“葲荭草莓”上市，这个草莓就是盒马通过大数据对上游提出质和量的要求，基地方面按照中化提供的种植方案进行生产，生产出来的草莓再通过盒马销售。

侯毅在公开场合曾说：“从供给侧来讲，我认为第一是定位品类结构，第二是基于消费者体验重新构建我们的品类。从产品角度来讲，我认为中国零售业跟全世界相比至少落后10~20年，我们的同质化程度相当高，原来赚钱太容易了，但是在互联网时代，我们已经到了充分竞争的时候。”

在侯毅看来，需要重构的不仅仅是货物的购买方式，还有商品结构，侯毅拿土豆举例，不同的烹饪方式觉得了用户需要什么样的土豆，如土豆丝需要土豆大而脆，红烧土豆则需要土豆淀粉程度高，面一点的，烤土豆则需要土豆小一些。

事实上，在以往的菜品中，并非没有这样的逻辑，例如在购买牛肉时，大家就会考虑烹饪方式，来决定购买是买牛排还是牛腩还是牛里脊，至于菜品，并非没有人注意到这些，而是以往线下购物并不需要精细化到这种程度，但线上将菜细分，或许可以增加购买的精准度，从而增加购买量，形成差异化竞争。

但这也无形中提高了商品价格，这也是为什么盒马大部分店铺开在一二线城市的原因。

“套娃”盒马

关于业态，盒马一直没有太多限制。盒马里、盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go……盒马可以更小，也可以更大。

从整体来看，盒马在围绕不同的消费场景来建立业态。具体来说，盒马首先解决的是消费者一日三餐的问题，那么不同的人群有不同的需求，不同的商圈、人流密度、消费能力又需要不同的做法来完成。例如，在城市的核心位置，盒马通过盒马鲜生来解决消费者的购物需求，在郊区则通过盒马菜场来完成，人流量相对较小的乡镇，则通过盒马mini来完成，同时，盒马小站作为补充来弥补城市中没有被上述业态覆盖的区域。

这两年，不少无人货架涌现，潮水又在瞬间退去。虽然背后的做法值得反思，但这其中的需求却被看见，那就是上班族的消费需求，盒马把她分为在办公室的一日三餐以及上下班路上的两种需求，因为诞生了盒马F2（fast&freshmade），提供办公室所需的饮料、零食等商品；而盒马pick’go让上班族在上班路上能够便捷地购买早饭、饮料等。

盒马里则将目光聚焦在了更大的场景上，那就是除了“吃”这件事儿之外的综合需求——购物中心。但盒马里和普通商场不同的是，“是一个真正意义上的全数字化的mall”，在侯毅的设想中，盒马里的线上销售至少达到30%以上，物流成本才可控。

盒马里究竟是什么？官方给出的解释是：面向社区的数字化购物中心，基于门店周边三公里人群生活所需，提供商品与服务，用户可以到店或在线下单，无缝衔接。在整体的布局上，盒马里也更注重消费者体验，不同于以往商城将化妆品、珠宝等高客单价商品放在一楼的思路，盒马里“不计成本”地将餐饮等强需求的店铺放在了一楼。

事实上，更加注重体验，加大餐饮、母婴等场景也是近几年商场的发展趋势，但盒马里还定位于社区服务，因此增加了配钥匙、家政、修手表、保洁、美容美发这样的社区服务。

此外，盒马里也延续了盒马一贯的风格，实现了线上线下的统一，可以在线下购买，也可以在线上下单。和商场各个店铺各自为政不同，盒马里则会有盒马配送小哥统一来完成配送。在货物和数字化上，盒马也进行了打通，实现一盘棋管理。就连店铺位置的组合也都通过大数据来完成。

盒马里规划师&项目负责人沈巍说：“传统的线下购物中心是房地产逻辑，也就是房东逻辑，在拿到好的楼之后可以去收租金，经营是商家的事，货都是商家管。但现在我们非但要管货，还要管线上和线下的货。与此同时，我们还要帮助商家去管货的效率，整个流程中到底哪个点需要改善，改善以后给到C端用户的满意度的变化又是什么，这个是非常难的课题。”

而盒马可大可小的关键，是适配不同场景的数字中台。它整合了大数据、AI、刷脸支付、机器人、IoT等技术能力，对人货场重构，对线上线下消费场景一体化贯通，整合流量、会员、营销和服务，线上线下会员统一、库存统一、价格统一，提高管理效率、创新消费场景、升级用户体验。

硬币的另一面

毫无疑问，当一家公司在不断尝试、试错、调整、改正再进行新的尝试中，其边界在不断的随着拓宽，与此同时也势必将遭遇越多的竞争对手。

不断的尝试中，错误的尝试就在所难免。此前盒马推出的盒小马就在2019年4月关闭了首店。对此，盒小马负责人袁彬对媒体回应：“停业是因为公司区域经营调整，但盒小马整体发展策略不变，按照既定计划稳步发展中，5月中下旬还将有新店开业，不过今年开店进度会放缓。” 而隔了一两个月，上海盒小马中海环宇荟店也变身为盒马mini，成为了盒马mini的第一家店。

纵然盒马在新零售领域建立了一个样本，但它本身也处于不断的试错之中，所以，每一次的关店，盒马都备受质疑。

侯毅说，“今天的消费者不再是单单要购买产品，更多是要购买服务；他们不再特别关注价格，更关注价值；而对于产品要求不仅仅限于数量，还要吃的新鲜，更加注重质量。”但朗然资本创始人潘育新说，在一二线城市，是有消费分级存在的，会有很多人愿意为更高的品质、更好的服务，以及更快的速度买单，但这跟城市的等级和密度密切相关。因此，盒马在选择城市上就会受到一些限制，这跟消费力和消费习惯的差异有关。

同时，盒马仍旧面临同质化竞争的压力，虽然盒马的贵来自于高品质。但无论盒马的体验做到如何精细化，但对于很多用户来说，他们关心的仍旧是价格，且无论跟叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等等相比盒马是否具有优势，单拿自家人天猫、淘宝来说，价格也相对较高。

而在盒马内部，因为整体业态涉及线上和线下，而线下经营比线上要更为复杂，它包含选址、供应链、库存、定价、管理等等，从以往的项目来看，这并不是互联网公司所擅长的。因此，盒马内部也聚集了阿里人和传统零售人，他们的想法也不断进行着磨合。

加之，盒马一直作为阿里实现“新零售”想法的试验场，在整体的业务发展上，既依托于阿里又受制于阿里。

潘育新认为，当时盒马开业正处于大卖场下滑的过程中，因此购物中心会把相对好的位置以较便宜的租金租给他们，加之阿里的品牌效应，确实可以吃到一波红利。

但随着类似的业态从少到多，又从多到少，购物中心也会相对理智一些，给他们的优惠也会不如以前，这就让盒马又面临成本上升问题。同时，虽然阿里往线上引流可以提高坪效，但又增加上线上的运营、技术、物流、营销等成本，这些都是要考虑其中的。

“我认为盒马还没有完全找到一个可以快速复制的，在行业中独树一帜的模式，还在不断探索，但无论如何，盒马对商超等业态还是起到试点和创新的带头作用。而盒马在自己试点成功的基础上，核心的能力也会赋能到其他的零售企业，改变线下行业整体遇到的一些困局。”潘育新说。

参考文章：

1.“盒马 X”的内核，是数字化中台

2.盒马侯毅：消费者变了，新零售还有哪些新玩法

3.盒马反思了，阿里呢？