破次元壁、异业联盟、情怀贩卖,2020春节档营销王见王

2020-01-18
相关人士分析,去年春节档首日票房达到14.58亿,今年则有希望突破16亿,甚至会出现首次三四部影片同时过三亿的壮举。

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还有6天就要春节了。

从2013年起迅速爆发的春节档到今年已经整整8年,随着《美人鱼》、《红海行动》、《流浪地球》的走红,春节档电影开始成为人们在过年期间最为期待的事情之一。从沉寂到爆发,这个之前曾长期被人忽视的档期,尤其是结束单一线下推广,以线下+线上相结合的推广模式加强后,春节档逐渐成为内地电影市场最稳定且有保障的档期。

在经历了2019年的影视寒冬之后,2020年传媒股一马当先成为A股“开门红”最红火的板块,从2020年1月2日开市以来,传媒行业以8.66%的涨幅领跑所有行业板块。点燃这个板块的一大动向是2020年即将到来的春节档。

2020年春节档被誉为有史以来最强势的档期,光2020年1月25日当天就有十部影片上映,涵盖了喜剧、动漫、体育、惊险、动作等类型。

根据业内传出的消息来看,承接2019年的国庆档预售趋势,2020年春节档的预售会统一开局,预计在1月17日所有主要影片均会公示放映许可证并发布发行通知,整个预售期也会被压缩到8天之内。

在猫眼电影上能够看到,在整个春节档里最受欢迎的电影分别是《唐人街探案3》、《姜子牙》、《囧妈》、《紧急救援》、《中国女排》、《急先锋》等。

一天十部影片,且不说排片分布如何,首映当日肯定会面临排片拥堵的局面。为了打好这一场票房大战,各方营销俨然已经在摩拳擦掌。而前三名的数据,除了因为其系列电影收获的优秀成绩而带来的良好口碑以外,营销也是其中最重要的原因之一。

通过对预售电影这种更细致的分析、对观众更仔细的研究,恰好是互联网的优势之所在,统一根据市场基本面的反馈和观众的应对需求,对于用户的消费习惯和心理做深耕,从而有希望将票房潜力做最大可能的挖掘。

随着互联网的迅速发展,地网的发型能力日渐式微,尽管院线与影管公司的整合能力在不断加强,但面对春节档多部电影同时上映的情况,地网的推广能力就会显得有点薄弱。

论其原因在于春节档的影片不仅数量多,尤其在今年,重点影片形成王见王之势,但相对暑期档的较长展现而言,留给春节档的时间并不多,很难像暑期档那样把时间和精力都分开。也不同于国庆档对于影片类型的苛刻,春节档的包容性更强,给予影片的机会也更多。

虽然传统发行一直都对春节档有非常重视的举动,但不能忽视的是,如今互联网营销在电影界已然是大势所趋,它不仅能打破时间空间的限制,还能通过大数据分析,将内容推送给更精准的人群,使其覆盖面更广,推广更直接。

而这些是仅靠地网发行办不到的事情。毕竟这种单兵作战的方式,对演员的档期要求等过高,容易造成无效资金投入太多,难以形成集中的力量。故现下的电影市场多以线上+现下相结合的方式进行宣发。

回看去年的春节档,三部重点影片《流浪地球》《疯狂的外星人》和《飞驰人生》,单独每一部影片都是成功的,《疯狂的外星人》是宁浩导演票房最高的影片,《飞驰人生》同样也是韩寒导演票房最高的影片。这些都得益于互联网发行和传统地网发行相互之间的配合。

为了打好这一场战役,今年的春节档电影在互联网营销上早已经开始各显神通。

《唐人街探案3》、《中国女排》、《囧妈》、《急先锋》都不约而同地选择了与当红小生、流量明星合作的方式,虽合作的内容有所偏差,故事类型也不尽相同,但万变不离其宗,均是硬核剧本+老戏骨+口碑艺人+流量明星的组合。

如《中国女排》不仅有巩俐、黄渤等实力派演员作为主演,还邀请到易烊千玺演唱《不分昼夜》作为电影推广曲,掀起了2020年春节档OST的新一波热度;

此外,《囧妈》除了有大家熟悉的面孔徐峥,还选择了与2019年夏走红的王一博合作,由王一博演唱电影主题曲;

《急先锋》则是成龙+杨洋的配置,这部戏作为杨洋的转型之作势必将吸引一大批杨洋的粉丝前来观看。

值得一提的是,刘德华、王宝强、刘昊然为电影《唐人街探案3》共同演唱拜年祝福曲《恭喜发财2020》;还有徐佳莹为电影《熊出没·狂野大陆》献唱主题曲《我一直都在这里》。

暑假有了《哪吒》的“50亿+”表现,观众对于“与哪吒同出一门”的《姜子牙》一直都有较高的期望值。

从放出的预告片来看,《姜子牙》将延续《哪吒》“逆天改命”的主题,讲述姜子牙降妖除魔,并与自身命运抗争的故事。在这个春节里,国产动画即将再一次用中国古典神话燃爆电影圈。

然而与电影强大的气场形成鲜明对比的是,《姜子牙》却在近期与某牛奶合作,推出了一款“蠢萌版”的广告片。片中不但有哪吒客串,并且变身成了“营养不良的黑眼圈少年”,还和姜子牙一起喝起了牛奶。

猛男喝奶,其乐无穷。

作为系列电影,这次的《姜子牙》应该也会在保持“高概念”的同时,继续走搞笑路线,这也和其广告植入的调性相得益彰。

除了这些以外,抖音、微博作为如今热门的App,也成了各大电影互联网营销的主要战场。

《囧妈》将微博、抖音发挥到了极致,这段时间打开抖音,相信你一定会刷到《囧妈》的相关信息,1月10日公布了王一博配音的《囧妈》25秒预告片,1月11日徐峥王一博后台相遇并合影发微博,这些内容均登上热搜榜,成功为电影造势,每一条内容都获得了超百万的曝光量。

而《唐人街探案3》无疑是下了一步大棋。

都说刘德华的《恭喜发财》唱起来的时候,就说明快过年了。2020年春节档,这首歌成了《唐人街探案3》的宣传曲,刘德华和这部电影的合作,也成了他和王宝强继《天下无贼》之后的又一次合作,距离上一次合作,已经过去了15年。

《唐人街探案3》不止让刘天王献唱了主题歌,两位主创王宝强和刘昊然还通过抖音发布了多个搞笑视频,收获了不少的热度。

但对于整个《唐探3》来说,短视频这样的常规途径并不是它的完整链路。近期,“唐人街探案”同名网剧正式上线,两位电影中的主演邱泽和张钧甯加盟该剧。硬核的推理,泰国风味的“灵异”都让这部剧有了非常多的看点,目前这部剧在豆瓣上的评分也达到了8.0。

联想到剧情设置、地点设置(泰国——唐探系列开始的地方)、人物设置(《唐探2》出现过的林默和IVY都将在《唐探3》亮相),这部剧不但是电影的一个前传,更可以看做是一部“加长版的宣传片”。

除了通过网剧宣传,1月17日《明星大侦探》还将播出和《唐人街探案3》联名的一期,该期将把剧情设定在唐人街,刘昊然等主创也将出现,借助这个相关题材的综艺,为电影再点一把火。

3部系列电影,一部硬核网剧,陈思诚构建的“唐探”宇宙隐隐然已经初具规模。有了观众基础和超强的宣传,《唐人街探案3》在票务平台上的想看人数目前也领跑整个春节档,形成一骑绝尘之势。

互联网宣发在终点档期的宣传中显然有越来越重要的趋势,但相比过去的影片而言,例如前两年的《无名之辈》和《超时空同居》、以及仍在热映的《误杀》,这些影片都是传统地网发行做得工作最多,起到的作用最大,这些影片也都是传统影视公司起到绝对的主导作用。

可以预期,在年度电影票房已经稳稳站上640亿的今天,春节档100亿的小目标可能已经不再只是幻想。

与此同时,春节档也已经越来越多元化,观众可选择的类型也越来越多,而在曝光量逐渐增加的互联网宣发中,可以看出作为电影人期待的是通过前期的曝光量来吸引观众。但在吸引了第一批观众前去观影之后,是否能凭借口碑跑赢市场,成为春节档的第一名,则还是需要电影本身的内核。

相关人士分析,去年春节档首日票房达到14.58亿,今年则有希望突破16亿,甚至会出现首次三四部影片同时过三亿的壮举。作为一年最大的档期,我们有理由期待这些电影能在鼠年春节为观众带来一场不同寻常的视觉盛宴。

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