打开四倍增长空间,出海军团里还有这样的实力派

深探 2020-05-22 11:41

编者按:本文来源创业邦专栏资本侦探,作者李婷婷。

核 心 要 点

  • BIGO的营收已经接近欢聚集团国内的直播收入规模,这可以被视作欢聚集团全球化的标志性事件。
  • 海外直播市场的局势相对稳定。Bigo live基本确立了“一家独大”的优势。
  • TikTok和Likee形成短视频赛道的第一梯队。两个产品有一定的差异化,都还有成长空间,但留给其他产品的空间已经不大。
  • 在全球短视频/直播赛道,字节跳动和欢聚集团已经确立了领先优势。在“出海”的中国互联网公司里,这两家公司也成为“领头羊”。

受疫情影响,今年一季度,大多与线上娱乐产业相关的企业都享受到了宅经济的便利,欢聚集团也不例外。

北京时间5月21日,欢聚集团发布了2020年Q1财报,财报显示,一季度欢聚集团实现净营收71.5亿人民币,较去年同期的47.8亿人民币上涨49.6%。营收同比大涨的原因主要是直播业务的收入上涨,以及收购BIGO带来的影响。

盈利方面,欢聚集团2020年Q1实现毛利22.04亿人民币,较2019年同期的16.2亿人民币上涨36.0%,毛利率由33.9%下降至30.8%。毛利率下降的主要原因是虎牙与BIGO业务的营收占比上升但毛利率下降。

此外,欢聚集团本季度实现归属于母公司净利润3.87亿人民币,净利润率为5.4%,环比实现12.6%的增长,去年同期的数字为31.2亿与65.3%。净利润与净利率同比变化幅度较大的原因在于,2019年第一季度欢聚时代此前持有的BIGO股份实现了26.69亿元的增益(remeasurement gain)。

本次财报的最大亮点在于,欢聚集团披露的旗下海外产品营收数据。

根据财报披露的信息,BIGO一季度的营收增长到近21亿,和2019年同期相比几乎翻番,占集团营收的近30%。其中直播收入贡献最大,达到19.7亿。

这意味着,BIGO的营收已经接近欢聚集团国内的直播收入规模——这可以被视作欢聚集团全球化的标志性事件,也是此次财报中透露出的最能代表欢聚集团未来发展趋势的信息。

月活跃用户方面,海外增速也超过国内。Bigo live移动端月活同比增长37.8%,达到2670万,游戏社交应用Hago移动端月活同比增长36.3%,达到3100万。不过增长最快的还是短视频应用Likee,移动端月活同比增长了121.9%,达到1.316亿。

在短视频、直播类产品的出海战事中,由于TikTok光芒太甚,大多数人的目光都聚集在字节跳动上,欢聚集团这一“老牌”选手相对被忽视了。但从成绩来看,它在海外市场的表现也是可圈可点。那么,欢聚集团在海外的打法是什么?在海外短视频、直播战况愈加激烈的背景下,欢聚集团的未来会走向何方?

坐上“时光机”

欢聚集团的出海之旅,比外界感知的还要早很多。

故事要从2014年讲起。当时,欢聚集团创始人李学凌自掏腰包成立了独立公司BIGO,并亲自担任CEO。2016年,BIGO团队孵化出了面向海外市场的直播产品Bigo live,这是国内最早出海的直播类产品之一。

一年后,收购了Musical.ly的字节跳动在全球范围内上线TikTok,内容出海的大潮愈加激烈。

作为最早一批出海的内容型公司,在此后的发展中,欢聚集团的先发优势得到充分释放:据App Annie数据,在2020年1月全球非游戏类应用下载排行榜中,欢聚集团位列第五,排在它前面的是Google、Facebook、字节跳动与阿里巴巴。

在聚光灯更多的打到其他玩家身上时,相对低调、而又在用户侧和变现侧均有不错收获的欢聚集团究竟做了什么?欢聚集团的出海之路,可以从两个层面来复盘:

  • 在产品层面,欢聚集团采取矩阵化打法,在海外市场推出了直播类应用Bigo live、短视频类应用Likee、视频通讯类应用imo以及游戏社交应用Hago,形成了以“视频通讯、小游戏社交应用引流,直播、短视频应用变现”的产品生态。
  • 在战略层面,欢聚集团对于出海决心坚定,投入一直在加大。在YY 2018年度盛典上,李学凌表示2019年欢聚集团的战略核心之一就是全球化。从2014年创建BIGO,到2016年上线Bigo live、2017年上线Likee、2018年欢聚集团增资控股和2019年收购,可以说是步步为营。

战略上的决心与实操层面的布局,共同帮助欢聚集团在出海这条路上取得了好成绩。从Bigo live上线的2016年算起,经过4年多的耕耘,欢聚集团的海外业务已经非常接近收获期。

从具体产品来看,Bigo live本季度移动端月活为2670万,较去年同期上涨37.8%,较2019年第四季度环比上涨15.6%。从BIGO被收购至今的四个季度里,Bigo live的月活一直保持着稳定的上升。

Bigo live作为欢聚集团的第一款出海产品,也是中国以外全球直播赛道排名第一的产品,可以被视作欢聚集团海外产品矩阵的核心支撑。

2016年左右,正处于互联网出海从工具型应用向内容型应用转型的关键时期。随着安卓与iOS系统趋近完善,曾经盛极一时的工具型应用的生存空间被挤压,行业普遍认识到内容型应用将成为市场主流。BIGO在该年3月份迅速推出Bigo live,在这一场抢位战中获得了时间优势。

在彼时的海外市场,几乎没有社交直播类产品,Bigo live在没有对手的情况下跑马圈地,这为欢聚集团的出海布局打下了基础。

从内在因素讲,Bigo live能迅速打开局面的另一个原因,和它具有YY的直播基因不无关系。在国内市场,YY直播也是最早的一批直播产品之一,YY积累下的直播经验对于Bigo live在海外完成启动也有帮助。

另一方面,BIGO从一开始就是作为一家独立公司在运作的,且总部设在了新加坡。这让它保有着一个创业团队的自由、活力与成长空间,可以用全新的、贴合海外市场的逻辑去做产品。

也就是说,Bigo live是一个为海外市场而生的新产品,而不是YY直播的海外版,这是Bigo live能成功在海外扎根的先决条件之一。

直到2019年3月,欢聚集团宣布完成对BIGO的全资收购,总交易额达到14.5亿美元,整体估值近22亿美元。此时的BIGO,已经完成了在海外市场从0到1的阶段。

通过Bigo Live打下海外基本盘的同时,欢聚集团也上线Likee开辟了“第二战场”。

Likee推出于2017年,正是字节跳动收购Musical.ly、全球短视频之战刚刚打响的时候。Likee在诞生之初是一个短视频编辑工具,后逐步转身成为了一个社区产品。在一季度的财报分析师电话会议上,欢聚集团高管披露,Likee平台上的用户上传率在10%以上,也就是说有超过10%的用户在Likee发布过视频。更多的UGC内容,是Likee与主打网红内容产品间的明显区别。

根据最新财报数据披露,2020年第一季度,Likee的月活达到1.316亿,同比大涨121.9%,环比上涨14.1%。财报中提到,Likee月活增长的原因是产品在主要发展中国家市场保持优势地位的同时,在发达国家市场进行扩张。

在App Annie发布的《2020年一季度泛社交出海下载10强》中,Likee排名第二,仅次于TikTok。而在Sensor Tower发布的2020年2月全球热门移动应用下载量TOP10榜单中,Likee下载总量排名第六,是除TikTok之外排名最高的短视频应用。

Sensor Tower发布的全球热门应用下载量TOP10榜单

与TikTok同一时间入场的Likee,面对的是与强大竞争对手同时出发、同台竞技的局面。过去几年,依靠字节跳动的产品、品牌、资金等多维度投入,TikTok席卷全球短视频市场。Likee则是在TikTok光环下杀出一片天地的产品,和TikTok一起组成了短视频赛道的第一梯队。

欢聚集团海外矩阵中的另一个重要成员是游戏社交产品 Hago。这款APP于2018年上半年上线,早期专注于印尼、越南市场,在当年7月就登上印尼Google Play免费总榜榜首。在本季度,Hago月活为3100万,同比上涨36.3%,环比有小幅回落。

Hago为欢聚集团的海外版图补上了最重要的一块:变现。欢聚集团CFO金秉在2019年的一次采访中提到,在国外部分,真正能带给欢聚集团“钱途”的产品,还得看Bigo live和Hago。公司率先让Hago在印尼、越南这些早期进入的市场实现盈利,是希望验证它的盈利模型是跑得通的,2020年的目标是让Hago在更多的国家达到盈亏平衡。

此外还需要关注的是视频通讯产品imo。欢聚集团5.2亿的全球移动端月活用户中,77%来自海外,规模超过4亿。其中imo的移动端月活2.11亿,贡献了超过50%,是欢聚集团海外产品矩阵中不容忽视的流量入口。

从最新一期的财报可以看出,欢聚集团在海外市场的用户规模、营收和盈利能力,都度过了最艰难的“爬坡”阶段。特别是在商业化上,直播业务已经迈过盈利门槛,一季度的利润率达到25%,短视频业务也开始向盈利门槛前进。

不过,欢聚集团此刻面临的行业格局,与几年前已经发生很大变化:当前,出海已经成为诸多中国互联网企业的重点发力方向,瞄准全球市场这块大蛋糕的竞争者越来越多;同时,在内容赛道,海外巨头也已觉醒,开始发力并投入重金扶持短视频等产品形态。

新背景下,欢聚集团通过系列布局在海外为自己谋得的局面,未来会走向何方?

中国军团统治下的海外视频新战局

要解析欢聚集团在全球竞争格局中的战斗力几何,先要对它的护城河有所了解。

  • 一方面,欢聚集团虽然也是时光机理论(所谓时光机理论,即将发达市场中已经经过验证的商业模型,复制到其他发展阶段较落后的市场中)的践行者,直播、短视频之类的产品形态就是由国内企业带去海外的,但欢聚集团并没有将国内业务照搬,而是直接立足于海外进行产品开发和运营,这让它旗下的产品免受了“水土不服”之苦,也具有了更强的本地化能力。
  • 另一方面,欢聚集团稳扎稳打推出多产品,打造社交娱乐矩阵,通过协同效应沉淀用户,并打通了imo、Likee导流,Bigo live、Hago变现的闭环,增强了整体的商业化能力。

在市场竞争中,欢聚集团的护城河究竟深不深,还得结合行业现状来看。

首先从海外市场整体来看,无论是短视频还是直播,来自中国公司的产品整体仍处上风位置,海外公司的产品在奋力追赶。

其中,在娱乐直播领域,海外仍未出现具有威胁性的竞争对手,这一赛道依旧是中国出海产品在相互厮杀。梳理Sensor Tower发布的一系列中国短视频/直播APP下载量榜单发现,主要参赛选手有Bigo live、猎豹旗下LiveMe、Up Live、MICO等。

Sensor Tower发布的中国短视频/直播APP下载量榜单

从更加具体的产品形态来看,排在榜单第一的TikTok目前发力重点仍是短视频,直播尚处于补充地位,还未与Bigo live形成直接竞争。而短视频与直播在业务逻辑上存在很大不同。

相对短视频来说,直播是一个更重的产品,运营团队要建立起完整的直播生态,就必须要在当地积累下足够多的公会、主播资源,并且因为直播中的文化烙印更明显,团队必须要结合每个市场的不同情况进行本地化运营。

举例来说,在印度,Bigo live会尽量给用户匹配相同种姓和阶层的人,在中东则采取更严格的内容审核标准。Bigo live将全球市场划分成了东南亚、南亚、独联体、中东、美洲、西太平洋地区(日本、韩国、中国台湾、澳大利亚、新加坡)六大区,并针对每个大区不同的文化背景,采取不同的运营策略,这要求团队必须深入海外了解当地的市场情况,目前,BIGO全球直播事业部的1500名员工,多数都在海外驻地工作。

Bigo live直播室截图

海外还与国内不同的一点是,海外用户在直播平台上有着更强烈的社交需求。在海外应用商店中,包括Bigo live在内的直播平台都被归在社交类别下。从Bigo live的数据来看,13%的日开播率明显高于国内直播平台。在财报的分析师会议上,欢聚集团还披露,Bigo live上短视频的上传率比短视频平台还高。此外,有超过50%的用户使用过类似于朋友圈的功能Bar。这都表明用户的社交行为很活跃。

拥有社交属性的产品会建立起社交网络效应。在社交关系沉淀后,用户的迁移成本就会上升,这也让后来者要追上领先者的难度更大。

不管是积累主播资源、摸索运营规则,还是建立社交网络,都需要时间与人力的投入。海外“大厂”普遍缺乏娱乐直播的积累,而中国公司在本土市场能和YY直播对抗的也不多,在海外市场要挑战Bigo live难度显然不会小。现在Bigo live已经设立了30多个区域运营中心,加强本地化运营。

即使有挑战者能在细分市场给Bigo live制造麻烦,从直播赛道整体来看,也已经很难杀出“黑马”。

同时,直播在全球市场的渗透率还不高,Bigo live等国内出海直播产品,现在的主战场还是东南亚、印度、中东等地区,欧美、日韩等发达国家市场仍在开拓之中。但发达国家的用户付费能力更强,在未来出海直播产品渗入这部分市场之后,其盈利能力的想象空间会更大。

根据App Annie的统计,2020年4月Bigo live已经进入非游戏类App收入前十名。根据欢聚集团的计划,Bigo live会在北美、欧洲、中东、日韩澳新四个区域重点发力,而这些市场在未来3-5年内,体量都有望达到欢聚集团在国内的直播业务体量。这就意味着营收规模有望获得4倍的增长。

与直播相比,短视频赛道的竞争更加激烈。

TikTok是毫无争议的头号选手。最新数据显示,抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量突破20亿次,其中,TikTok在一季度的下载量达到3.15亿次,创下全球任意一款APP的单季下载纪录。扎克伯格评价它为“由中国科技巨头推出的第一款真正的消费者互联网产品”。5月19日,字节跳动刚刚宣布原迪士尼首席战略官将出任字节跳动首席运营官与Tik Tok全球首席执行官,可见字节跳动在全球化上的野心还不止于此。

TikTok全球下载量趋势图

国内巨头们也不愿放过这块香饽饽,其中最具威胁性的产品是阿里系VMate。VMate的初始团队来自UC,这一产品专注印度市场,在去年10月24日,月活跃用户已达近5000万,是印度市场中一股不可小觑的力量。而作为在国内与抖音二分短视频市场的重要选手,快手的出海之路仍在曲折前进中。

不只是国内巨头,看到了短视频价值的还有逐渐觉醒的海外巨头们。Facebook曾意图收购Musical.ly,最终无功而返,并留给了字节跳动一个靠短视频席卷全球的机会。为此,Facebook于2018年推出Lasso,2019年Facebook旗下Instagram又推出Reels,这两款产品都直接对标TikTok,阻止TikTok扩张步伐的意图非常明显。

今年4月,移动端视频流媒体平台Quibi高调上线。这款产品被寄予厚望,在项目成立之初就获得17.5亿美元的融资,投资人包括迪士尼、索尼、阿里巴巴等,在上线前一个月,Quibi又再次获得7.5亿美元的第二轮融资。

不过从目前来看,海外巨头们的短视频试水暂未形成战斗力。从数据来看,Lasso、Reels都没有对TikTok和Likee形成威胁,高举高打的Quibi成绩也不如人意:上线第一天,Quibi的下载量仅有30万,首周下载量约170万,第二周出现明显下滑。

可以预见的是,短视频赛道将吸引更多的选手入局,未来局势如何还未可知。但短视频是一个足够大的市场,一家独大的局面较难出现,留给TikTok和Likee的成长空间还很大。

和国内短视频市场抖音偏媒体、快手偏社区相似的是,在海外,同样是TikTok偏媒体属性,Likee偏社交属性。李学凌在谈到Likee的竞争力时也表示,会充分利用这个社区性的特点。对其他追赶者而言,社交属性就是更加难以逾越的壁垒。

从发展阶段来看,第一梯队的Tik Tok与Likee已经开始着手变现了,也领先了一个身位。短视频的商业模式非常成熟,用户规模达到一定程度后,变现并不困难。在这个各大玩家不会轻言放弃的赛道,持续“输血”是必然的,那么谁先拥有“造血”能力,谁就有了更强的生命力。

总结起来,回到国内出海的赛道中,从现有成绩来看,拥有TikTok的字节跳动和拥有出海泛娱乐产品矩阵的欢聚集团既在产品赛道、本土化运营上存在诸多相同之处,也在产品矩阵建设、产品属性上存在明显不同。

与国内单一市场相比,海外市场层级更为复杂,空间也更加巨大,出海是一场是持久战。以字节跳动和欢聚集团在海外的体量,目前其海外业务整体上也还处于投入阶段。对更多的互联网创业者来说,虽然出海这一词越来越热,但如果既没有字节跳动的资本实力,又没有欢聚集团的稳扎稳打,很难讲好出海的故事。这一赛道留给后来者的机会不多了。

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