做汽车界的“华为”,比亚迪离这个梦有多远?

歪道道 2020-06-15 08:59

编者按:本文来源创业邦专栏歪道道。

近两日,比亚迪联手华为的消息在汽车圈引起了不小的轰动。

据比亚迪披露,将于6月上市的比亚迪“汉”车型,搭载了华为的5G车载模组,成为全球首款搭载华为5G技术的量产车型。与此同时,比亚迪“汉”也将首次搭载刀片电池,给众多“迪粉”带来一个重大惊喜。

细数比亚迪的发展脉络,和华为似乎有着相同的技术理念和风格。十几年前,汽车产业一心“以市场换技术”,合资企业靠着拿来主义,牢牢占据着国内汽车市场的主流,而王传福以一个底气不足的电池公司切换到汽车跑道,被媒体讽刺为“无知者无畏的不知深浅的大冒进”。但如今丰田与比亚迪成立合资公司,比亚迪却成了提供技术支持的一方。

在品牌营销上,比亚迪也开始学习华为,新车高价首发欧洲,海外“镀金”归来的套路和当初华为做手机时如出一辙。

不可置否,比亚迪的目标便是做汽车界的“华为”。

难以跳出的鄙视链

很长一段时间里,国产品牌与国外品牌的对抗一直处于下风,不仅仅是因为技术上的差距,还包括国产品牌最初不得不走的低价低端路线,一开始就让产品输在了品牌定位上,以至于后来突围中高端的道路走得异常艰难。

华为也不例外。

2006年以后,小灵通手机逐渐退出历史舞台,华为手机则凭借与运营商定制需求高度匹配、价格足够低廉,为广大消费者熟知。这是国产手机占领国内市场、从山寨机过渡到品牌机的一个缩影,后来还创造了智能手机初期称得上辉煌的“中华酷联”时代。

但是这一切靠的都是低价(以利润换市场)模式,所以华为痛定思痛,开始以处理器自研为切入口,强调产品的技术含量。

当然即便是后来证实了路线正确,华为冲击中高端的过程不可谓不惊险。中兴就是一个反面例子。2014年中兴大幅压缩产品线,试图以精品、高利润策略取而代之,但其在智能手机的创新能力并不足以支撑这样的模式改变,结果出货量大幅下滑。

比亚迪同样深受低端品牌的桎梏。2003年,王传福大笔一挥,收购了西安秦川汽车,震惊四座。自此后,比亚迪便以不加掩饰的模仿、低廉到惊人的价格,以及销售渠道的“店海”战术,获得了高速的增长。然而从2010年开始,销售部门裁员、高管出走、高层大量套现、产品质量遭质疑等新闻接踵而至。

当时的负面缠身,让消费者至今对比亚迪这一品牌都心有余悸。在知乎上,一位网友吐槽,几年前开G6去自驾游,在高速上坐在副驾驶,耳边就像是灌了风。

即使是现在,新能源汽车在国内的认可度越来越高,可率先进入赛道的比亚迪,在品牌力上却仍处于车圈鄙视链的底端。如果给特斯拉、蔚来、比亚迪排个序,很多人的看法可能会是:比亚迪<蔚来<特斯拉。

这些年,华为一面抓品牌建设,一面抓技术自研,比亚迪则不同,公司在品牌营销上的不作为,让大多数消费者对比亚迪的印象还停留在十年前。

一个典型的对比就是,2017年华为普遍去掉了“菊花标识”,采用英文品牌标识,工业设计也开创了自己的特色。而比亚迪不顾用户多年呼喊,一直维持着早期椭圆环绕字母的标识,产品外观设计也直到2019年的新“唐”才有单款车型的改变。

这大概是王传福执拗的性格在作祟。

激进创始人掌控下的保守“帝国”

早期发展时,比亚迪曾经历过数次贸然的“跃进”。2003年,毫无预兆地宣布要进行整车制造,引得业内争议,当造车搞得地动山摇时,王传福又不声不响地筹谋起手机的零部件生产。据悉,刚进入汽车行业,比亚迪花了一个多亿请日本企业开了模具,后来发现不符合市场审美,王传福忍痛将把样车砸掉。

不按套路出牌的比亚迪,透露出王传福作为一个极度崇尚技术的理工男的自信和自负,在2013年选择为深陷低谷的比亚迪道歉前,他从来没觉得自己会出错。

同样是技术立身,如果说华为是在技术根基夯实的过程中,以开放包容的心态,学会了互联网思维、学会了以用户为核心,才有了当前稳居龙头的行业地位和深入人心的品牌形象,那么比亚迪更像是华为的反面:以技术之名固步自封,战略看似激进,理念实则保守。

这和内部管理脱不开关系。2018年,比亚迪被爆出“广告门”事件,事件发酵时,所谓的神秘人“陈振宇”背后直指远在美国的比亚迪副总裁李柯,也就是王传福的老婆。尽管后来陈振宇摆脱了与李娟的关系,但单从李娟能够“调动”起比亚迪总部的数名员工,可见比亚迪管理上的疏漏。

比亚迪是典型的家族式企业,王传福的家人们几乎把控着整个公司。

根据企查查数据显示,吕向阳持股8.77%,融捷投资持股5.96%,前者是王传福的表哥,他与其妻子一起控制着融捷投资。

与王传福更亲近的是其大哥王传方以及妻子张菊秀,王传方历任人事部经理、后勤部经理、后勤处总经理,现任公司副总裁,并负责轨道工程事业部。张菊秀也深得王传福信任,只是去年她违规买入比亚迪股票,导致比亚迪被深交所中小板公司管理部下发监管函。

高层套现,比亚迪早已见怪不怪,2012年7月12日,比亚迪高管和股东均有大幅抛售,抛售金额首次上亿元,13日套现1.18亿元,25日套现1.52亿元,27日套现1.81亿元。

实行家族管理的比亚迪,虽然很大程度上保证了王传福对公司的控制,但在互联网势力逐渐渗透到新能源造车的行业背景下,这种管理模式的缺陷已经暴露。

最明显的就是队伍年轻化不足。从企查查显示的数据可以看出,比亚迪高层的年龄普遍在40岁以上,尤其是50岁以上的占绝大多数。这意味着家族和资历挤压了内部年轻人才的上升空间,而年轻化不足的团队实则又进一步加剧了比亚迪的保守,品牌营销落伍只是外在表现之一。

早前,任正非被爆使用苹果手机,他直接坦言家人都在用苹果产品,而在比亚迪,比亚迪曾一度要求所有员工要开比亚迪的车。

至于员工待遇和加班文化的平衡,比亚迪和华为更是相差甚远。

特斯拉不给比亚迪机会

数据显示,比亚迪5月份新能源汽车销量为11325辆,较去年的21899辆同比下跌48.3%。与此同时,特斯拉却异常生猛,5月仅model 3的销量就达到11095辆,环比增长205%。

特斯拉降价带给国内新能源汽车行业的危机已然显现,比亚迪首当其冲。而且相比何小鹏、李斌、李想三人“化干戈为玉帛”,抱团取暖,一直不屑与互联网造车势力相较的比亚迪,似乎更显孤立。

所以说,与当初华为手机崛起时相比,比亚迪的处境更难。苹果以前一心只做高端机,留给了国产手机以性价比迅速占领中低端市场的机会,这才有了现在国产品牌撼动甚至超越苹果的一幕。而特斯拉不同,补贴新规硬生生地把特斯拉的价格压低,这让原本占据价格优势的国产电动汽车品牌,几乎丧失了最大的底牌。

李想将其形容为对国内纯电动品牌的“灭顶之灾”。

6月11日,特斯拉股价站上1000美金,市值突破1900亿美元,登顶全球市值最高车企,成功超越了丰田。特斯拉在国内市场的势如破竹,透露了一个问题,汽车市场将进入一个完全的市场化阶段,以前依赖补贴支撑的造车模式可能很快被淘汰。

从这个角度上看,比亚迪也会是受损最严重的。据统计,自2011年上市以来,比亚迪累计获得政府补贴达104.3亿元,这个数字甚至超过其近3年归母净利润之和。

比亚迪坚持走技术路线,固然值得业界敬畏,然而试图用技术同时打通燃油汽车、新能源汽车、动力电池、云轨等多个项目,全盘通吃,除非技术绝对领先,否则摊子铺开后很容易被对手逐个击破。

2003年起,比亚迪招兵买马,陆续推出屏幕、镜头模块、键盘机壳模具等产品,2007年,手机零部件及组装业务收入达91.9亿元,占营收的43.3%。然而当时比亚迪一面深陷与富士康的纠纷,一面又另起炉灶、投入整车制造,到最后,比亚迪电子虽成功上市,可在手机代工领域,终究还是富士康、伟创力等企业拿了利润的大头。

如今,比亚迪在新能源汽车制造领域被特斯拉反超,在新能源动力电池领域被宁德时代反超,这似乎成了比亚迪从前直至现在都无法逃脱的“宿命”。而在这点上,比亚迪更应该向华为学习,从通信设备制造到通信基础建设,再延展至通信消费领域,大方向其实一直没变。

竞争形势已然改变,是聚焦还是分散,比亚迪或许是时候考虑一下了。

穷则变,变则通,通则久。细数比亚迪一路走来,不变的是对技术的执着,也是不愿接受改变的执拗。比亚迪离一家伟大的公司还很远。

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