优酷还能酷起来吗?

海克财经 2020-07-03 06:31

编者按:本文来自海克财经(ID:haikecaijing),作者何旭,创业邦经授权转载。

重点看阿里。

《隐秘的角落》火了,秦昊的“爬山梗”成功破圈,爱奇艺的自制悬疑剧终于等来了当年优酷《白夜追凶》级别的热度;《乘风破浪的姐姐》热播,熟女靠成团重新出道,这部综艺直接让芒果TV市值突破了千亿;腾讯视频5月独播剧《传闻中的陈芊芊》余波未散,沙雕表情包依然在微信对话框流传。

这仍只是细部,更大的变量正在悄然到来。

能够看到,一直让用户薅羊毛免费看电影的字节跳动,也已走到会员VIP、单片付费这一步。6月18日,日本动画新片《无限》在字节跳动旗下抖音、西瓜视频、今日头条等多个APP全球同步上线,全网独播,需要付费才能观看。有理由相信,字节跳动未来玩法远不只于此。

腾讯视频谋求成为爱奇艺大股东的传闻近日已广为散播,综合各方信源判断并非假消息,只待瓜熟蒂落双方正式官宣。

长视频赛道再度燃起大变局的硝烟,但看来看去,早年的老大哥优酷却几乎消失不见了。会员数据不再公开,剧集网综难言耀眼,整体声量大为弱化,大量评论又一次密集指向优酷的衰颓,而其接下去如何演化则已引发各种猜想。

01 从领先到跟随

古永锵时期的优酷,曾是视频网站自制内容的开拓者。

2012年3月,优酷推出自制内容《晓说》。高晓松每期选一个话题,对着镜头侃侃而谈,它成了不少网友喜爱的下饭视频。基于此,文化类谈话节目也成了优酷一部分的综艺基因。

2013年8月,一部《万万没想到》又将优酷出品推到观众眼前,据称该剧第一季开播2个多月后累计播放量既已破2亿。这部剧和搜狐的《屌丝男士》系列一起,打开了中国自制剧喜剧类市场。

彼时行业里其他几家在干什么呢?答案是联手对抗合并后的大块头优酷土豆。

爱奇艺创始人龚宇就曾表示,那两年最大的挑战是优酷开始购买独家版权了,这让爱奇艺只能“背水一战”。

优土合并后一个月,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺甚至成立了个内容合作组织,以期在版权内容上抗衡优土。

改变发生于2014年。

盈利的焦虑困扰着持续烧钱的视频网站。龚宇称,2014年是爱奇艺上市的最佳时机。但与此同时,爱奇艺依然在按照一定的节奏,实施着既定的内容策略。

比如,在这一年,龚宇表示,过去4年里爱奇艺一直在做平台,未来还要做内容。2014年4月,爱奇艺和马东、刘春以及之前本来在优酷“摆摊儿”的高晓松,分别合作建立了工作室。2个与月后,高晓松工作室正式推出一档名为《晓松奇谈》的节目,这是由《晓说》更名而来,团队也是原来的团队。

可以说,创立以来,爱奇艺打算做专业内容的想法,也即PGC的想法,没有变过。

相较而言,优酷的业务呈现出了可说是丰富,也可说是繁杂的一面。

2013年最后一天,古永锵曾在集团内部发出过一封全员信,文中提到2014年的目标是收入多元化、多屏营销、内容营销、用户收费等。

几个目标均指向营收。可想而知,合并土豆之后,优酷的变现压力明显增加了。

在内容上,此时优酷秉持的是双事业部、双策略,即PGC和UGC相结合。古永锵念念不忘的还是支撑自己打下江山的用户生成内容模式。

2014年2月,优酷推出了业内第一个专属于用户的视频频道——个人频道,服务于原创视频作者。

优酷和爱奇艺在战略上的重大差异,基本上就是YouTube和Hulu的差异。

2015年,一部《盗墓笔记》让爱奇艺提了多年的用户付费模式终于变得清晰。用爱奇艺高级副总裁杨向华的话说,该剧6月12日上线后,爱奇艺VIP会员周环比增幅超100%,同年7月全集上线播出后,VIP开通请求更是超过了上百万次。龚宇感慨说,中间经过无数煎熬,终于等到了这一天。

爱奇艺开创的收费模式主要是差异化的排播,即会员看全集,打内容播出的时间差。这种“会员多看几集、非会员看广告”的模式沿用至今。

2015年年底,乐视一部《太子妃升职记》大火,更验证了PGC模式的广阔前景。当然,和《盗墓笔记》一样,此片也受到了网友关于“五毛制作费”的疯狂吐槽。

优酷风向陡变。

因《盗墓笔记》观看请求次数太多,致使爱奇艺宕机的那晚过去没多久,2015年8月6日,优酷(即优酷土豆)宣布,未来3年将投入百亿元现金和资源支持网生内容。

可惜的是,古永锵的雄心还未来得及实现,优酷已成阿里的了,而且到2015年年底,其月活用户数在行业中的排名,已被爱奇艺和腾讯视频力压,仅列第三位。

02 短暂赶超

归于阿里后的优酷,发展一波三折。

先是已离职的前副总裁卢梵溪被调查,阿里称在其以往项目中发现了一些财务疑点。

卢梵溪在优酷7年,许多大热内容如《万万没想到》《老男孩》等大电影都是他发起并监制的,甚至2017年在优酷大火的《白夜追凶》也是他之前种下的种子——《白》剧制作团队就是卢梵溪当年拉来的,导演王伟也曾是卢梵溪的青年导演扶植计划中的一员。

卢梵溪的离职、被查,敲响了优酷内部反腐的警钟,现在看则影响深远。

成为阿里一员后,优酷至少在资源上是不缺的。

2016年暑假,出品过《心理罪》的爱奇艺引发了一场“罪”系列网剧战争,陆续推出了《余罪》和《灭罪师》。优酷展现出了战斗精神,于同一时间上线《十宗罪》。虽不敌《余罪》,好歹也是同台竞技了。同年10月,优酷更上线文化类综艺节目《圆桌派》,在相关圈层用户中引起不小反响。

同时,在阿里“富养女儿”的策略下,优酷也很舍得花钱买版权。2016年,优酷买下青春热剧《微微一笑很倾城》全网独播权,还拿下了5档王牌综艺的独播权。

私有化、改组、品牌重新定位,一系列调整后,优酷成为阿里大文娱的一枚重要棋子。第一任CEO是俞永福,他更多是从战略出发,基于阿里大文娱视角,对优酷做业务整合。

此时的优酷,开始向行业霸主位置发起冲锋。

2016年年底,优酷率先公布会员数突破3000万。有趣的是,仅一个月前,腾讯视频刚宣布会员数破2000万。

2017年暑期,优酷独家上线的《大军师司马懿之军师联盟》《白夜追凶》《春风十里,不如你》等剧集大热,这让优酷完成了一次行业登顶。来自调研机构骨朵传媒的数据显示,2017年暑期档,优酷剧集贡献了全行业总播放量的49%。

暑假过后不久,张勇即宣布,俞永福卸任,大文娱实行轮值总裁制,更懂视频业务的杨伟东接棒。

加入优酷前,杨伟东曾任诺基亚大中国区市场营销总监,深谙品牌及营销之道。任土豆总裁时,他曾将土豆定位为青春文化品牌、国内第一动漫平台,并做出一定成绩,深受古永锵赏识。

剧集类型化、综艺系列化是杨伟东给优酷设定的新方向,打造“圈层爆款”是重要手段。

2018年,优酷在网综市场风光了一把,《这!就是街舞》《这!就是灌篮》的“这就是”系列相继播出,形成了合力。

定位体育内容,也成了优酷那年的新方向。2018年6月,优酷以16亿元左右的价格,拿下了当年世界杯网络直播权;同时,阿里也在为优酷配置着相应资源,2018年7月,阿里对外宣布,已完成对苏宁体育的战略投资。

然而,狂飙突进的大投入并未获得与之相应的回报。“这就是”系列虽火,但2018年夏天,是属于腾讯的《创造101》和爱奇艺的《偶像练习生》的,前者捧出了杨超越,后者捧出了蔡徐坤。这表明,在自制综艺上,优酷虽也用力,但在面对更为激烈的竞争时,它仍稍逊一筹。

此外,在同一时间,爱奇艺另凭借《延禧攻略》在网剧上迎来了爆发。

和各家之前只是试水做内容不同,这场比赛到这一刻已进入到了厮杀阶段。

行业也在发生着变革。卫视和视频网站在播映权上的抢夺已呈白热化,这一点,从《如懿传》几经折腾的播出历程可见一斑。

据海克财经了解,大制作《如懿传》本为2018年江苏卫视和东方卫视巡礼剧之一,据称后因东方卫视和腾讯视频无法协调播出时间,导致此剧杀青一年多还未能公开播出。

戏剧性转折发生在阅文集团宣布收购《如懿传》制作方、知名影视公司新丽传媒之后。

收购新闻发布后仅3天,《如懿传》官博即宣布该剧将于4天后在腾讯视频独家播出。而卫视则迟至4个多月后才得以播出。

为应对撞题作文,爱奇艺立马宣布《延禧攻略》紧急加更。战斗打响。

就在各方大力擂响战鼓之际,优酷的声量却渐渐小了下去。

表面上看,在内容层面,优酷和其他几家离得不远,无非是热度问题,也即时间问题。但实际上,在对行业大势的理解上,在前进的节奏上,优酷和其他几家并不是同步的。

几个月后,优酷曝出了一条令业界惊诧又令人深感遗憾的消息:曾被阿里寄予厚望的大文娱掌门人杨伟东,因经济问题被查。

操盘手换成了樊路远,优酷战略再度调整。

03 动作需要更快

由于此前的布局,2019年的优酷依然凭借《长安十二时辰》和《鹤唳华亭》等古装剧小火了一把。

与此同时,它也在反复变更着品牌形象。

2019年4月,优酷换掉了品牌LOGO;3个月后,LOGO再变。

再看爱奇艺,2019年8月20日发布的爱奇艺2019年第二季度财报显示,截至2019年6月30日,其订阅会员数已达1.005亿;而腾讯视频,依据2019年11月13日发布的腾讯2019年第三季度财报中,截至2019年9月30日,其订阅会员数也已破亿,达1.002亿。

再看行业趋势。继2018年三大平台自制剧占比超越版权剧后,视频网站彻底迎来“自制时代”。同时,“先网后台”这种播映权反转的事开始频繁出现。2018年除《如懿传》外,爱奇艺首播的《芸汐传》,也是迟至一年后才登陆江苏综艺。

经过8年发展,爱奇艺定位渐渐清晰:做内容分发平台。龚宇称,未来爱奇艺绝大部分内容将是采购而来,采用分账模式,但团队自己会制作一些头部内容,其中包括爆款综艺。

之后爱奇艺关掉了网大自制业务,在自制剧上偏好青春片和悬疑片两大类。

爱奇艺这次《隐秘的角落》出圈也不是偶然。从2017年《无证之罪》开始,悬疑犯罪类网剧就成了爱奇艺一大重要自制方向。这次《隐》一剧和《无证之罪》除导演不同,幕后班底是一样的,男主也都是秦昊。需要提到的是,这次《隐》一剧也不是Solo出道,而是“迷雾剧场”品牌中的一部。

2019年,腾讯在网剧上迎来小爆发。独家内容《鬼吹灯之怒晴湘西》《陈情令》等都为拉新贡献不小;与爱奇艺合播内容《亲爱的,热爱的》《庆余年》也都掀起不小的话题热度。

2020年,《传闻中的陈芊芊》热播,对腾讯视频意义重大。一直在多类型题材中找爆款的腾讯视频终于押到了宝,稍稍缓解了下独播内容主要靠“鬼吹灯”系列来支撑的压力。

尽管依然饱受亏损困扰及短视频的竞争压力,爱奇艺和腾讯视频在长视频领域的护城河无疑已慢慢形成,核心竞争力就是自制剧及自制综艺。对这两家来说,相比优酷,当下来自头条系和B站的威胁显然更大。

2020年1月,字节跳动买下《囧妈》版权,意图则很明显:打响旗下长视频品牌,同时完成对各APP的引流。目前来看,头条系承载长视频功能的主要阵地是西瓜视频、今日头条,在抖音上打开电影链接会跳转到西瓜上。

免费看老片,大数据挖掘用户喜好,无广告,西瓜视频、今日头条在复制着PGC视频网站早期的一切,而其下一步探索无疑更值得关注。

爱奇艺和腾讯视频对字节系的防御体现在了手机端页面上,瀑布信息流、资讯推送等,无一不在试图打造一种沉浸式的内容消费体验。

在流量困境、抢夺付费用户等行业大背景下,长视频与短视频彼此虎视眈眈。

班上前两名都去盯别班同学了,在长视频领域落后的优酷打算怎么办?

2020年6月6日,优酷进行了重大改版,短视频等PUGC内容开始以双瀑布流形式出现在热播推荐下,用户在“动态”栏下,还可看到自己关注的创作者发布的内容。此外,新版本还开辟了话题页、讨论区,近期还将上线“优酷号”,同时投入资源,扶持创作者,鼓励优质短视频内容。

短视频、PUGC、信息流、社区感,是这次改版的关键词,从中可见优酷重回内容高地的热望,但效果如何,还需继续观察。

如何评价今天的优酷?有人说,优酷早已不再酷,因为阿里文化太强大,以至于很多其他类型的文化在它面前会自动隐匿。例子则有一堆,比如说几经折腾后已经无甚波澜的音乐应用“天天动听”,再比如说被媒体称为“活死人”的土豆网。

显而易见,优酷能否再酷,能否突出重围,除了外部大环境,还有一个至为关键的因素——阿里是怎么想的。简单说就是,它准备让优酷承载什么功能,希望它最终成为什么。

长视频赛道变数陡增,未来格局或将大为不同,阿里与优酷需要在清晰定位的基础上,动作更快一些。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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