作者|crystal 编辑|慧慧
来源|谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)
“对不起，我们又让大家失望了！”
喜茶又道歉了。
前些天，南京市场监管局抽检了16批次果茶/奶茶，喜茶4款果茶/奶茶中菌落总数超标，存在较大食品安全风险。
6月13日，喜茶发布致歉声明，但消费者却不买单。
另一起引起全民热议的食安事件发生2017年8月，法制晚报曝光海底捞劲松店和太阳宫店后厨卫生条件糟糕——老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……
随后，海底捞也发布了道歉声明，似乎海底捞的爆出的食安问题更严重，但这次消费者却选择了原谅。
同是食安问题引发的公关危机，为什么消费者会选择原谅海底捞，而拒绝接受喜茶的道歉呢？
还有这两天刷屏的“腾讯被假老干妈骗1600多万广告费”事件，其实这对有“必胜客”之称的腾讯法务团队是一件挺丢脸的事儿。
被骗的腾讯被群嘲为“憨憨”。然而事情的发展却向着令人意想不到的方向发生了转折。。。
最后因其官方祭出的套路满满的“自黑式公关大招，成功将大众视线转移，甚至可以称之为一起成功的事件营销。
这其中不同企业在危机公关层面的认知、处理方式、操作流程截然不同，那些“成功”案例的思路和方法，无疑值得更多的企业主和品牌方深思和借鉴。
-01-
喜茶：“怪你”
海底捞：“怪我”
在喜茶被爆菌落超标后，喜茶发布道歉声明，读下来，一句话概括就是由于“门店操作不规范是员工造成的，将及时整改，欢迎大家监督”。
然而，这并不是喜茶第一次被曝食安问题。
从2018年至今，喜茶多次被爆外卖喝出异物，容器清洗不到位等问题，微博上也有不少网友吐槽其所在城市的喜茶店卫生堪忧。
此前，喜茶也曾因食安问题在微博上道歉，并宣称整改。
但一次次食安问题被爆，一次次道歉，消费者必然是一次次期望之后再失望。
而海底捞被法晚记者爆料后厨有鼠患等食安问题之后，当日下午（事件爆发3小时之内）其官微就回应舆情。
概括下来就是——问题属实， 十分愧疚，表达歉意，感谢媒体和公众的监督和指出漏洞，愿意承担管理责任，并将对所有门店进行整改。
回应声明一经发布，被网民解读为“这锅我背，这错我改 ，员工我养。”
原本民怨沸腾，声明发布后很多网友却因这篇不抵赖、不狡辩、快速、坦承的公关文选择原谅海底捞。
同样是官博发声，究竟为何消费者的态度如此不同？
究其原因，声明的差别在以下2点：
1.承担责任主体不同：员工VS管理层
两家企业的声明看似雷同，实际上，喜茶将锅甩给了门店的店员，意思是公司没问题，制定了规范，员工不执行，我也没办法，最后是员工背锅。
而海底捞声明中“涉事停业的门店干部与员工无需恐慌，该类问题的发生，主要是公司深层次的管理问题、主要责任由公司董事会承担”的表达，直接把责任揽到管理层身上，让消费者感受企业是想彻底解决问题的，无疑能增加消费者好感，也让员工层面的的紧张情绪有所缓解。
2.有所行动，说到做到。
海底捞发布道歉声明后，又立即发了门店停业声明，后续处理措施等沟通文件，一系列的动作让消费者了解，海底捞不是光说不练。
反观喜茶，一直被爆，一直道歉，也并未再次跟进落实举措的细节，难免让消费者感慨：哎，喜茶又叒叕道歉了。
除了声明以外，从海底捞的公关案例中，我们也能总结出一些其他的经验。
-02-
决胜秘笈：2时期+2原则
1.抢救期：公众炸锅4小时
原则1：我道歉，立马道歉
我们看海底捞事件的时间轴，不难发现，其在4小时黄金期内立即作出回应，以公司官方的渠道发声——这两点，让事件得以及时控制、不再发酵，也避免了公众以讹传讹，将事态扩大，造成难以挽回的影响。
在今年4月初又一次引发舆论强烈反响的“海底捞菜品涨价”事件中，其公关团队也同样使用了“及时沟通”策略。
海底捞立刻发出一纸道歉信，声明将价格恢复至1月26日停业前价格。
这一次，还是“以我为主”的原则，管理层主动承担和承认错误，赢回了公众的心。
2.稳定期：舆论息怒两三天
原则2：听你们的，动起来
这一次，海底捞道歉之后，公关的工作还未结束。
秉持“公众至上”原则，他们最大程度听取了公众的意见；接连采取了停业整顿、恢复原价、推出折扣活动、改良包装材料等一系列举措。
不仅平息了事态，更改良了消费者对品牌的观感与忠诚度。微博话题#海底捞道歉#阅读高达5.6亿，110万人为话题点赞。
“公众至上”说来容易，其实做起来很难。
企业在遇到危机时，总会不自觉认为是公众的不理智导致问题被扩大，其实，公众在危机面前流露的情绪往往就是本能的反应。
这就需要企业在关注事实本身的同时，也注重他们的感受。
-03-
自黑式公关→自黑式营销
腾讯：看我节省了千万广告费！
这两天，腾讯霸屏了朋友圈，起因是6月30日，腾讯状告老干妈拖欠千万广告费。
本来两个大厂之间虽然引来瞩目但还算普通的纠纷，在第二天出现了神奇反转，原来是有3人为了伪造老干妈公章，与腾讯签了协议。
一时之间，腾讯被全网群嘲。
然而，鹅厂就是鹅厂，用一张图就扭转了局势：
顺着鹅厂的“楚楚可怜”，网友们不仅开启了自行脑补之路，还翻出B站之前鹅厂给老干妈打广告的视频，弹幕里也被老干妈的新闻占据。
再后来，索性，鹅厂顺着思路花式创作了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，发布到B站，视频一天内的播放就破了240万。
不得不说，一场群嘲的危机被腾讯公关团队，以四两拨千斤之策略，转换为一场引起朋友圈刷屏的“自黑式”事件营销。
腾讯被骗千万确实冤。
但被鹅厂公关腾转挪移一下，一分钱没花，到头来却换来了一场千万级效果的品牌曝光。
而这，还不是腾讯第一次逆势翻盘。
一月前，一篇名为《肖战背后：腾讯的背水一战》的公众号推文，发布后立刻在朋友圈被刷屏式转发，一时之间，腾讯站在了舆论的焦点。
文章内容概括是：腾讯已经与当时的诺基亚一样，处于四面楚歌的境地，在游戏行业没有建树，又被抖音挤占管道；于是腾讯签约阅文，要以新文创战略，把控最上层的内容输出来占领市场。
我们来看腾讯公关团队是如何响应这次事件的：
首先，他们没有“过分解释”或定要“讨个公道”。因为他们深谙“公道”应该出自第三方——公众之口，而非事件对峙的两方，才有公信力。
其次，他们巧妙地用幽默的“自黑”来赢得公众的好感——发布了一则招聘启事：
“加入腾讯公关，和我背水一战！”
并配以小哥“背水”图。
这一手法与疫情期间钉钉被小学生吊打，最后B站发布“钉钉本钉在线求饶”视频的套路如出一辙，其奏效的原因是：
1.对的方式
既然是朋友圈的刷屏，就用朋友圈的刷屏解决——这就这是对的地点。
公众无论怎样是不会花钱去请一批媒体来为腾讯发声的。想让大众开口说句“公道”话，还是得用新的话题去传播。
2.对的层级
传统的公关中，企业习惯于居高临下地去向公众说明情况，这一方式并非不可取。
但这次事件发酵的焦点就是质疑腾讯“买断内容”的质疑，如果鹅厂再以一个“大企业”的姿态发声，就不是最好的选择。
而官方“自黑”，实则是鹅厂降维式公关的做法。
站到“被人攻击”的位置，既赢了同情和好感，又“不欺负人”地回击了作者。
海底捞的“低头认错”的公关策略与腾讯的“自黑式公关套路”都堪称教科书级别。
-04-
写在最后
其实，企业采取何种公关方式来应对危机，可视情况而论。
重要的是，要常年存有危机公关的意识。
一旦遇到公关危机，企业要遵循“公众至上”的原则，及时回应关切、直面问题、沟通问题、解决问题，才能赢得消费者的积极和正面的反馈。
参考资料：
1.于朝晖，邵喜武，《公共关系学》
2.《“腾讯背水一战”刷屏！人均月薪近8万，腾讯一季度营收破千亿！马化腾重夺首富》
3.睡前学管理，《这次海底捞危机公关100分：这锅我背，这错我改，员工我养》
