从瓜分流量到创新规则,私域直播背后的社交生态价值塑造

螳螂财经 2020-07-06 21:12

编者按:本文为专栏作者螳螂财经授权创业邦发表,版权归原作者所有,作者陆星集。

1.直播的本质是什么?

不论直播的本质是什么,但直播的本质肯定不是简单粗暴的流量分发。

互联网生意总被认为是流量的生意,是因为流量是容易捕捉的显性因素,但简单的把一切互联网商业模式的成功与否,简单归结于流量则是一种过于天真的判断。

就好像你建设了一个商业街区,你不去考虑如何搭建商业的基础设施,不去用心引入一线的品牌,不去设计智慧融通的客户体系,仅仅是引来人流,又有何用?

有智慧的商业模式更能体现长久的竞争力。

最近,微盟办了一届有趣的零售购物节,其中616直播带货大会和所有的直播节不同的是,它是完全去中心化的;更重要的是,它采取的不是购买流量,而是激活、丰富流量价值的双向机制。

微盟的直播带货大会不但不聚敛流量,它还不断的提醒它服务的商户—最好不要把流量藏起来,因为流量是易失性的,你聚拢来了未必是你的。

那怎么办?用模式创新来保值增值。

这个直播精髓在于使用中心化公域流量导入,匹敌品牌势能—把大量有吸引力的品牌的私域流量汇集起来,然后—毫不犹豫的再分发出去。

当然不是无序的分发,而是精妙的设计—去中心化的直播会场不是传统商城,一楼珠宝、二楼女装都是事先规定好的。在微盟的直播中,大家可以任意串门、一键直达—我买了日化、没准顺便买点家纺,我买个上班用的粉底,说不定看看新款的办公电脑。品牌直播间实现了流量共享,处处都能卖货、蓄客、留存,又实现了变现问题;最妙的是可以各个场景之间可以任意转换。这非常符合消费者的心理,又解决了私域流量的高效变现问题。

今天我有流量,我慷慨的借给了你;他日你有活动,我为啥不能参与进来增光添彩;一张会员卡可基于互动再关联出其他品牌的会员卡,一项权益变成了十项权益;你的门店可以为我所有,我的门口可以摆上你的特价花车。只要有助于分发、留存和转化,没有不能打破的边界。

虽然笔者没有具体的统计数据,但我大致可以推断,这是一次活跃度和各个商家的综合收益超高的活动。

所以,了解下一去中心化的直播新模型,了解一下真正的模式创新的力量,或许有助于你解构既往对公域或私域流量的刻板印象,重塑你对于直播业务的新认知。

2.去中心化造就直播后浪

微信生态下商业模式构建的本质是去中心化—这个结论,本身并不是什么新命题,笔者查询过微盟的相关负责人的访谈记录,在切入这个赛道的前后,对媒体都有非常明确的说法—我们是在一个去中心化的体系上建立有意义的工作。

由此可见,微盟的“去中心化”定义不是一个为了迎合当下而创造出来的概念,它是这家企业的基因、血脉。

必须强调一下,直播的“中心化”或者“去中心化”也不是一个绝对的好与坏,不是前者就不好、后者就好。商业中没有绝对的好与坏,我们只能从受益者来判断这个模式是否更有普世价值和社会层面的积极意义。

微盟曾经对外表示:微盟的目的是汇聚品牌的去中心化流量,再分发给品牌,我们关注的是线上线下如何高效的一体化,我们希望主角是品牌,而不是平台。

而笔者的结论是,对于直播这个领域来说,由于疫情的倒逼,行业形态发展太快,“中心化”的1.0时代快速过时,“去中心化”的2.0时代是自然而然的“后浪”,它与前浪的关系是既有重合又有替代,这也应了一句话—没有绝对的公域流量或私域流量,未来必然是公域+私域的时代。

恰好,微盟对外宣布,在6月10日至6月18日大促期间,微盟携手梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、卡宾、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店一起,开启首届线上线下互联互通的零售购物节。这个节日,给我们提供了一个极好的观察直播生态如何向“去中心化”进化的展示窗口。

首先,是实现了直播形态的进化。如果说平台型电商把所有的直播都放在首页,是搞“大水漫灌”的1.0时代的显著标志,那去中心化的微盟直播生态就是“精细滴灌”的2.0时代,微盟提供了一套完整的“水利系统”,使得每个终端都可以得到流量的滋润,使得流量能够实现精细分发、重复利用、共享使用、跨场景使用、跨线上线下使用。

此外,是让流量聚合分发的链路发生了变化。用户为何而来?是因为微盟聚集的品牌自有品牌势能—当然我们也看到,微盟也选取脱口秀直播、朋友圈广告导流等常规的导流助推方法,但是在基础设施上的不同之处在于,微盟616零售购物节主会场是“微盟直播”小程序,分会场则是品牌的自有直播小程序,所有进入主会场的流量,最终都进入了品牌主的直播小程序里,公域-私域的路径很明确。

其中,值得重点研究的一个神来之笔是所谓“直播连麦”,也可以说是此次购物节的最大亮点。

中心化传统直播好比“春晚”,大家都坐在一个场子里看节目依次上演,无从选择、只能服从统一安排。

去中心化直播,特别是微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,区别与传统直播的主播带货模式。

在直播带货大会当晚,备受用户期待的脱口秀+连麦环节,由知名脱口秀演员李诞主持,王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等脱口秀演员根据自身“人设”,选择品牌调性与其相契合的直播间连麦,展开了一场“带货大王”的角逐。联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等参与连麦的品牌,也在直播间拿出高性价比商品,助阵带货嘉宾提升“带货业绩”。

在这个“场”里,是浓郁的消费气息和真切的购物场景,从流量角度,上百家品牌将线上线下的私域流量导流到直播间,彼此共享私域流量,解决了流量总体拥有的成本问题。

有一个必须特别提及的细节是,传统直播有两大难题,第一难题是平台方为了追求一个好看的总GMV,必须强调商家给特价、给“全网最低”、上“超级爆品”……据笔者所知,这些让利其实已经大大超过了部分商家的承受能力,很多情况下是典型的赔本赚吆喝;第二难题是强势主播为了自己的业绩,不仅要预收坑位费,也和平台一道倒逼商家让利,这种现象已经从早期的偶尔为之变成了现在的普遍现象—甚至有商家说了,苦直播久矣、苦主播久矣。

微盟则没有这种负担,微盟自身不是电商平台,没有销量压力,唯一的指标就是做好服务,服务好商家。因此商家可以根据自己的定价策略,决定贵还是便宜,推新品还是推爆品……总之定价权由品牌方的品牌自己决定,而不以给平台、大主播的颜面上增多少“颜面”“脂粉”而决定,这才能真正激发商家的热情和创造力。

顺便一提的是,微盟此次购物节还提出了“线上线下高效一体化”,这在直播带货大会也有所体现,比如你选购了某个商品,既可以选择快递,也没准就在家附近的门店自提……总之,去中心化但同样保存了“人货场”三要素的高效衔接,通过不断的挖掘微信体系的商业规律,提高微盟的技术赋能和体系化能力,在这场欢乐的盛宴中,得到了集中的体现。

3.私域共享直播的启示

看完6.16当天的直播,笔者的感觉是,商业模式关乎格局。从这个角度来说,微盟的零售购物节格局很开阔—自己不搞流量池,不“截流”不“限流”,围绕实体零售企业、以小程序为阵地、并借助直播连麦为商家直播间引流的方式,除了脱口秀连麦直播“造势”,微盟还投入亿级朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中。同时,微盟结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。

微盟这样一场声势浩大活动的直接目的是什么呢?

从本质上来讲,这和其属性有关。传统电商相当于自建百货商场,和商家间存在一种“客大欺店、店大欺客”的博弈关系,平台方要攥紧流量,因为这是制约商家方的最有利武器;微盟和商户的关系是服务商与被服务者的关系,只有被服务者的业务做好了、销量上去了,服务提供方才能得到更长久、更稳定的收益,所以两者之间不存在博弈,只存在合作。这就跳出了第一代电商平台的某种局限。

从商业动能来讲,传统的直播基础设施是平台方的,商户属于租用关系,你可以入驻但是改造空间有限,最多刷个墙换个颜色;但微盟的基础设施基于微信小程序等,先天有更大的开发潜力,可以更好的让商家根据自己的意愿来施展。

从场景角度来讲,传统直播平台是纯线上业务,但微盟的很多客群在线上化之前已经有一定的门店规模、有相当的私域流量基础,所以无须刻意的引导,其格局自然就符合线上-线下双场景的布局,微盟只需要发挥数据、中台、基础设施、工具和生态等优势,就可以天然的完成线上线下的高效整合。

前面说了纯公域流量直播最大的问题,就是无法有效的转化私域流量;而微盟的特点在于,既提供公域流量,也帮助用户建立私域流量,这才是“授人以鱼不如授人以渔”。

林林总总说来,除了以上的一些特征之外,笔者认为微盟正在输出一种“灵活动态的流量管理”的整体方法,这套方法的核心是,任何流量都不是天然属于谁的,公域流量可以转化为私域,但也可以不转化;积累的私域流量可以留存,但用户也可能不留存、不复购。简而言之,为了保证有足够的流量,微盟鼓励商家自己去建立一套主动获取流量的主动态度,从依赖主播逐渐到“自播”“人人播”,总之,自助者、天助之。

而微盟之所能够实施以上所有笔者认为的价值增量,本质上还是因为它建立在一个去中心化、强社交关联、基础设施不断发展的庞大生态。以前微信的商业化看上去进程比较慢,但慢则留出了更多的空间。如果说平台型直播在过去几年是突飞猛进,占据C位;那微盟微信就是“深挖洞、广积粮,不称王”,踏踏实实做基础设施、为用户赋能、一次次的尝试打通闭环,为持续的爆发做基础。

也正因为此,持续的爆发才是更有力量的爆发。能力下放给品牌,平台及时呼应赋能,不依靠于1-2个节日,而形成体系化作战能力,提供搭建底层商城到会员沉淀运营、到数字化营销再到赋能品牌做云直播,到帮助品牌从公域流量导流、找明星资源寻增量等,微盟在一步步升级企业数字化转型的服务能力,力争为企业提供全案的数字化转型服务。

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