编者按：本文来源创业邦专栏见微评论。
从传统零售到电商，再到新零售，整体的商业逻辑发生了极大的变化，我们都知道，传统零售和电商，都是以抢占渠道为核心的商业逻辑，即便是强调终端动销的深度分销体系，也是嫁接在终端管理一套体系之上的，而任何渠道，包括终端，包括电商平台，都是中心化流量的商业环境。
在中心化流量的商业环境下，最关键的点就是要强调流量的转化率。因为获取流量并不容易，这就要求我们必须要尽可能的提升从流量到业绩的转化，传统零售的终端动销，电商渠道的各种展示位置，都是这个道理。对于传统零售来说，提升渠道商的利润，可以让代理商和零售商更多的销售产品，对于电商平台来说，高性价比的产品可以产生更多零售。
这两种模式都会非常直接的提升产品的推广成本，降低产品的生产成本。是典型的“劣币驱逐良币的商业模式”。中国商业零售发展了四十年，除了一些深入人心的本地品牌、老品牌，老百姓实际上很难有机会卖到真正的和付出的货币成本相对称的好东西。
而新零售，网红品牌的崛起，实际上是在实践一套真正的“良币驱逐劣币”的商业路线，网红品牌可以给消费者提供真正的高品质产品，而这些产品也正是因为它们的高价值和高成本，没有办法在传统渠道和电商渠道里存活的产品。
成本结构的竞争，才是真正的商业竞争。这个逻辑在本书中，会反复的被强调。为什么要强调成本结构，成本结构是营销工作中最重要的组成部分，成本结构具备足够的竞争力，才能保证产品在市场上有足够的竞争力，再加上品牌推广工作的影响，最后获取好的营销业绩。
渠道结构决定了成本结构
很多人说成本结构是由产品的生产成本决定的，但这只是表面的现象，实际上，传统零售业的成本结构是由分销体系决定的。因为传统的零售业要竞争的是最后的购买场景，而且购买场景是纯粹的开放竞争。
所以，能够在最后的营销场景里卖到一个什么价格，直接决定了产品的生产成本。熟悉传统零售的人应该都知道，正常情况下，产品的BOM（Bill of Materials）成本应该是在零售价的25%-30%。
这个比率是经过了这么多年的竞争之后，相对稳定的一个数字。当然，这个数字占产品零售价的比例并不高。也就是说，我们在传统零售渠道里买到的任何一个产品，至少多付出了3倍以上的钱。
那剩下的钱去了哪里了呢？首先生产企业需要一部分合理利润，其次代理商需要利润，再次零售商也需要利润。
产品想卖好，厂家还需要做一定的广告宣传和市场推广。因此，经过层层盘剥，最终形成了现在相对比较稳定的产品生产成本比例。
推广方式决定了价格上限
因为传统零售是开放竞争的，传统媒体是大众媒体，开放竞争决定了产品品牌的溢价空间不会太高，而大众媒体决定了产品的价格只能做到适合大众消费，这样的话，产品才能卖出量来，才能拉动上游工厂的产能。
所以，在这种环境下，几乎所有的产品开发成本都被圈定在一个固定的圈子里边，很难有更大的突破。比如说，几乎所有的方便面面饼的成本都不会超过5毛钱，我们如果想做面饼成本2块的面，那这种产品在传统零售渠道是根本卖不动的。
这就是传统企业开发产品的逻辑，因为成本没有办法做太大的提升，所以各个厂家就想尽办法在差异化、在市场推广上下功夫。这里边的核心关键是，传统的零售渠道很难有能力做小众的，差异化的，高品质的，高附加值的产品。
没有办法做成基于人群需求的精准产品开发和销售，因为渠道的结构，高昂的渠道成本和产品的分销体系，决定了这些事情统统都干不成。
工具的变革，带来了巨大的机会
电子商务最大的意义是什么？对于传统企业来说，电子商务最大的意义有两个。
第一，实现了巨大的中心化流量，今天淘宝、京东、拼多多三家几乎占据了中国所有的线上的购买流量，这个流量是惊人的。只要能够把这些流量经营好，这个营销结果，有极大的可能比传统零售要好的多。
第二，互联网和计算机，带来了极大地可能性，做有效目标人群的有效推广。这是非常非常重要的一点。工具的创新是革命性的。传统零售的营销环境，让我们很难去做精准营销。
而现在无论是一类电商平台还是二类电商平台，都具备了各种各样的工具，可以做固定人群的精准推广。这是电商平台和传统零售的本质区别。
这里边会有很多操作层面的技术，在这里不详细举例，当然，这也是为什么传统企业做不好电商的核心原因，传统企业的老板已经很难能够理解，并且用好这种技术了。
举一个简单的例子，几乎所有的电商平台，包括一类和二类的，都可以实现用户画像的描述，并且针对这个画像进行推广。推广的好不好是产品和推广技术的问题，但这个相对于传统零售就是本质的飞跃。
只有精准定位了人群
才会有机会获得附加值
什么样的产品才能获得附加值？
必定是因需求产生的产品开发，才有更大的机会能够获得附加值，随着人们物质生活的丰富，需求已经逐渐的从大众需求到小众需求过渡了，这个趋势现在非常明显。
喝啤酒，要喝精酿啤酒，精酿啤酒的附加值就远远大于工业水啤。吃蔬菜要有机无公害的，有机蔬菜的附加值也远远超过普通蔬菜，这都是趋势最好的佐证。
精酿啤酒在过去的二十年里为什么没有获得爆发增长的机会？2019年却遍地开花？
道理很简单，传统零售的分销体系，不支撑这样的产品运作，因为产品太小众，综合下来渠道成本算一下一定是亏损的。只有电商平台才能把这样的小众需求聚合在一起。
所以，谁占据了产品附加值，谁才能够赢得未来。
电商平台的成本结构
支持新的产品研发模式
在传统的零售渠道里，我们只能用零售价的25%-30%作为产品生产的上限来研发产品。因为渠道已经决定了，没有更高的研发预算。
但这就框定住了产品的质量。
假设一下，如果用三倍的成本研发产品，这个产品的质量会不会非常有竞争力？当然会很有竞争力，但问题是，如何能够把这样的产品卖出去？
新的营销体系，理论上是支持这样的操作的，传播用的新媒体，只要内容做的好，免费。零售用的是电商平台，是要引流做得好，精准营销做的好，低成本。
其实这样的话，生产企业是有很大的空间，将原来的渠道成本转化成为研发成本的，再通过电商平台进行精准营销，就具备了在电商平台上卖高品质产品的可能性。
电商平台的渠道成本构成是有很大的弹性的，这个弹性，取决于对营销的理解，取决于对技术的掌握。
如何能够构建一套这样的体系，就是在未来五年传统企业必须要认真思考的问题。一个产品从研发，到生产，到销售，环节很多，每一个环节都有它的标准方法论和操作办法。
未来的营销将逐渐脱离分销转向零售，这要求传统企业一定要具备更为扎实的基本功，才能真正的触摸到互联网的红利。
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