直播不是神药，治不了产品的病

内容来源：2020年7月3日，由亿邦动力举办的2020亿邦直播社交电商云峰会2.0。

分享嘉宾：周兵，钟薛高联合创始人、副总裁。品牌掌舵人，拥有12年广告市场从业经验。2018年，作为联合创始人共同创立雪糕品牌钟薛高，是钟薛高跨界联名、品牌建设背后的灵魂操盘手。

注：笔记侠为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

 责任编辑 | 智勇

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直播

笔记君说：

从2019年开始，直播行业就像一个冉冉升起的新星，而这次疫情则是加推了一把。很多品牌和产品纷纷涌入直播行业，以期实现业绩增长，但直播不是神药，治不了品牌和产品的病。

接下来，就和笔记君一起走进今晚的文章共同学习吧。

大家好，我今天主要和大家聊一下我们对直播的一些看法。

直播这个行业从2019年到现在一直是很火的行业，各个企业、各个平台都在做这个事情，阿里淘系、抖音、小红书等其他平台都在追这个潮流，它们起到了行业引领者的作用。这些平台不光在做，还会结合平台自身特色打造专属的KOL。

可能也是受到疫情的影响，疫情期间所有的明星也纷纷下场做了直播和带货行为。

各行业头部KOL形成了寡头垄断，头部和腰部效果差距还是很大的，每个平台头部就一两家，如李佳琦、薇娅，这是直播的现状。

一、对于商家，直播就2个关键词

对于商家来说，直播可能就两个关键词：

第一，带货。

带货这个事情很好理解，通过直播的行为卖出更多产品，只要这个品牌和产品愿意花对应的代价（比如折扣）。

短时间内找到很多带货行为，GMV（成交总额）就可以迅速增长上去，很多品牌、很多产品在直播的销量可以占到整个销售额50%以上。

第二，品牌曝光。

刚才说到一些直播寡头现状已经形成，李佳琦、薇娅每场直播有上千万人看，很多产品和品牌看中了这一点，哪怕混一混脸熟，也起到一些告知作用，所以也具有一部分的品牌曝光作用，但是这个品牌曝光到底起多少作用要打一个问号。

二、直播三难：

复购率低、退货率高、关注度低

1.复购率低

说完行业现状和商家，再说一下消费者，我把消费者看直播的行为做了一个归类：大部分消费者都是在放松状态下看直播，比如在家无聊，看直播打发时间，所以对于产品更趋向于性价比。

简单来说，就是折扣越高产生消费行为的比例也越高，变成了不促不销的状况。因为折扣的原因，导致整个直播的产品复购率和品牌复购率不高。

2.退货率高

因为一些头部主播在直播时过分渲染气氛，以及对产品的夸张介绍，导致消费者产生冲动型消费。

消费者热情过后，发现自己买了很多不适合自己的产品或者不是自己当下需要的产品，所以导致直播退货率居高不下。

3.品牌、产品关注度低

很多消费者已经慢慢变成了头部主播的粉丝，只要这些头部卖什么消费者就愿意买什么，他们的注意力都集中到了头部主播身上，对于他们买的产品和产品背后的品牌并不是特别关注。

总结下来，直播卖货有三难：

第一，折扣力度越大购买人数越多，导致复购率不高。

第二，冲动型消费，消费者冷静下来产生很多退货行为，退货率居高不下。

第三，消费者更多关注的是主播，对产品本身关注的比较少，对于产品或品牌来说，有点得不偿失。

三、钟薛高对直播的理解

1.直播，是一个以打折销售为主的促销场

接下来谈谈钟薛高对直播的理解，我们认为直播也是一个场，这个场中必须要有对应的货和对应的人。我们对于这个场的理解是：以打折销售为主的促销场。

在这个促销场下，我们总结了一个结论：这个场不适合所有的品牌和产品参与。

简单归纳一下，可能有三个类型的产品不适合在这个场里做一些大的活动。

第一类，决策成本高、客单价高的产品。

第二类，遍地开花的普通的标品（规格化的产品）。

第三类，不便于展示产品使用方法、使用过程、使用结果的产品和品牌。

如果这三类产品愿意给消费者更多的折扣或回馈，也可以做直播。

2.直播不是神药，治不了品牌和产品的病

直播现在太火了，很多品牌、很多商家都纷纷选择做直播，直播变成对GMV、对销售做业绩很好很便捷的方式。对于品牌商家或品牌市场部来说，在这个时间内找到更多的主播带货就可以了，这个事情太功利了。

我们的观点是：直播不是神药，救不了属于品牌、产品细微处的瑕疵。一个品牌自己没有做好规划的时候，贸然做直播只会把品牌越做越变形。

如果我们的产品不能给消费者很好的惊喜，口味也好、使用也好、其他精神层面的附加值也好，其实直播只会加速这个产品的生命周期。

3.做直播之前，先解决售后服务

不管对于品牌，还是对于产品，如果不能解决售后服务的状况，我也不建议它做直播，因为直播卖出货后，这些售后的问题解决不了只会遭来更多的人骂。

四、对于直播，钟薛高的3个做法

说完了我们对于直播的理解，下面跟大家介绍一下钟薛高在直播兴起的做法。

第一个做法，理性挑选直播对象。

我们很清楚地知道，这些直播对于钟薛高来说，主要以品牌曝光度为主，销售额并不是很看重。

当然，我们也会做一些销售性行为，比如大促的时候、确实需要一些销售行为的时候会选择性的做一些销售性直播，但是钟薛高一定以品牌曝光为主，选择直播对象的时候就非常苛刻。

比如我们和罗永浩老师的首播，集合抖音全网流量，曝光量巨大。

比如我们和吴晓波老师的首播，基于人群的硬质，我们也会和吴晓波老师做结合，还是以品牌导向为主。

第二个做法，制作定制产品系列。

选定这些直播对象以后，我们更多会在产品端做针对性的处理，不会拿出常规品或者既有产品来做，而是和这些直播对象做一些定制的产品系列。

同时，我们不会打很大的折扣，尽量把我们的产品定价维持在消费者既往或者品牌一直定的价格区位。

钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，所以对于销售不会给予太大的希望。

比如，罗永浩老师直播的时候，明明知道全网的流量过来了，但是我们当时只准备了2万套产品组合，不是为了销售，而是让更多的人知道我们、看到我们，这也是钟薛高对于直播时候的思考和选择。

第三个做法，建立直播的售后团队。

在直播进行以后，我们还建立了专门的售后团队，解决由直播带来的所有售后问题。

售后是很重要的环节，这是消费者和产品、品牌之间很好的纽带和维系关系。我们必须要把售后放到很大的层面考虑这个事情。

为了组建专门的售后团队，我们在公司内部进行了多部门的联合，对整个直播的售后进行了跟踪和调查，因为每个平台的直播不一样，可能会有一个跳转过程，导致产品、品牌和平台之间出现问题。

所以，售后要站在最前端介入，把售后当做第一件大事情来解决。

当消费者与售后发生冲突的时候，我们往往选择的办法是消费者至上。不管因为消费者的问题还是我们的问题，首先我们在自身上找问题，帮助消费者解决问题。

比如雪糕融化的状况，无论是用理赔的方式，还是再来一单的方式，我们一定会给消费者一个满意的答复。

五、直播的两种类型

直播分两大类型：第一，直播带货（公域直播）。第二，品牌自播（私域直播）。

我们觉得品牌的自播是一个将品牌、产品优劣势与消费者沟通的纽带，不是很功利化地以销售为导向。

自播，是一个值得大家用心思考的形式，这里的形式非常多样性。比如大家一直在聊沉浸式消费、多变式消费，直播的形式各种状态，其实都是将来很好的演变形式。

其实自播只是一个平台的关系，怎样在其中添加更多内容进去，是值得每个品牌、每个产品要去思考的问题，它是客户服务的概念，会增加客户的粘性，让消费者和品牌之间有很好的关系。

小结一下，2019年到现在为止，直播一直是非常火热的模式。所以我的建议是，必须要参与直播，但是每个平台、每个品牌要怎样参与，需要各自认真的思考，用自己的一些方式，自己的行为理解这个事情。

我的分享就到这里，谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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