天猫手机卖到第一:手机厂在想什么

曾响铃 2020-07-24 08:18

编者按:本文来自科技向令说(xiangling0815),作者曾响铃。创业邦经授权转载。

马克思说过,量变到一定程度上会引发质变。

近日,据研究机构Strategy Analytics最新发布的报告显示,受疫情影响,2020年全球智能手机线上销量占总量的28%,相比2019年的24%增加了4%。

(数据来源:Strategy Analytics)

另一个业内数据显示,2020年天猫系手机日均销量18万台,京东手机日均销量13万台。

这两个数据释放出两大信号,一是越来越多的消费者选择线上购机,二是越来越多的品牌商,选择线上直营卖机。

今年,天猫手机日销量超过京东,线上占比过半,这个现象很有意思,这背后手机厂在想什么呢?

存量市场下,中间商不香了 手机厂直接上阵卖货

古语云,一叶落知天下秋。指的是在个别细微的迹象背后,往往会透露出整个形势的发展趋向和结果。手机线上销量的变化背后不只是数字,也是用户消费习惯的变化,更是品牌方运营习惯的转变。

2020年,受疫情影响,消费下行,直播电商和私域流量的概念迅速升温,深受众多品牌商追捧。

前者为品牌与用户链接和互动提供了全新途径,也是修复疫情隔离引发经济损伤的一种务实手段。后者则是由于中国互联网用户和流量红利见顶,增量市场变成存量市场,品牌方对用户盯得更紧了。

这种转变不是一蹴而就,而是存在一个探索、验证和转变的过程。如董明珠直播带货时坦言是为了探路——借由直播品牌直营卖货。原因在于,格力通过经销商为其卖货的销售老路,受疫情影响并不好走。

当然,董明珠在直播之初,对品牌直营卖货这条路的态度并不明朗,有期待更有忐忑。最终结果却很明朗,董明珠为格力直播带货战绩赫赫,借助直播,品牌商直接卖货毫无违和。事实上,在2020年,众多品牌直播都取得了不错的战绩。这意味着格力并非孤例,而是这个时代的电商基础改造,给品牌商奠定了自己卖货的基础。

苹果的举动也可以佐证。2020年,一向高冷的苹果官方,居然破天荒参与天猫618促销活动。原因也很简单,特斯拉直营模式的成功,给了苹果很大触动。正如苹果高管曾在内部分享过一个观点“既然iPhone如此畅销,为何要把上百亿的利润给到渠道中间商呢?”于是,苹果官方亲自下场促销。足见在存量市场下,品牌商都更加务实了,高冷的苹果亦不例外。

事实上,电商的全面普及和营销方式的丰富,给了品牌方顺势而为、借势而进直接卖货的基础,让品牌方可以跳过中间商,直面消费者。很多新一代的品牌皆是如此,如完美日记、花西子等等。

其带来的好处也肉眼可见,一方面品牌方可以直接让利给用户,没有中间商分摊利润,品牌方和用户都能获利;另一方面,品牌方从品牌营销到产品销售,都能与用户直接互动和链接,有助于沉淀品牌用户,提升用户粘性和品牌影响力。

而在以往,绝大数品牌都是营、销分离,品牌方负责提供货品和品牌打造,销售交给代理商。经销商模式的国美、京东等平台正是在这一阶段乘势而上,承担了品牌方的销售重任。

如今,天猫手机超京东,本质上是两个时代的变迁。新时代背景下,品牌更趋向直营,趋向直接运营消费者。从这点来看,并非京东不好,只是输给了趋势。数据不会说谎,今年618京东累计下单金额达到2692亿元,依然优秀。只不过,天猫下单金额为6982亿元,在同口径下,天猫为京东的近3倍,就是一个很好的佐证。

直面消费者,手机厂上天猫「练摊」

俗话说,明者因时而变,知者随事而制。一个品牌的良好发展,离不开根据不同的时代背景,制定不同的运营策略。

简单来说,国美、京东的平台直营模式,就是让平台成为品牌方的超级经销商,从品牌方手中买断一批货源,平台进行组织销售。

对品牌方来说,该模式的好处在于一手交钱一手交货,不用干销售端的脏活累活,可以将更多精力集中在产品生产和品牌塑造上。放在增量市场的大环境下,平台作为一个大的渠道商,有助于品牌快速铺货,打开市场。

比如在家电手机3C行业跑马圈地的时代,国美和京东快速崛起都是基于此。具体来看,京东快速抓住手机和家电品类的关键,正是凭借平台直营+物流和服务优势,包揽了品牌方的销售活,并且服务质量上还不错。

但这个模式的缺点在于,一方面,品牌方直接对接的是平台,并不能直接触达用户,无法完成品牌用户互动和沉淀,消费者资产是属于平台的。另一方面,品牌方团队与互联网销售实操脱节,直接后果就是,虽然通过互联网平台卖货多年,但依然不知道怎么卖货。

与国美、京东模式不同的是天猫系模式,后者更偏重做电商的基础设施。对品牌方来说,天猫提供了销售商品的店铺、淘宝直播提供营销、花呗提供分期免息、闲鱼提供二手手机回收、菜鸟提供物流等设施,品牌方可在上面找到全链路品牌运营工具,整个生态环节都已打通。

该模式的缺点在于,品牌商需要组建队伍亲自下场做营销,模式更重也更累;优点在于跳过中间平台后,利润更高;能与用户直接互动、链接,粉丝可以沉淀,品牌粘性更足。在存量市场,当拉新成本变高,竞争程度加剧,经营存量用户效益高过拉新用户,这种看似更重的模式,实则更轻。

不过,由增量市场变存量市场,只是品牌方偏向品牌直营而非平台直营的条件之一。直播电商的兴起、电商的全面普及,以与私域流量营销手段日益丰富等,让品牌直营的成本降低,也是推动品牌直营的另一大因素。

比如随着天猫同城零售、天猫出海战略,天猫优品等发展,品牌商通过天猫系电商,就能快速触达海外市场、下沉市场、同城市场等不同市场,而在以往,很多市场单纯通过电商平台难以触及,给品牌直营带来了一定的阻力。

因此,相比品牌直营,平台直营给品牌提供的操作空间有限,所获利益也相对有限,对品牌想进一步在营销上发展的束缚也就越大。这也是小鱼池养不了大鱼的原因。

毋庸置疑,在增量市场向存量市场转变的过程中,品牌直营的需求将越来越大。京东也看到了这一点,因此在平台直营的模式上,京东也在大力发展POP(第三方店铺卖家)模式。

从这个角度看,天猫手机日销量反超京东,看似意料之外,实在情理之中。过去,在增量市场下,京东手机造势而起,以平台直营的生态优势快速崛起;如今天猫手机乘势而上,以品牌直营的生态优势让手机日销量反超京东,两者本质上都是平台生态力在驱动,从而引发了手机销量发生量变到质变的一个过程。

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