“国潮”,不香了?“新国货”之路,又会走向何方?

谷仓爆品学院 2020-07-24 14:58

编者按:本文来自谷仓学院(ID:gucangchanpinjia),作者crystal,创业邦经授权转载。 封面图来自图虫创意。

世界从来没有像今天这样急于从中国寻找答案。——环球时报

2020,注定是 “新国货” 获得更大发展的一年。

阿里研究院发布的《 2020中国消费品牌发展报告》显示,国人的购物车里80%是国货。

在中国强大的内需、与日渐自信的心态双重因素的作用下,新国货逐渐占领了中国消费者的心智,“国潮” 更是凭借年轻消费者的追捧,在国货市场异军突起。

不管是品牌,还是代工厂,中国风元素似乎正在变成了美妆、时尚等行业的标配。

然而,在前段时间刚落幕的中国美容博览会上,仙鹤、祥云,故宫、颐和园,水墨画、戏剧脸谱等国潮元素却“烂了大街”。

当国潮元素成为各家产品的普遍性存在时,这让人不禁疑问,“国潮”是不是开始走下坡路了?

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“国潮”,不潮了、不香了?

2018年,国潮爆发,并迅速席卷了多个行业。其中最具代表性的无外乎美妆、服饰等行业。

自从故宫口红爆红后,大到知名美妆品牌,小到不知名的淘宝C店,美妆产品似乎都给自己安排上了中国风。

在淘宝上以“中国风口红”作为搜索关键词,匹配的产品有4000多件,品牌多种多样,但这些产品看起来却大同小异。

比如花西子月销5.5万多件的雕花口红,吕后、卡婷等等店铺都有 “同款” ;更不用说故宫口红套装的设计,各家代工厂店都能买到差不多的款式,产品的关键词也不约而同蹭 “故宫” 的热度,让人分不清真假。

这样的同质化程度,让人难免觉得,说好的“国潮”,不潮了,不香了!

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到底”国潮“是什么?

“潮流”的定义是流行趋势的动向,是社会变动或发展的趋势。

这个词语自上世纪90年代由日本传入香港与台湾后,逐渐演变为人们对于新锐品牌、新锐设计的热爱。

“国潮”,则是指带有中国特定元素的潮品。

2018年,通常被认为是国潮元年。经历了2019年的发展,与2020上半年内外环境的催化,已然是国潮的狂欢年。

尤其一些经典的本土品牌,都搭上了这班顺风车,变成了 “新” 的样子。比如顶着六神经典外型的RIO鸡尾酒、大白兔奶糖的斜挎包、旺仔小馒头的沙发……

最近,350多年历史的老字号同仁堂,也开起了自己的咖啡店;推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁这样蕴含中国元素的“黑暗料理”。

这些跨界,一定程度上可以突破圈层,赋予品牌新的生机。但是,国潮绝不仅仅是把中国元素加到产品设计中,去“蹭”热度。

“国潮”,首先要“潮”,其次是中国元素。但更重要的是,我们更希望它是“中国创造,日益创新”——即新国货。

所以从本质来说,某一种风尚或元素不一定能长久流行,但“新”的国货,它代表新的时代精神,却是可以久驻潮头的。

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2020,新国货重要的一年

阿里研究院发布的《 2020中国消费品牌发展报告》显示,国人的购物车里80%是国货。

而据天猫数据,在刚过去的618中,超过3.7 万个中国品牌成交额同比增长 100%以上。

小米、美的、海尔、格力、华为等品牌成交额均在短时间内破亿元。其中光明等老字号涨幅同比更是超300%。

今年,一定是新国货发展中重要的年份。

1915年在第一届万国博览会上,中国制造斩获了74项大奖,惊艳世界。

再到100多年后的今天,我们不仅设立了 “中国品牌日” ,还让国民品牌渐渐变为世界品牌, “Made in China” 也不再是便宜、质量差的代名词。

在WPP与凯度联合发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜中,小米与阿里巴巴、茅台、腾讯等17个中国内地品牌入榜,成为上榜数量第二多的国家;并且上榜价值增长逾16%,几乎是全球增速的3倍。

凯度集团BrandZ™全球总裁王幸(Doreen Wang)表示:

我非常自豪地看到我们中国的企业真正实现了中国创造,站在了国际舞台的前沿。

中国品牌是中国的名片,艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长,给全球消费者以信心,进一步夯实中国品牌出海的基础。”

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新国货的路,到底该怎么走?

这些亮眼的战绩,让我们不禁感叹新国货的破土重生。

然而像美妆行业遇到的产品同质化等问题,在其他行业也同样存在。

新国货之路,究竟该怎么走?

如果从打造爆品、从产品方法论去看的话,我们很容易就能联想到新国货的代表品牌——小米。

小米9年的时间就迅速闯入世界500强,很重要的一点是看准未来趋势和坚决投入。

移动互联网时代,小米从智能手机切入做出爆品迅速打开市场,用2年半时间就取得了中国市场手机的第一名。

六年前,小米又看到抓住了第二个时代机遇,也就是IoT、万物互联、消费升级,小米和生态链在IoT、在消费升级领域进行了广泛布局。

消费升级的浪潮之下,每一个品类都值得重做一遍。本土品牌取代洋品牌,年轻品牌取代老品牌已成为趋势,品牌更迭期让一大批中小企业看到了崛起的机会。

那么,对企业来说,这种机会和趋势该如何把握?如何做新国货爆品?

首先,做新国货要用“爆品思维”做产品创新,从发散多元变为收敛聚焦。

谷仓孵化的“贝医生”、“芯迈科技”就是其中的成功案例。

贝医生,专注口腔护理领域,首款产品贝医生巴氏牙刷,在小米众筹7天卖出24万支,破生活类产品记录。

其手动牙刷销售超过2000万支,电动牙刷销售超过300万支;销售额每年保持了3-4倍的增长。

迈,则主攻“鞋垫”这个有品类无品牌的领域。

通过材料创新等方式(把红酒软木塞这个材料移植到鞋垫中,可以除臭、抑菌,还有很强透气性)重新做鞋垫这个产品,就靠着卖鞋垫,芯迈去年销售额已经突破1000万元。

……

但在少数成功案例之外,我们依然看到有太多创业者正在经历失败:

“为什么别人做出了爆品,我的产品却卖不出去?”

“为什么我的产品,没有复购?”

“为什么我的产品,那么多恶评?”

说到底,根本上还是因为“做爆品”没有那么容易

你可能错在了赛道选择,或者在用户研究、产品定义、研发设计、供应链、推广营销、销售管理中任何一环出了错。

做一个好产品本质上是个系统工程,一环错,环环错,想做一款爆品更是难上加难。

作为企业家,要思考如何重新思考,重新定义,重新设计,重新研发,重新制造,重新销售。

第二,做爆款新国货要有“用户思维”,抓准用户需求。

关于小米为何倡导新国货和新零售,雷军曾如此表达:

从高品质、从用户体验的角度出发,做出比洋货品质更高、性价比更高的国货,改变国人缺乏的消费自信。是小米倡导新国货和新零售的根本原因”。

这句话里,出发点是“高品质”和“用户体验”。

雷军也说过:“小米十年,是把用户、产品、技术摆在第一位的十年。他认为,小米的价值取决于为用户创造的价值。用户是我们一切业务运转考量的核心“。

用户,用户,用户。

一句话里,雷军三提“用户”这个词。其实说的就是要以用户需求为核心,要为用户创造价值。

那么“用户需求”的产品到底是什么?

小米的答案是——用户对“感动人心、价格厚道”的产品的期待。

那么,小米在做产品中,是如何满足用户需求的?

典型案例之一就是小米充电宝,我们就以”金属外壳“这一个点为例来简单说。

在做充电宝的用户调研时,小米发现用户认为塑料在颜色处理上不如金属好看(金属外壳能体现产品的品质感,因为对于用户来说,从产品外观是没办法直观感知小米充电宝电池与芯片的高性价比)。

于是小米充电宝的操盘人——张峰为了这一需求,跑遍了型材厂,昼夜赶工在生产线上盯进度,打磨出了高品质的金属外壳;然后有了第一年就卖了2000万支的业界神话。

其实核心,就是“用户思维”。

第三点,则是流量思维。

产品是1,营销所起的则是对产品放大的作用。

随着抖音、快手、小红书等新营销平台渠道崛起,电商直播、私域流量等新营销方式的冲击,企业只用传统营销方式、只重传统营销平台玩法已经落伍,过时了,无法跟上节奏了。

营销上,企业该如何做,才能最大化获取流量?

如何让你的产品更精准地触达用户?并完成转化?

如何通过不断推出的爆品赋能品牌、占领用户心智,最终赋能企业?

这些都是作为企业家,急需需要思考和解决的问题。

-05-

写在最后:

“国潮”的风也许烂大街了,也许随时会刮走,但打造“新国货”的潮流却正当时。

十年前小米抓住了移动互联网的机会,后又抓住IOT浪潮,以爆品方法、用户思维、互联网方法做产品,像鲇鱼一样激活一个个细分赛道,推出一款款新国货爆品,于是有了今天的世界500强企业小米。

下一个十年,消费升级的大趋势下,AIoT的风潮之下,一定还会有更多的新国货品牌冒出来。

下一个新国货爆品,会是谁?

下一个小米,又会是谁?

参考资料:

1.《2020,新国货,崛起了!》,环球时报;

2.一涵,国潮美妆不潮了,青眼;

3.雷军,小米雷军:新国货为中国带来消费自信,中国经济网;

4.Steven, “新国货” 浪潮汹涌背后——得4亿年轻人得天下,派代网;

5.苏峻,如何用“爆品思维”做产品创新,谷仓学院。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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