编者按：本文为创业邦原创报道，作者大湿兄，编辑及轶嵘，未经授权禁止转载。
《撩车》是创业邦旗下的汽车栏目，我们将以全新的内容形式，带你“撩”动全球汽车产业的新机会。
这是《撩车》的第167篇推送。
“万物皆可拼的拼多多，被特斯拉砍单了。”
昨天（8月14日），根据汽车自媒体人常岩爆料，有一位武汉的消费者在拼多多上参加了国产特斯拉Model3团购活动，在向特斯拉支付27万元购车款之后，却被交付专员告知订单取消、车辆无法交付。
特斯拉方面称未与拼多多就该团购活动有任何合作，并拒绝向拼多多团购车主交付Model 3，理由是这一活动不符合特斯拉的交付政策。
拼多多上特斯拉团购的截图（来源：拼多多）
一时间，特斯拉与拼多多的“特拼大战”登上微博热搜。
事发前的8月13日，特斯拉官微曾转发特斯拉创始人埃隆·马斯克的话：“特斯拉做线上直营，是要确保所有的用户从开始到最后都拥有全流程的优质体验。”如今，这位消费者体验到了从订车到退车的全部流程。
对此，上海大邦律师事务所高级合伙人，知识产权律师游云庭表示，“特斯拉单方面解除合同的行为缺乏法律依据，如果消费者起诉特斯拉，要求其继续履行合同的并承担违约损失的，法院大概率会支持。”
一边是拼多多自掏腰包补贴消费者，另一边是特斯拉坚守直营模式的价格底线，在这场“特拼大战”背后，无论结果如何，最大受害的一定是消费者。
拼多多自掏补贴
特斯拉拒绝交车
买车，对于中国人来说是人生中的一大喜事，但武汉这位消费者却因此卷入两家公司的“团购”纠纷之中。
7月22日，拼多多上线特斯拉秒杀万人团活动。活动页面显示，拼多多平台与宜买车合作，为消费者提供了2万元的现金补贴，官方渠道售价271,550元（已减去国家新能源补贴）的特斯拉Model 3 标准续航版只需要251,550元。
此举，创造了特斯拉在中国的最低价格。
国产特斯拉Model 3（来源：特斯拉）
当时，特斯拉方面就强硬回应称，“我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作。”随后，拼多多方面也回应称，已经与商家核实，车子是正品的特斯拉，补贴也是真的。
即便如此，活动依旧照常进行。“这次看到拼多多补贴，我咬咬牙，凑了点钱，决定也要入手一台，蹲守了半天，让我一下抢上了”。当事人在接受电商报的采访时表示。
从这里起，下面三个问题成为关键：
1、谁下的订单？
2、谁付的款？
3、谁的胜算更大？
在抢到补贴资格后，宜买车方迅速与当事人取得了联系，工作人员核实了他的身份及买车用途，并表示为防止“转卖”补贴资格，需要明确说明，只有本人购车，平台才会提供补贴。
数日后，上述工作人员再度与其取得联系，告知其按照特斯拉的规定，必须通过特斯拉官网下单并支付定金，因此，当事人操作支付了官网订金1000元，留下了相关的购车信息。
根据目前媒体披露的信息，车辆确实是由消费者在特斯拉官网下单，购车合同是由消费者与特斯拉签订，拼多多和经销商宜买车仅在支付环节为消费者提供补贴。
8月13日，特斯拉汽车销售服务（武汉）也收到了27.055万元购车款。
当事人提供的截图（来源：网络）
事发后车主向新浪科技回忆：“我就说漏了一句话。特斯拉的人问我第二笔款是谁缴纳的，我说是拼多多的工作人员。”
该车主说，他们听到这句话后才开始怀疑这笔订单是拼多多上的团购订单，并最终拒绝交付。
但随后，特斯拉交付专员告知：“我司怀疑此订单为拼多多或其他商家以您的名义下单。实际上构成向我司隐瞒真实下单信息，我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权，您应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。”
当事人提供的截图（来源：网络）
得知此事后，拼多多回应：“该消费者主动告知了特斯拉，自己接受了拼多多的补贴。但确系其本人与特斯拉公司独立签署订购合同，消费者本人在特斯拉官网下单并且不会转卖，只会自用情况下被特斯拉明确拒绝交付的。”
截止8月15日，该事件持续发酵，微博热搜#拼多多回应特斯拉拒绝交付Model3#超过1.5亿阅读、数千讨论。
“我个人信息下单买的车，你们也收到钱，怎么就算欺骗？”当事人与特斯拉销售专员沟通时如是说。事后，当事人依旧感到疑惑：“拼多多帮我代付，我的理解就是有个人帮我付个款，和我借钱买车一样，这也有错吗？”
针对拒绝交付原因，特斯拉方面回应：“特斯拉中国曾在多个渠道公开明确表示特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，且从未委托其他平台或商家进行销售活动。在特斯拉与客户签署的购车协议中也有明示，任何涉及转卖的订单，特斯拉有权单方面解除该协议。”
特斯拉官网的订购协议（来源：特斯拉官网）
查阅特斯拉官网，确实有一行灰字写道：“提交订单即表明您已同意Model 3汽车订购协议”，在该汽车订购协议中，也确实有《禁止转卖》条款。
北京志霖律师事务所律师赵占领认为，特斯拉禁止转卖条款本身并不违规，也是合法有效的。但消费者自己在特斯拉官网下单购买，在最后付款环节由拼多多或平台商家代付，这并不能认定为违反其订购条款的转卖行为。
但在特斯拉的《禁止转卖》的条款中，还有一个条件补充：“...其他非善意目的的订单，我司有权单方解除本协议”。
“其他非善意目的的订单”，则解释的弹性较大。上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在其署名文章中表示：“虽然特斯拉可以给出很多非善意的说法，比如未经授权销售、未经授权进行市场活动等，但为了维护交易安全，我国法院对于已经缔结的合同的解除向来持非常慎重的态度。”
“如果一方要解除合同的，必须给出非常有力的依据。”游云庭说，“特斯拉需要证明，这个订单给特斯拉的利益造成了重大损害，这个难度是相当高的，我觉得法院不会支持特斯拉的主张。”
万物皆可拼多多
团购卖车早已成风
“特拼大战”背后，团购卖车不是什么新鲜事。
今年上半年疫情重创中国车市，在车企高管直播带货、砸钱请明星卖车之后，团购卖车也成为给消费者“送温暖”的方式之一。
去年618，拼多多“百亿补贴”腾空出现，后来淘宝、京东、苏宁也加入补贴行列。除了低价之外，“百亿补贴”对于拼多多而言，似乎还承担了正品保证的功能。因为百亿补贴的商品均可享受假一赔十。
去年，百亿补贴将一部分注意力放在了iPhone、戴森等高端产品上。而到了今年，汽车这一大宗消费品，成为拼多多炙手可热的流量入口。
2019年5月，拼多多汽车板块刚一上线，仅仅18秒，就卖出了400台五菱宏光，实际补贴金额超过600万。
拼多多团购五菱宏观（来源：拼多多）
今年5月，拼多多还上线了多次团购买车活动，都打上了“五五折”、“万人团”等抢眼标签。比如，5月5日以“五五折”的价格上线25台上汽集团旗下的品牌车型；5月21日，160辆吉利旗下品牌汽车在12分钟内被抢光。
短短4个月、70小时的活动，拼多多汽车板块就收获了9463笔订单，定金金额高达812万元。
即便是，这次事件的特斯拉Model 3“万人团购”引发网络热议，在7月底的时候，就已有超过4万人预约“抢”车。对于拼多多来说，用5辆车的补贴，换来的流量收益已经颇为丰厚了。
除了对消费是实惠，对企业来说也是利好。根据查阅拼多多汽车相关的团购活动可以发现，其合作的“卖车方”，大多都是经销商，是疫情期间的“重点困难户”。
今年8月，中国汽车流通协会发布了2020年上半年汽车经销商生存状况调查数据，今年上半年，实现盈利的经销商占比只有28.8%，不到三成，比去年同期下降了0.9%，退网4S店达到了1019家。
再看下这个事件的背后推手。
据了解，策划该团购活动的公司为宜买车，这家公司于2015年成立，去年曾获得险峰长青、险峰旗云投资的数千万元A轮融资，后又获得蓝驰创投、GGV纪源资本联合领投的1.5亿元A+轮融资。
“创业早期我们通过调研，发现4S店因为模式固化运营成本高，无法大规模迅速下沉到三线以下城市，而三线以下城市的在地汽车经销商又存在小而散、服务差、获客能力弱的问题。”
宜买车官网截图（来源：宜买车）
宜买车创始人包牟龙在接受观澜财经采访时表示，“我们认为这个市场急需一个能够提供优质服务，价格又实惠，还能保障品牌的新的销售平台。”
具体而言，他通过数字化的供应链中心，解决汽车流通领域供应链信息杂乱的问题。同时，打造了一套可快速复制的直营体系，相比传统经销商的1-3台的月均人效，宜买车店面的人均月销量近10台。
险峰投资人李哲：“险峰投资人李哲在融资新闻稿中表示：“随着一二线城市车辆的饱和，新车往三四线下沉是必然趋势，原有4S店的体系过重，新车经销渠道存在局部重构的空间。”
实际上，从理念上来看宜买车和拼多多，都是从“下沉市场”出击，以低价获取流量和订单。如果再回顾特斯拉Model 3补贴团购活动，单从“价格”这一项指标来看，三方确实有合作的可能性，毕竟国产特斯拉降价是板上钉钉的事。
但关键在于，坚守自主定价权的特斯拉，愿不愿意？
坚守直营模式的底线
特斯拉需要更“接地气”
2013年，国内第一家特斯拉直营店，在北京侨福芳草地购物中心开业。
传统汽车经销商通常会把经销店开在地广人稀的偏僻位置。相比之下，特斯拉更愿意把店开在人们经常出入的繁华地段，比如购物中心。所以，特斯拉体验店的面积也比传统汽车经销店空间更小，摆放更紧密。
到传统汽车经销店的顾客，目的都是去拿到最便宜的价格。而特斯拉规定了标准的价格体系，没有任何打折优惠活动，潜在用户到特斯拉体验店里没办法讨价还价。
据邦哥了解，特斯拉销售每卖一台车提成仅85元，而店内特斯拉销售的主要职责是给用户介绍、体验产品。在理想汽车同样参与直营模式的品牌中，他们更倾向于将销售人员称之为产品专员。
确实，直营、直销模式的诞生，省略了渠道成本，价格更透明，从试驾、订车、交付到售后的一体化服务提供更多便利。
特斯拉曾发布声明称，特斯拉采用直销模式是为了最有效保证客户可以享受到优秀的产品和服务。截至目前，特斯拉先后在北京、上海、西安、沈阳等多地开设了58家体验店及展厅。
8月新开的北京五彩城特斯拉体验中心（来源：特斯拉）
直营直销模式最关键的一点就是，价格控制权。
去年3月，埃隆·马斯克表示，计划将所有销售转移到网上，关闭线下直营店，通过线上销售举措实现约6%的成本节约。虽然这事最后并未在国内推行，但不难窥见，马斯克在直营模式中对成本、价格的绝对控制权。
这也给予了马斯克，降价的权利。
今年5月，特斯拉降低国产Model 3标准续航版的价格，最低29万元（补贴前），以满足能源补贴政策的新要求。后来，就连原本要价60多万的高性能版Model 3，在国产后都降到了40万的价格区间。
“现在困扰我们的是，特斯拉售价还不够亲民，需要继续降价。”马斯克称，特斯拉只需要微薄利润，让车辆售价更低，销量增长最大化。
蔚来创始人李斌曾在一次直播中说：“价格稳定是对用户负责。从企业战略层面讲，特斯拉做法可以理解，但从消费者角度来说，值得商榷。”
但除了一味降价，渠道下沉同样是一场硬仗。
此前，理想汽车创始人李想在湖畔大学演讲时就表示，“一个城市有或没有门店，市场占有率相差8倍。”同样参与直营模式的蔚来汽车，曾巨资租下北京长安街上的一家门面作为蔚来中心Nio House。
和特斯拉一样，这里只展示车但不卖车，所以交易都通过App进行操作。但一线城市的大展台更多的品牌塑造，下沉市场仍有广阔的拓展机会和盈利空间。
与蔚来中心不同，蔚来空间NIO Space则主打下沉市场。取消了联合办公、亲子区等职能区域后，它平均成本仅100万元左右。在城市选择上，也优先新一线、二线城市，比如湖州、绍兴、重庆、成都等。
特斯拉华贸体验中心（来源：特斯拉）
而习惯了在大商场、黄金地段开体验店的特斯拉，也在尝试“接地气”。今年6月，特斯拉宣布将加速渠道下沉扩张，要在2020年完成“东南西北”四大方位45座城市新增45家店的目标。
写在最后
今年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，虽然只卖周边不卖车，但是也意味着特斯拉在中国本土化的决心。
前两天，小米创始人雷军在公开演讲中说：“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。”但想要赢得中国消费者的心，最起码是先别伤了心。希望每一个消费者都能被善待，毕竟老百姓赚钱不容易。
参考资料：
《独家还原“特斯拉事件”全过程：用户于官网自主下单订购，未涉嫌转卖代售》来源：电商报、《独家对话拼多多团购车主:说漏一句就被特斯拉拒绝了》来源：新浪科技、微博@常岩CY。
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