编者按：本文来源创业邦专栏商业评论，作者章蔚玮。
价格便宜、巨额补贴、社交裂变，这些是拼多多在下沉市场祭出的“秘密武器”，也被许多人认为是攻占下线城市的有效方法，但显然，并非唯一路径。
最近，洋码头——这家成立十年的C2C模式跨境电商平台，在重庆启动了一场从线上到线下的实体商业实验。不同于拼多多，洋码头这次想要走通一条不一样的“下沉”之路。
“独一无二”的新零售模式
在重庆解放碑，一家2000平米的进口精品Mall将在今年年底开业，届时，在这里会展示爱马仕、Gucci、LV，以及一些不为大众所知的欧洲、澳洲、日本、韩国的箱包、美妆、护肤，甚至家装类商品。这样的海淘店铺，在整个商圈内并不多见。
作为洋码头线下首家新零售样板间，这家主打新零售的旗舰店会有四处与众不同的特点：
第一，不打价格战；第二，门店选址在重庆均价2万元以上的楼盘周边；第三，店铺不计复购率，也不考核坪效；第四，用社区店的思路，运营私域流量。
具体来说，这家线下旗舰店的切入方式是“场景”，不是“货”，通过场景营造来吸引周边消费者进店体验。
门店内将打造全球化的轻奢购物场景，通过“调性”获取新客。目前，可以想象的形式包括展示来自世界各地的个性化商品、直播，以及下午茶茶座等，目标是营造一种生活方式；同时，门店内还会提供奢侈品鉴定，售后保养、维修等服务。
线下店将采取前店后仓的模式，选品来自洋码头电商平台，店内销售商品的价格与线上一致。由洋码头负责后端服务运营，打造中台，通过大数据选址、选品，提高线下运作效率。前端销售交给有线下资源的合作伙伴。双方按照一定比例进行利益分配。
对于这批实体体验店的业绩考核，洋码头提出了“复访率”的指标——通过技术手段，统计到店用户中多次访问店铺的人群占比，重点考核用户对门店的黏性；这一指标取代了传统考核门店的复购率及坪效等指标。
在接下来的几年中，洋码头将以这一旗舰店为模板，在中西部地区继续扩张，据悉，未来三年，他们会在100个地级市开设1000家旗舰店及体验店，覆盖西南、渤海湾、海西地区，锁定区域内1亿~2亿新中产消费人群。
非标品在下沉市场新打法
根据波士顿咨询今年6月发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告，全球时尚产业2020年的跌幅在29%~37%，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。2020年后，中国奢侈品市场将继续担当重任。
线下实体商业一直是奢侈品的销售阵地。比如，今年4月，广州太古汇的爱马仕店重开当日销售额超过1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额。
而在上海国金中心、恒隆广场、港汇恒隆等高端商城内，爱马仕、香奈儿和LV店门口也经常排起长龙。奢侈品铺位占比超50%的上海恒隆广场，在今年上半年实现了17%的零售额增长。
很显然，疫情并没有打乱奢侈品进军中国的脚步。而下一个新增市场是否会出现在下线城市呢？
对此，洋码头提供的数据显示，近两年，在平台购买轻奢快消品的新增用户大部分来自珠海、长春、大连、成都，增长比例超过了北上广深的消费人群，成为重要的增量市场。
同时，直播带货的形式兴起，也吸引了遵义、绵阳、汉中等三四线城市用户对轻奢配件的消费热情。
根据研究机构Mob Tech发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》显示，2019年移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高。
随着规模的扩大，下沉市场的消费结构也在发生转变，逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代。同时，消费人群逐渐从18岁~24岁青年人转变成24岁以上人群。
这些趋势表明，下沉市场的消费观正在日趋成熟。
基于各类数据与研究，洋码头将目光锁定在三四线城市的中产阶层消费群，试图在日趋饱和的一二线市场之外，开辟新的战场。在这背后有三个商业逻辑值得我们关注：
1. 奢侈品、轻奢品属于非标产品，消费者更多依赖体验，以及对品牌的信任来做消费决策，这些线上电商平台很难直接满足，必须借助线下实体渠道予以实现。
洋码头认为，他们在三四线城市铺设的实体店，承担的职能就是品牌营销和展示——要在处于消费升级初期的下沉市场占得先机。
2. 新门店定位于线下精准流量的入口。从选品、结算，到会员统计，线下门店的运营依托线上完成，打通线上线下。
线下吸引的流量是线上流量的精准补充，因此，线下门店运营的侧重点在于要通过门店体验，做到比线上流量更强的黏性。
3. 线上流量日趋昂贵，线下店的获客成本反而更低，且用户定位也更加精准。
线下实体商业是救世主？
两年前，一批线上精品电商开始涉足线下，小红书在上海静安大悦城和中信泰富万达广场陆续开设两家“小红书之家”。
内容电商平台“一条”也提出“all in 线下”的战略，同样锁定“新中产”用户，目标是到2021年前在全国开出100家线下店。
到2020年初，小红书在上海的两家线下门店均已撤店关闭。一条在上海的开店速度有所放缓，两年内仅新增三四家线下店。
进军线下商业的难度可见一斑。许多看起来小而美的商业模式，最终都无可避免地陷入难以自拔的扩张困局。
一位业内人士在接受媒体采访时就提出，线下商业要拓展新市场，需要持续稳定的盈利，因此供应链能力、商品力、营运力、拓展力缺一不可，否则门店难以扩张，消费者体验和用户留存率也会直接受到影响。
此前被报道陷入关店困境的苏宁小店，就经历了直营、管理合伙人、经营合伙人、全面开放加盟这四种模式的不断“试错”，从最初的烧钱补贴、大规模扩张，发展到后期的人才储备不足，供应商账期管理滞后，最终导致畅销商品缺货，价格体系混乱等一系列经营管理危机。最终，苏宁小店撤出5个大区，鼎盛时期的4508家中关闭了3000余家。
同样想要杀入线下商业的洋码头，能否走出线上平台“下行”的新模式？
洋码头将线下店开设在下沉市场，未来三年，用1000家门店覆盖100个地级市，平均1个地级市开设10家旗舰店及体验店。
这样的扩张速度相比较苏宁小店算不上快，但也存在风险。
洋码头CEO曾碧波向零售君介绍，针对门店的经营考核，洋码头提出了复访率的概念，目的是提升进店用户的黏性。
根据其测算，在线下5~10公里范围内，辐射用户规模在5万~10万人次，按照衰退10％来计算，进店的人群大约在6000~10000人次。以1000家门店计算，进店人群规模有望达到100万人次。假设其中80%转换成洋码头会员，对于平台而言就是新增流量80万人。如果根据线上流量单价200元计算，如果单纯依靠线上发展同量级的流量，投入成本就要达到上亿元。
从拉新成本来算，线下开店拉新的模式可以成立。但在实际经营过程中，洋码头依然存在这样几方面的挑战：
1. 虽然下沉市场的开店成本比一线城市低，但消费力也会不同程度有所下降。追求“复访率”的洋码头，要如何盈利，并建立良性有效的商业模式？
2. 线下商业与线上电商是完全不同的基因，需要专业人才和团队进行运营，洋码头是否具备这样的人才队伍？
3. 参与洋码头线下店的有多方不同角色——作为平台方的洋码头、负责线下店整体运营的加盟商，以及为洋码头供货的买手、贸易商，如何管理、平衡三方利益，对洋码头而言，同样充满挑战。
在采访结束时，曾碧波也坦言，这是一种全新的商业模式，洋码头正在小心翼翼的摸索中，希望能通过重庆这家旗舰店跑通线下店的商业模式，让轻奢侈下沉成为这个市场的新希望。
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