青锐创投吴斌:品牌是商品的精神溢价

2020-08-27
品牌的溢价来源是精神部分,这部分其实不对应任何的成本,是产品价值以外的价值。

8月27日,由创业邦主办的2020新消费增长峰会在线上举行,清流资本合伙人刘博、青锐创投合伙人吴斌、能链(车主邦/团油/快电)联合创始人兼CEO 王阳、开山白酒创始人兼CEO唐炜、快狗打车总裁何松、创业邦创始人兼CEO南立新等投资人及创业者共聚一堂,共同探讨消费行业新变化,以及如何寻找下一个消费增长点。

在峰会上,青锐创投合伙人吴斌发表了“欲擒先故纵,关于中国消费品创业的途径”为主题的演讲。

犀利观点如下:

1.品牌的溢价来源是精神部分,这部分其实不对应任何的成本,是产品价值以外的价值。

2.精神层面的差异化对应高附加值,结果就是高利润。

3.当前中国的优势是效率成本优势而不是历史文化优势,也不是科技和设计的优势,就是高效地生产,高效地触达。

4.品牌不应该鄙视流量。

以下为演讲实录,由创业邦整理(有删减):

各位观众大家好,我是青锐创投创始管理合伙人吴斌,今天我演讲的题目是《欲擒先故纵,关于中国消费品创业的途径》。

谈品牌,我们先要认识什么是品牌?我认为所谓品牌就是商品的精神溢价。消费品的价值我认为可以分为两部分,产品价值和品牌价值,产品价值又可以分为实用价值和外观价值。这两个价值是基于产品本身的,没有太多精神层面的东西存在。品牌价值又可以分为保障价值和彰显价值。 这两个价值就是消费者对产品在精神层面的价值。需要注意的是产品logo不等于品牌,真正的品牌一定是基于精神层面的保障和彰显带来溢价。

品牌的溢价来源是精神部分,这部分不对应任何成本,是产品价值以外的价值。从传统角度,我们把零售商业分为两个部分,其中渠道的比拼其实是流通效率的比拼,反映在财务上,是更低的成本,更快的周转。

我们来看一看下面这些优秀的公司,像京东、苏宁、亚马逊,好事多(Costco),这么多年他们在比拼什么?那就是效率。看看他们的财务报表,他们一个点一个点地计成本,一个点一个点地拼周转,看起来是挺苦逼的生意,谁成本低谁就厉害。

而品牌就不一样。品牌的比拼是精神溢价,反映到财务上,就是更高的价格,更高的毛利率。我们可以看看下面这些品牌公司和上面的公司形成了鲜明对比,毛利率很高,净利率也很高,谁利润高谁就厉害,像爱马仕、LV、可口可乐、苹果、戴森、Lululemon、耐克。

爱马仕这样的品牌,一年不涨价才奇怪。你买个爱马仕的话,它还要配货。所以请注意它的本质是什么呢?低利润来源于竞争,而高利润来源于垄断。精神层面的差异化对应高附加值,结果就是高利润。

长期来说,消费品如果没有获得消费者在精神层面的认可,就没有安全上岸,甚至不能成为品牌。没有上岸的产品其实很容易被竞争对手通过性价比,也就是实用价值和外观价值这一部分直接冲掉。

但高附加值往往是创业公司很难做到的。下面我们来说说实现精神层面溢价的三种途径。

第一种,历史文化积淀。比如说像爱马仕、LV、百达翡丽,成立于18到19世纪。王公贵族都用过,这就等同于各路名人带货,持续了200多年。这种玩法是创业公司没法模仿的,毕竟中国创业者的梦想是在5到10年内上市,投资人的耐心也没有那么长。

第二种,超好的使用体验对比。比如说苹果、戴森、耐克、Lululemon、Tumi,这类东西本身就需要很强的科技加设计能力来加持,用户体验需要绝对得好,绝对得差异化,人无我有,甚至让用户形成了宗教信仰般的情节。

第三种,超强的渠道能力。像宝洁、联合利华、可口可乐、蒙牛、伊利,这类品牌的做法简单粗暴,就是我把渠道全部占满,到哪里你都能看到我,到哪里你都能买到我,这样也能做成品牌。

国内的创业公司前面三种很难快速都实现,尤其是前两种。第三种占领渠道,理论上有可能,但需要资源和巨量的钱,也很难实现。那么有没有创业公司可以快速做出高附加值的产品?

有可能。第一种,Supreme模式,是年轻人潮流文化出圈加大量艺术家明星持续加持的做法。但这种做法在中国很难,因为中国目前在潮流文化领域就是跟随策略,很难复制。

第二种,特斯拉模式。那就需要绝对好且差异化的使用体验,加上一个神一般的创始人IP的加持。这也很难,因为钢铁侠马斯克几十年才出一个,很难复制。

说完不可能的,反过来要问问当今中国做品牌的优势到底在哪里呢?

我认为有三个点:第一,中国消费品制造业的供应链基础是核心优势。中国是什么?我们问自己一个问题,第一跳出来的答案,中国是世界工厂,生产制造本身是中国的第一特长;

第二,中国高度发达的互联网为供应链优势的爆发提供了可能。如果在生产制造之外,还要举一个中国优势,那就是互联网模式创新,领先全球。

第三,中国消费者代际转换出现的需求变化,提供了大市场。但这不能算绝对优势。总体而言,当前中国的优势是效率成本优势而不是历史文化优势,也不是科技和设计的优势,就是高效地生产,高效地触达。

下面就说到我的个人判断,基于核心优势做事,才是中国消费创业的王道。欲擒先故纵,走向高附加值的路,起步却要靠低附加值。

我们从实用到外观,再到保障,再到彰显,四个阶段要一步一步实现。低附加值用于起量,起量以后才有实力挑战高附加值的大品牌。

我举几个符合这个路径的案例,比如说消费电子领域的小米,彩妆领域的完美日记,护肤领域的HFP。小米做到第5年第6年的时候,基本上已经接近百亿美金估值,那么完美日记三年做到140亿估值,元气森林只做了两年多,现在的估值也过百亿了。

在中国做品牌做大规模非常重要,大量的销售本身就是品牌行为。

中国的商业竞争如此激烈,中国民营企业发展史上,从来就没有什么小而美的公司,在消费品领域历史也在不断验证这个情况。作为对比,某些创业者觉得自己产品特别好,其实做的是中国毫无供应链优势的品类,对流量玩法也不感冒,自认为酒香不怕巷子深,好产品就得卖贵,我觉得这是非常错误的思维。因为你所谓的好产品,其实更多的是空中楼阁,就因为你觉得自己品位好,你自认为的好产品和别人眼中的好产品,可能就不是一个东西。

品牌这个事情复杂且综合,是企业家才能解决的,而不是设计师。我们可以来对比一个有意思的案例。中国房地产领域,公司是可以直接做高附加值的产品的,比如说绿城、万科,原因在哪里?为什么可以不走弯路呢?因为这个市场比较特殊,没有大牌横亘,对国内企业来说就是一个海阔凭鱼跃的地方。但是在消费品领域,这样的空间就很小,因为各个品类目前已经被大牌所占据。

接下来我想说关于路径相关的两个认知,重点一,性价比是当前阶段无法回避的策略。什么样的定价能够给予消费品品牌最好的空间,以性价比切入市场。我觉得正如同老虎跃入羊群是最直接有效的手段。可以看我下面这个体现价格关系的坐标轴。

第一象限是体验好且价高的传统大牌;第二象限是体验差且价高的品牌;第三象限是大量的体验差且价格低的网络白牌,在淘宝拼多多里面有大量存在;第四象限是体验好且价格低的性价比产品。

过去多年,中国的创业历史其实在不断证明第四象限这部分品牌是最有利的。在这个领域的公司才是最有希望做大的,我甚至认为是唯一有希望做大的。

除此之外,我们也发现,性价比产品其实具有长期的稳定和刚性。如果是高价的纯营销的品牌,它本身会存在创意依赖和不确定性的问题。我们必须认清什么是消费升级?消费升级不是用高的价格去获取高体验的产品,而是用低的价格就可以获得高体验的产品,这个才是我理解的消费升级。

接下来我再讲一下重点二,流量的意义要比传统营销创意意义更大。我们需要认清一个事实,品牌是稳定的流量,流量也是稳定的品牌,没有品牌的时候你有什么?只有流量。

鲁迅说世间本没有路,走的人多了,也便成了路。那么我们是不是也可以这么说呢?世间本没有品牌,不断重复投放,不断加大消费者购买,买的人多了,也变成了品牌。

我们可以想想,脑白金算品牌吗?六个核桃算品牌吗?其实品牌和流量是一个硬币的两面,品牌不应该鄙视流量。品牌鄙视流量,我觉得是一个笑话。流量在早期它有红利,非常适合创业公司。

品牌在后期有红利,但问题是你有命享受到后期的红利吗?这个问题值得消费品创业公司想一想。当今消费品创业,如果一开始不在线上流量玩法上做到极致,我认为是很难想象的事情。我也很难相信它最后能做出来。

接下来说一下我自己投过的两个遵循上面原则的成功案例,或者叫相对成功案例,植护和DREAME。

植护是做生活用纸的,它在定价上,低于像清风、维达这样的线上大牌,但是高于大量的杂牌,供应链上不断在物流、仓储、包装乃至生产制造上投入,追求极致的成本。流量上,在2017~2018年的时候它抓住了淘宝和拼多多流量的红利,快速成为线上销冠。那么结果是什么?大家也看到了,销售迅速增长。

第二个案例DREAME是做吹风机、吸尘器这样的家庭电器,这个市场上戴森定价三四千,大量的白牌或者说小品牌,普通的吹风机和吸尘器,包括飞利浦,很多吹风机都在几百块。

DREAME的吸尘器定多少?1000块,取得了性价比优势。供应链它是有自有技术的,无刷电机。那么自有产线掌控周边配套厂,追求极致成本,有流量,初期加入了小米体系,全网快速起量,做大规模后,开始加大力度发展自有品牌。 它的结果怎么样?大家也看到了,短期迅速爆量。

我来做一个总结。供应链加流量,它们走出了品牌之路的第一步,但也仅仅是第一步,现在也不能定义说它们已经做出了品牌,这个是事实。但是如果不像它们这么做,你可能做10年也到不了年销10个亿。

最后我想说一句,其实走弯路在人类商业史上是常规,而非异类。人类历史从来就没有又快又省,直接通过营销就能一路高附加值的事情。

附加值之王,网络上也被称为智商税之王。高附加值的品牌公司,戴比尔斯,钻石久恒远,一颗永流传,这句话大家可能都听过,这是一个营销传奇。

非常有意思的是最高附加值的东西,大家认为完全是营销导向的东西,它恰恰是建立在供应链和渠道的基础上,戴比尔斯钻石很早就实现了无与伦比的供应链优势。

为什么?因为戴比尔斯本来是一个矿业联盟发起的,它本身是一个挖矿的公司,是最土的产业,跟时尚和爱情信仰其实毫无关系。但是一旦它掌握了核心优势,垄断了供应链以后,做出品牌也是水到渠成的事情。反过来能做成吗?我觉得不可能做成。所以在此我想说最后一句,其实在商业上最后真正完成目标的人,可能不是最初看起来那样。谢谢大家。


来源:创业邦