金融机构数字化营销大战！腾讯广告的王牌是什么？

2020-09-02

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文 | 周天财经

周天财经原创出品

数字化转型，已经是无人不晓的行业趋势。

大数据自然也就顺理成章地成为了这个时代的另一种意义上的「石油」。它给各种行业带来了结构性的变化。作为与生俱来就是与数字打交道的传统金融机构，更有着通过信息化提升业务效率的根本需求。

传统金融机构制定的数字化战略，目前主要分为两种，一种是自建渠道，另一种则是加强与互联网营销机构合作，主动寻求流量，促进线上业务增加。

相较于自建渠道，显然后者更适合互联网时代对商业灵活性的要求，且互联网营销机构们在「科技 + 流量 + 数据」三者叠加的战场上，经验明显也比金融机构自身更加老道，战法更精准。

8 月 21 日，在「金诺盛典•品牌力量」2020 中国金融品牌影响力峰会上，腾讯广告金融行业负责人王思影指出，「一个全新的全民数字营销的时代开始了」。

过去一年，在众多互联网营销巨头中，腾讯广告在银行、保险、证券等金融领域业务增长迅速，并逐渐形成了一套带有腾讯广告强烈特色的作战法则。

在数字化营销激战正酣的当下，回望腾讯广告在金融行业数字营销方面的探索，或许对于了解国内金融机构数字化营销，有着启发意义。

01 金融机构数字营销大战来了

对于任何行业而言，变革是商业生活的常态。

美国知名银行创新教父布莱特·金在《Bank4.0》里提到，「银行实体柜台未来某天或许将只是扮演最昂贵广告的角色，因为消费者和银行的链接大部分都已在网上完成」。

这样的论断确实有些激进，但行业中的个体们确实正在为自身数字化进程加码。

元老级金融机构摩根大通已经连续多次，在季度盈利电话会议上强调「Mobile First，DIGital everything」（移动优先，数字化全局）的科技战略。这一切都是因为传统机构们已经意识到，人们正在将越来越多的消费行为放到了互联网上。

2020 年初期这场疫情更是加速了金融机构实现线上服务的步调，大家都在思考如何尽快让业务线上化的同时，又能品效合一。

随之而来的是，以往通过提高网点分布，就能较快触达用户的做法有些行不通了，相反，如何更大程度地在线上触达用户，并使之有效转化为客户，变得更重要了。

新的数字化营销呼之欲出。

这个新型的触达 - 拓客 - 服务的营销过程，对于传统的金融机构而言有些生疏。如何规模化的线上拓客，对所有传统金融机构而言，都不是一件容易的事。

此外，金融机构在进行数字化营销的过程中，由于金融产品更加多元化，受众人群更加细分，因此更难以实现对受众人群的精准定向。打个比方，买股票和银行理财的用户特征可能有非常大的差异，也可能他们之间在某种特性上有重叠，通过什么方式、在什么时间段，精准触达并拓取这类「用户群」，这和传统金融机构营销方式是完全不同的。

选择互联网营销机构，是诸多金融机构的主流选择。

宁波银行联合腾讯广告做过这样一次品牌营销。年初受疫情影响，中小银行线下业务受阻，宁波银行希望突破对区域线下渠道的依赖，探索线上拓客的新模式。

腾讯广告为其适配了「广告曝光 - 广告点击 - 名单收集 - 电销」的线上拓客链路。具体执行起来，首先结合腾讯生态的人群洞察以及金融标签体系，精准找到符合要求的高资质目标人群，在找对人群的基础上，再选择合适的广告场景、工具及传播路径试图触达并转化用户人群。这次合作，让宁波银行单日投放的曝光增速超过 150%，并获得实质的销售线索增长。

目前，腾讯广告借助数据能力，已经为各类金融机构提供了诸多降本增效的营销产品与工具，比如在业内首创了「行业因子」，在金融行业大盘模型基础上增加子行业小模型，可提升各子行业对目标人群预估的准确性等等。

在当天中国金融品牌影响力峰会上，王思影这样说道：「对整个金融行业而言，自动化和智能化一定是当下和未来的一个明显趋势，但这对传统金融机构而言，是一个新的领域。在金融领域，腾讯广告将自己定位为金融机构数字化和智能化过程的一个支撑者。」

如何真正成为金融机构数字化营销的强力作战伙伴？腾讯广告找出了一套属于自己的打法。

02 金融数字营销要有中台思维

数字化营销，对传统金融机构而言，绝不仅仅等同于传统的品牌大曝光。数字化营销想要实现的目标，更加务实，目标也更加直白。

腾讯广告金融行业负责人王思影在接受周天财经采访时直击数字化营销的核心。她说：「我们要做的不仅是大曝光，还需要通过线上布局一个能让用户真正看到，并且能够产生交易以及后续服务的链路」。

这也就是腾讯广告所谓的「全链路智慧营销」。要如何形象地理解腾讯广告的「全链路智慧营销」？

以腾讯广告帮助某机构做产品营销为例子。首先，腾讯广告透过不同的链路让用户看到这个广告，在看到这个广告的同时，用户可以直接就在所在链路，获得信息和服务支持，继而下单，享受服务。

换句话说，这个全链路智慧营销就是帮助机构打造一个中台体系，这个中台主要面对营销领域的能力沉淀，并且一定满足互联网架构，以用户体验为中心，打通线下和线上的用户，是一个围绕用户多场景的商业服务中台。

王思影对周天财经形容这个过程是：「不太需要广告主的复杂操作，输入需求、成本、投入时段等各项需求，腾讯广告提供了一系列的工具用于制作广告素材，广告主就能实现智能化，轻松做生意」。

数字化营销痛点之一就是解决产品精准推送问题，尤其是针对金融产品的营销。另一个既是痛点，同时也可以看作是需求，那就是如何实现交易转化，最后一个痛点则是如何保持用户粘性和品牌个性化。

腾讯广告的打法是这样展开的：第一个痛点，在品牌曝光方面，腾讯具备较大的流量优势。现有的腾讯生态场景几乎覆盖了用户能接触到的绝大部分场景，比如社交场景、资讯场景、娱乐场景、支付场景等，这些场景让腾讯可以掌握更加全方位的用户群体画像。

他们将力量主要着力在后两个痛点的解决上。王思影指出：「利用现有的大数据，帮助广告主破解流量难题的同时，更主要的是把产品卖出去」。

腾讯广告先是在自己的大数据基础上，再去协同合作机构数据，锁定授信成本，继而找到对应的高质量用户群体。

找到了目标人群之后，根据用户画像，通过腾讯广告自有的营销组件的添加以及广告转化链路的优化，提升点击率，激发后端转化。此外，后端技术基于不同的营销目标进行点击优化、关注优化、表单预约优化、下单优化，进一步提升链路的转化效果。

比如通过 H5 页面触达的客户，经过收集手机号或者借助 H5 页面，可直接完成拓客这一步，甚至还能提供在线答疑解惑等环节服务。

王思影表示，目前，腾讯广告的全链路智慧营销可以说覆盖了数字化营销从拓客、引流，到后端服务的三个阶段，完全可以做到一站式服务。

过去一年中，腾讯广告与多家金融机构合作，共同打造了一系列兼具优质内容、受众洞察与场景共鸣的品牌营销案例。其中，《光大信用卡×腾讯新闻 1068 魂考节目》和《兴业银行×腾讯新闻幸福长街 70 年》获得峰会授予的「2019-2020 年度创新品牌传播案例」，太平洋保险《中国女排品牌合作项目》获得「2019-2020 年度影响力品牌传播案例」。

在腾讯广告金融行业销售副总监李伟杰看来：「企业的价值观和有温度的内容能够通过品牌广告得到充分的展现，而与 IP 的结合往往更容易让用户感受到企业温度，这恰恰也是腾讯广告的优势所在。」

03 探索新场景，腾讯广告营销王牌持续升级

截至目前，腾讯广告的智慧营销「中台」思路已经非常明晰，且受到了传统金融机构的信赖。

当天峰会上有个细节，信托机构历来是金融机构中对新业务最谨慎最保守的机构，但会后，一家业内某信托机构的负责人主动走到了腾讯广告金融行业负责人王思影的面前，希望可以留下一个联系方式。

针对多种金融业务，腾讯广告已经提出了不同的转化链路，包括 H5 转化、赠险、公众号、财商等链路都已经十分成熟。在优化这些链路转化的技术基础上，腾讯广告还针对广告转化效果衡量制定了各种检测标准，让客户每一笔品牌花费都有据可循。

为什么腾讯广告可以率先搭建出一套智慧营销「中台」呢？

首先，腾讯广告拥有一个庞大的互联网信息平台。回想传统营销，品牌若想要在不同的场景下或者情境下与受众沟通，通常需要寻找不同定位的渠道，传递出广告信息。此外，这几年虽然也有了许多不同的互联网媒体，但仍然难以撼动腾讯在内容和信息融合度上的地位，完全满足不同品牌主需要的曝光量和触点。

公开数据显示，微信拥有 12 亿 + 活跃用户的规模，几乎实现用户人群全覆盖。另外，信息流日均内容消费量达 96 亿，在音乐、视频、新闻等多项腾讯 App 上可以触达到年轻用户群体和中坚力量。

其次，数据库优势。这里的数据库包含用户、内容及渠道数据库。金融机构自身的第三方数据，可以让双方数据形成一个协同效应，建立更加精准的算法及产品模型。

再次，技术，尤其是算法的优势。移动社交投放及营销，最终都无法绕开算法这一命题。事实上，算法已经逐步成为了社交、搜索等等所有平台的标配，腾讯是国内广告算法的领先探索者。在算法方面，腾讯有着人才、数据及平台等多方面优势。

2020 年上半年，在疫情影响及宏观经济疲弱的不利局面下，腾讯广告逆势取得稳步增长。2020 年腾讯第二季度财报显示，网络广告实现收入 185.52 亿元，同比增长 13%，核心的「社交及其他广告」收入 152.62 亿元，增长 27%。

财报指出，微信生态正重新定义中国的网络广告，让广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

接下来，腾讯广告将继续在金融场景中探索，升级「中台」构建。针对金融产品属性和商品特征，腾讯广告制定了各种不同的转化方法——包括公众号加粉、添加导购、线索收集、小程序直购及引流等。腾讯广告完善了线上、线下一体化的营销新场景。例如推出服务金融区域网点的本地推广方案，使线下网点能够通过广告，来精准触达周边或特定区域内的目标人群；新增企业微信链路，使线下客服可以在社交场景中与用户建立有温度、个性化的沟通，提高用户粘性等等。

随着生态能力的不断完善，腾讯广告的营销战略将不仅仅是为客户打造「社交场」，而是打造品牌新的「交易场」，越来越多的消费者和品牌将可以在腾讯域内完成交易。