作业帮侯建彬:长期主义CEO眼中的“竞争力”与“里程碑”

GGV纪源资本 2020-09-02 07:50

编者按:本文来自微信公众号GGV(ID: GGVCapital),创业邦经授权转载。

什么是长期主义?我自己最近有个思考:究其本质就是把自己的时间和精力,公司的时间、精力和资源投注到能为公司竞争带来长线竞争力的事情上。它的衡量标准是:我们每天做的事情,是在做建设还是在做消耗,或者说,更多在消耗还是更多在建设。

毫无疑问,长期主义会建立资产、壁垒、竞争力。它指引我们在一些事情上发力练习内功,积累公司长线竞争的价值。而在另外的事情上,一家公司可以花钱邀请外部公司来完成,这时资金是最便宜的资产,是最“不值钱”的竞争能力——如果一件事可以靠花钱来做,就意味着你与其他同行没有差别。

长期主义看竞争力:每一分投入都在建立资产

从长期主义角度,我们先来看整个教育行业的投放。看上去大家的投放都很猛,那么每家企业买的是什么?如果只是获客,很多公司投放结束后的回报只有0.4、0.5,即花1元收回来4-5角钱,这4-5角钱还不是利润,只是单纯的收入。对一家公司来说,如果只是用这样的方式依靠投放去做增长,没有在用户心志建设壁垒、积累品牌的话,就是花钱买一部分付费用户,把自己变成亏损,如此而已。

但是以作业帮为例,作业帮的App本身有杠杆。用户有长线的留存和活跃度,因为它拥有高频应用场景。所以我们花钱买到的用户会持续活跃在自己的平台上,渐渐App月活越来越高,这个工具所在的市场就有可能中心化。百度是这样,抖音是这样,几乎所有工具类的产品都具备这个特点——赢者通吃。所以前期只要能持续投放,最终会在用户心智中建立壁垒,市场份额将达到一定高度。

在线教育公司的另一个指标是“正价付费”用户的数量,这个维度上它没有持续的杠杆,多少人买课、多少利润,已经足以把资金的投入回报算清楚。过去几年整个行业开始招聘教师,都在从市场上挖老师,而作业帮在2017年开始进行教师的校招。今天作业帮自己培养的很多老师已经年薪百万、甚至几百万了。

我认为这就是长期主义:当一个行业、一家公司需要大量的辅导老师和主讲老师时,我们要建设自己的培养能力和培训能力,因为这才是长期价值当中的“资产”。如果只是从市场上找人,与同行相比我的竞争优势体现在什么地方?我们的教学水平将只会是市场的平均水平。只有独特的培养人才的能力才能在竞争中胜出。

不仅如此,几年前,在其他公司招到老师就让讲课的情况下,作业帮就开始实施“教研教学分离”,教研能积累资产,把内容沉淀下来。尽管我没有计算过这样的决策要比同行多花多少成本,但可以看到2020年所有的教育公司都在建设专门的教研团队。

所以我的理念是创业者需要层层分解自己的底层能力。本质上一家企业的运转,一边是人,一边是钱,靠人和钱换来更多的资产。如果创业到最后,自己的资产只有人和钱,对不起,你恐怕没有做对,因为你需要让人和钱在自己的调配管控之下产生出更多的东西,发挥出更多的价值和作用。

涉及到人的长期主义就更难了。当年从百度出来,我带了40-50个同事,今天的作业帮有近2万人。

招聘是我认为最难的坎之一。我在百度的时候不断地告诉自己要谦逊,搭一个班子招一群业务小伙伴,只有10%是靠我的个人努力。90%都是平台价值。刚创业的时候,有人走到公司楼下看到我们那个楼很破败就说不来面试了。我才发现高看自己了:在百度带团队孵化,99%靠的都是平台,只有1%靠的是我自己。长期主义者的人才储备跟别人可能不太一样,我的原则是:六分文化,三分能力,一分经验。六分文化是找到能够有共同使命价值观的人,这是我非常看重的,比如一个人不能被批评,而我又是喜欢大家直面交流沟通的人,这样的人就不太符合我们公司的调性;三分能力看的是学习能力,因为行业是快速变化和发展的;只有一分是经验。以前新员工培训是我自己来讲,现在作业帮已经有11个分站,我没法去做新员工培训了,就变成了线上的方式。

文化是我们底层做事的语言、处事的方式,而且它代表了公司的导向。我们的工作氛围追求同心若金,攻错若石,我们希望用户第一,而不是以成就自己为第一,只追求向上回报。至少我自己是践行这样的理念。我相信所有的美好背后都要付出代价,付出过代价才能立得住。

长期主义看发展:里程碑由自己衡量

在持久战的赛道里,战线拉得很长,每位CEO都需要寻找自己的milestone(里程碑)。在我看来,作业帮的milestone不是上市、市场占有率第一这些因素,而是核心竞争力的提升。它的表象是规模的增加,这是资本和团队更看中的东西,真正的核心是作为CEO越发清楚自己公司的能力是什么。

以作业帮所在的在线教育为例。在线教育是个持久战。作业帮刚创业的时候,我们分析了三个问题。市场大不大?大极了;这个行业有没有问题?问题很多,中国有1.8亿学生,但是只有1100万的老师,首先老师群体是稀缺的;我们能做什么?太多了。当时这个行业的几家都在做“拍照搜题”这个工具型应用,虽然有很多非议,但是我一直很坚定:拍照搜题是中国最大的用技术做杠杆,为整个中国基础教育提供优质、海量、免费、便捷师资供给、答疑解惑的平台。教师供给不够,水平参差不齐,拍照搜题能解决很大问题。

在线教育的战线一直在拉长。“拍照搜题”之后,到2017年作业帮就确定了自己的市场位置,但是对于一个教育公司来说这还不够,所以作业帮用直播课来满足学生的学习需求。这个业务已经经过了4年的打磨。

我对拍搜团队的要求一向是:不计成本,无论这个市场每天有多少个激活,作业帮要拿下总量的50%。在我看来,这些年作业帮能够标志能力提升的milestone分别是:“拍照搜题”那一战做到市场占有率超过80%,在流量这一侧站住了。现在直播课的续报率领先同行,产品也站住了;到了拼规模化能力的阶段,去年一年扩到9个城市,今年扩到了11个城市,也立住了。接下来的milestone分别是流量与招生的业务打通、品牌能力和口碑的提升。

最后再来说融资对持久战的影响。融资是否是在线教育公司的milestone?毫无疑问,这个市场中聚集了大量的资本,“钱”成了持久战的标志之一。作为长期主义者,我是这样思考的:今天我们养育孩子与50年前养育孩子不同,因为儿童的成长环境完全变化了;对创业公司来说也是一样,资本是重要的变量,如同政府关系、公众舆论关系也是重要的变量。我们必须学会跟资本共舞。

教育市场的竞争越发激烈了,激烈的直接原因是资本的入场,这是很大的变量。而资本的入场归根结底是因为市场的成熟。大家觉得快到摘果子的时候,曾经不知道这个市场里能长出怎样的树苗,现在发现好几棵树长得都不错。

对我来说,每个阶段重视的事情不同,可能是业务也可能是管理,“资本”其实并没有被放到我某段时间最重要的任务当中。我们自己心里很清楚,核心还是看业务基本面。

其实创业路上,看上去能有很多建议,但是对CEO来说,必须经历才能改变,事非躬亲不知难。成年人之间的建议都是很廉价的,即使很真诚,对方也未必听得进去。不过我对人类这个物种充满了骄傲和自豪,核心点之一就是我们会自己不断试错,不会遵循别人的路,有更多的可能性。

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